“互联网＋”时代汽车消费群体研究报告（一）

      2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。

       现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。

从销量增速放缓说起

1

销量增速放缓，步入存量增长阶段

• 经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。

• 虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加上宏观经济增速放缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行通道，预计几年之后新车销量将出现负增长。

• 在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加。

2

占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代

• 从近五年乘用车分车型销量同比增长率走势看，占主体地位的轿车销量开始步入负增长时代。

• 得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代。

• MPV销量持续增长，交叉型乘用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大。

3

          销量增速放缓的背后——车企利润陷入负增长时代

• 2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率步入下行通道，而价格战还在不断加剧汽车企业利润率的下降幅度。从数据看，汽车工业30强企业利润同比下降了4.63%。

• “官降”、“不及格”、“减压”、“补贴”……这些车市关键词的背后是汽车业库存预警指数红灯高挂。而产销压力和库存压力的不断增大又促使越来越多的车企加入价格战之中。

• 尤其是“官降”，不仅意味着车企利润的下滑，更重要的是，在消费者心中汽车下调了档次，对品牌力会产生负面影响。

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销量增速放缓的背后——4S店面临倒闭潮

• 销量的下滑必然会导致经销商库存压力增大，经销商拒绝进车，厂家就会产能过剩，而厂家给经销商的销量任务又会带来新的矛盾的激化，形成一个恶性循环。加之投入运营一家4S店成本较高，资金稍周转不过来就会面临着巨大的亏损。因而近年来4S店面临倒闭潮。

• 中国汽车流通协会公布的百强经销商集团数据显示，近三年整车销售业务总收入增速明显放缓， 2015年毛利同比下滑1.66个百分点，净利润率同比下滑0.3个百分点，同比投资回报率则从13.1%下滑至7.7%，几近腰斩。

• 中国汽车流通协会数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。

5

         销量增速放缓的背后——后市场竞争加剧,发展艰难

• 汽车前期销售缩水，经销商赖以生存的基础开始从新车销售利润转向后市场，市场向车后市转移，从而导致后市场竞争加剧，利润下滑。

• 数据显示，二手车销量增速也明显放缓，利润下滑。

• 2014年和2015年中国经销商一半以上的毛利来源于零部件和维修服务。

• 同时，作为汽车销售链的前端，仍然要保证每年的新车销量，唯有如此才能保证4S店的基盘数量。于是，为了尽可能多的销售车辆，汽车4S店的销售员收入开始和销量挂钩，一些销售人员更是以促销为名过度宣传，甚至在零部件上以次充好，欺瞒消费者。消费者与厂商的矛盾激化。

小结

中国汽车市场行情日益低迷 

现状

Ø  汽车销量增速放缓，已经从中高速增长转入微增长（占主体地位的轿车销量已步入负增长时代）。

Ø  专家预测，未来几年国内汽车市场将会面临3%以下的增速，甚至是零增长、负增长的局面。

Ø  同时，产能过剩和销量持续下滑让汽车市场进入了恶性循环。由于大量产能闲置、库存积压，车企和经销商发展面临巨大的潜在风险。

问题

Ø  轿车销量下滑的原因是什么？

Ø  汽车行业的发展趋势是什么？

Ø  卖车的你，真的懂汽车消费者吗？

Ø  互联网+时代，给汽车营销带来了哪些机遇和挑战？

建议

Ø  着眼于互联网+时代的经济发展趋势。

Ø  着眼未来汽车行业的发展趋势。

Ø  寻找销量下滑的主要原因。

Ø  寻求高转化、低成本的营销策略作为突破口。

【友盟+】

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