下沉市场格局，刀背藏身，刺刀见红
01
2019年，在各大平台纷纷晒出自己的双11战报之时，拼多多甩出了一封公开信，表示“双11不过是拼多多平常的一天”。
而后，拼多多与聚划算几乎同时开启百亿补贴，鏖战下沉市场。这大概是两方第一次刺刀见红的正面狙击。
聚划算承载着阿里系下沉市场开疆拓土的重任，拼多多则不满足“五环外”毅然选择上行之路。
史诗级的开场本以为是势均力敌的对抗，不过这一年的两方百亿补贴对垒，于旁观者看来，却是拼多多噱头大于成果遂失其鹿。
四月，拼多多开启潮鞋补贴，与两大鉴定平台“get”与“知解”合作，准备打造自己的球鞋销售闭环，正面对撞彼时的球鞋第一平台“得物”，但因为模式上没有丝毫创新，只是一味补贴成本，并未解决鉴定的准确度等问题，消费者反响平平；加之供应链把控失衡，导致纠纷频现。甚至被中消协点名批评。真正意义上赔了夫人又折兵。
反观聚划算，6月与8月两期潮鞋活动，直接联动厂家与消费者，将鉴定环节直接省却，从品牌方来保证正品，市场反应良好，这笔生意也有良性循环的可能性。
相似的坑，这一年中拼多多踩了无数次。
苹果产品补贴打了两个月，却因为时间差的关系，没有吸引来真正果粉群体代表的优质客群。营销端的用力过猛，反而打出了一个“真果粉不上拼多多”的认知。
结果，苹果第一次以官方直营旗舰店的名义打折，还是在天猫。
消费品折戟，拼多多又把眼光指向了高客单价的汽车，与特斯拉的合作前期皆大欢喜，后期一地鸡毛，以至于如今要对簿公堂。严重折损了品牌的公信力不说。同属高品质电动汽车的小鹏，新品首发又放在了聚划算。
时间倒回到一年前，拼多多股价飞涨，资本市场期待拼多多在下沉市场站稳之后，能顺利上行。
然而一年之后，拼多多活跃买家花费不过1875，用户平均月花费不到70块，正式宣告上行失败。
而随着Q2财报发布，8月21日拼多多美股暴跌13%，资本市场不看好当下之余，第一季度GMV的真实性也被重新提到桌面上，可谓第一鸡毛。
当焦头烂额的拼多多打扫干净上行之路，准备回归时，却发现下沉市场问鼎者已经换成了聚划算。
需求侧，在拼多多依旧死磕客单价之时，聚划算年轻消费者构成已经突破60%，不说年轻市场的认可度，单看核心数据的层级，拼多多就被甩在了身后。
供给侧，在拼多多想法设法优化自己货架知识，这一年聚划算已经助力上万个核心品牌的成长，定制给自己的消费者群体。
02
如果一年前，阿里说要抢夺拼多多的下沉市场恐怕没人相信，但通过聚划算，阿里一次次打在了拼多多的痛处。
在供求端，拼多多最大的问题无非是客户消费力不够，供应链影响力不足；而这两点都被阿里死死的拿捏住。
这一年来，拼多多的补贴的明显是在向上拓展更具消费力的用户，无论是上文的苹果补贴，还是特斯拉补贴，一切都透着一股“我要高客单价”的功利感。
但我们换个方式思考，拼多多在19年底补贴苹果手机的时候，有多少本属于苹果手机的用户群经历了首发、双11之后还没有买？
而且整整两个月的营销活动挂在首页，称其为果粉节的拼多多也未曾考虑过，真正把买一部Iphone 11当做过节的消费者，似乎也无法提供起平台上行的推动力。
而拼多多心水的高质量果粉用户，早就在首发日，双11等关键节点，在聚划算下单了。
这又牵扯到第二个问题，国内论供应链的掌控力，无人出阿里其右。在这个基础上，聚划算背靠阿里对商家有更大程度的议价权。相应的，更大的消费者流量也让商家更乐于让利出来。
于是，百亿补贴每次价格战的拼刺刀中，拼多多每成交一笔，利润永远比聚划算低，亏损永远比聚划算多，风险永远比聚划算大。
供应链的优势不仅仅体现在价格上，如今的聚划算单品种类上千万个，而拼多多摒弃掉三无、山寨产品后，品类尚不到聚划算一半。
用户消费力不足，货架丰富度不够，进货成本又高。这场下沉市场的角逐，主动权从一开始在聚划算手里。
供求之余，拼多多在营销手段上的选择，则让人看见了这家公司战术上的勤奋，战略上的懒惰。
首当其冲的就是，在价格已经不是优势、补贴已经捉襟见肘的节骨眼上，拼多多依旧没有告诉消费者“为什么要选择拼多多”。
时至今日，拼多多的正面属性标签依旧只有“便宜”，反倒是抖音、b站等内容平台，拼多多通常与“翻车”“搞笑”等关键词捆绑。
在消费者心智建立这件事上，拼多多输得一塌糊涂。
03
再者，即便是双方都在造节，拼多多也有种有力使错了地方的别扭感。
上文中苹果用户换完了新机才开始做果粉节的行为不算个例；
这半年的拼多多先是在球鞋市场崩盘，得物模式出问题，球鞋用户都在家里蹲的节点上卖鞋；
然后是，在死忠用户第一时间享受过国产特斯拉的物美价廉后，开始卖Model 3；
接着这几天，在聚划算助农运动进行了一年，项目已经退居二线之后，在这个买年货偏晚，中秋尚早的9月出，拼多多开启丰收节，开始做农产品；
诸如此类的活动不胜枚举，你一定能感受到拼多多在造节这件事上的诚意，但同时也会对他们选择的切入点表示万分的疑惑。
这一点，聚划算做的至少就符合逻辑很多。
卖苹果，要么首发日，要么双11给一个消费者无法拒绝的价格，要么就是苹果官方首度折扣；
卖鞋，就让黄牛无生意可做。
最近的民生计划，也是让普惠的概念打到了用户的基础民生品类。
我不想在这里称赞聚划算但显然，相比起东一榔头西一棒子的拼多多造节，聚划算起码更符合消费者的认知与购物习惯。
最后，拼多多始终没有意识到，它的消费者究竟想要什么。
下沉市场的消费者，最大的属性就是价格敏感。消费者需要A，但A太贵，所以拼多多提供A的低配版给消费者，功能阉割、质量打折、但能满足消费基本的使用需求。
简单地说，拼多多一直在做的，就是用便宜货满足下沉市场。
看似逻辑无懈可击，但我们对比聚划算之后，就知道拼多多谬之千里。
当产品价格与消费力不匹配的时候，聚划算习惯在供应链上解决这个问题，价格高，就把价格谈下来；谈不下来，就培养生态链自己做。
这两种方式，拼多多都没能力做到。
下沉市场的消费者，需要的是便宜的商品，而不是便宜货。
当他们意识到，花费一样的钱，可以在聚划算买到拼多多没有的优质产品，享受拼多多没有的正品保障，后者的式微也就理所应当了。
除了供求段与营销端的实力差距之外，相比拼多多，聚划算展现出的市场影响力更大。
上文中拼多多并未公布19年双11的数据，除了公开信中所说“不过是平常的一天之外”，未尝没有数据并不喜人的原因在。同理，618等关键节点上，拼多多总是表现得过于“低调”。
反观天猫不仅拿下了618三分之二的市场份额。聚划算更是拉动天猫618超三分之一的成交量。去年的天猫双11上，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。
除此之外，站在618与双11的当口，聚划算又为年轻人开辟了第三个购物节—99划算节。去年，划算节GMV达到585亿——今年拼多多第一季度GMV也才3000亿。
随着今年划算节的启幕，聚划算隐隐坐拥电商第三大节，这等影响力是拼多多不敢想象的。
04
从19年三月聚划算正式新生，到19年年底，拼多多开始发力。
当两大平台开始用百亿补贴为切入点，第一次正面抗争的时候，谁都不会想到，这也许是两家最后一次鏖战。
如今下沉市场终于定鼎，王座上却不是曾经的“五环外之王”拼多多。
上半年，拼多多上行之路困难，玩法无非三把斧，造节，造节，造节；补贴，补贴，补贴。这本质上是产品力不足，供应链弱化，营销手段单一的体现。
相比起来，对聚划算来说，造节更像是战术层面的玩法。多轨并行，全面赋能，这些更高层的品牌构建，才是聚划算刀背藏身发力点。
如果说在战术层面，拼多多还有一战之力，那么显而易见的，在战略层面上，拼多多输的一塌糊涂。
于是，拼多多失其鹿，聚划算夺之。
