计算广告（二）：计算广告基础

一、广告有效性原理

广告从曝光到最终产生转化行为可以用以下六个阶段来描述：
1. 曝光（exposure）：其有效性对最终转化效果的影响巨大。
2. 关注（attention）：首先，不能干扰用户正常的任务；其次，明确向用户表达展示广告的原因；最后，内容要引起用户的兴趣，满足其需求。
3. 理解（comprehension）：要让用户能够理解广告所要传达的主要信息。
4. 接受（acceptance）：要让用户接受并认可广告所传达的信息。
5. 保持（retain）：让广告给用户留下好的印象，长时间保存在记忆中。
6. 决策（decision）：用户决定购买此产品，产生转化行为。

二、互联网广告的技术特点

1. 技术和计算驱动：以技术和计算作为驱动力，来进行精准的受众定向、广告效果预估以及优化。
2. 效果的可衡量性：可以用点击率等指标来衡量广告的效果。
3. 创意和投放方式的标准化：创意尺寸的统一化以及一些关键接口的标准化对于程序购买以及提高广告市场的流动性都是有帮助的。
4. 媒体概念的多样化：作为需求方来说，不能只在某一类媒体上投放广告，应该利用不同媒体各自的优势，组合投放广告，提高广告投放效果。
5. 数据驱动的投放决策：在线广告的投放逻辑：先大量收集用户的行为数据和广告反馈数据，利用云计算基础设施给用户打上合适的标签；然后根据数据对多个广告竞争同一次广告展示时做出决策；最后将广告投放的结果统计数据反馈给广告投放人员，便于其调整投放策略。

三、计算广告的核心问题

计算广告的核心问题：为不同的用户与环境的组合找到对应的合适的广告投放策略，以优化整体的广告活动的利润。

1.广告收入的分解

千次展示的期望收入 = 点击率 ×点击价值
eCPM = r(a,u,c) = μ(a,u,c) ·v(a,u,c)
式中：eCPM为千次展示的期望收入，是计算广告中最常用也是最关键的定量评估收益的指标。μ即为点击率（点击次数与展示次数的比值）；v即为点击价值，点击价值为到达率（成功到达落地页次数与点击次数的比值）、转化率（转化次数与落地次数的比值）和客单价的乘积。a,u,c分别为广告、用户与环境。

2.结算方式与eCPM的关系

• CPM结算：即按千次展示结算。广告的主要目的是产生品牌效应，短期内不一定有太多的转化行为；因此风险主要由需求方来承担，适用于品牌广告和视频广告。
• CPC结算：即按点击结算。主要适用于效果类广告，由供给方统计点击率，点击价值则由需求方进行评估。
• CPT结算：将广告位按时间段的方式进行结算。主要用于国内门户网站的一些高曝光的品牌广告。
• CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI结算：即按照销售订单数/转化行为数或投入产出比进行结算。这种结算方式，供给方承担的风险较大。CPA适用于移动下载的应用场景下，因为转化行为由App Store 或者Google Play监测，因此市场较为成熟。