没落的“国民女鞋”达芙妮：“一个品牌最怕的就是一直没有变”

▲ 知名艺人全智贤与谢霆锋曾为达芙妮的产品做宣传推广。（达芙妮官网截图/图）

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• 达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。

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• 达芙妮人事安排冗杂，一个部门里有一串总监，“经理比专员多得多”。

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文 | 南方周末记者 敬奕步

南方周末特约撰稿 黄欣然

责任编辑 | 张玥

2020年8月25日，达芙妮国际（ 00210.HK ）公告显示，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮国际称，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务( 包括中国大陆及台湾 )，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。消息一出，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”登上微博热搜榜，有的网友感叹一代“鞋王”风光不再，留言说“别了，我的青春”。
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开店三十年

达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”，目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下零售。
两次声明相较，可以看出其承认中高档部分退出实体零售。然而在用户眼中，达芙妮实际上早已从80、90后的第一双“奢侈皮鞋”降级成了超市里常年促销的中低档女鞋。
目前在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升，这个价位早已不再“高端”。
1987年，来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际（ 集团 ）有限公司，公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代后期，两岸经济交流增加，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业有限公司。
1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开始内销为主的发展策略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开始大举开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》，分享达芙妮的经营故事。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店铺，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店已经迁走，商城外的标志仍然可见。（黄欣然/图）

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清不完的库存

然而风光背后，达芙妮早已危机四伏。
早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押解返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总经理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳时机。
纺织服装品牌管理专家程伟雄对南方周末记者表示，达芙妮用“线上购物+门店取货”的模式大肆拓展线下实体店，不但承担了高额的经营成本，还夹在了线上电商平台低价扩张、线下国外快时尚品牌撕开中国市场的夹缝中。线上价格战、线下店面成本扩大，使达芙妮资金链日趋紧张。
更核心的问题是库存。服饰界有一条规则，“得库存者得天下”，管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中，库存问题愈发严重。
2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢，门店不得不通过降价来清理库存，达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
对此，服装行业分析师马岗认为，造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为，如果长期清库存，说明品牌的产品设计、营销都有问题，跟消费者的匹配度不高，只能通过降价去迎合消费者。”
2012年，达芙妮大幅裁员，2013年起营业收入连年下滑，2015年开始巨额亏损。2015到2019年，达芙妮共计亏损近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。

2008年，在经营顶峰时期，曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。

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难挽颓势

达芙妮（ DAPHNE ）名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神，女鞋定位一度与时尚挂钩，成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客，住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
后来，刘燕不再光顾那家门店，她对南方周末记者说，“如果在淘宝上能买到同等价位、质量更好的鞋子，我为什么还要忍受磨脚？”
达芙妮青浦总部前员工郑杰告诉南方周末记者，打诞生起，达芙妮就是主打150到300元的鞋子，客户群是收入不太高、但喜欢换款式的女性。“穿一两年，想换就扔了，不会心疼。”
达芙妮何以没落？郑杰总结原因有两点：质量低劣、管理混乱。
“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰回忆，2014年，新员工到上海青浦的工厂参观，而后在公司大会上被问及参观感想，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
程伟雄亦向南方周末记者表示，频繁的价格战使达芙妮品牌力、产品力、渠道力减弱，用户体验大幅降低。
价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革，与真牛皮相比较，PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
此外，达芙妮内部存在管理问题。郑杰告诉南方周末记者，达芙妮人事安排冗杂，一个部门里有一串总监，“经理比专员多得多”。
郑杰回忆，2013年的公司年会上，一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上，那一年达芙妮不得不开始自救。
转型电商失败后，达芙妮尝试过“去加盟化”，以调整销售渠道。然而，达芙妮推出“单方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道，曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
南方周末记者联系了几位达芙妮的加盟商，截至发稿，无人回复。
达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌，以挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型成功的案例，更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
曾经的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破产。
曾被80、90后视为时尚潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌，如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰( 002269.SZ )，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下降1521%。
森马服饰( 002563.SZ )曾每年斥巨金邀请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人（ 02298.HK ），2020年上半年亏损逾1.3亿元。
马岗总结，新零售背景下，许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型，并且保持对新鲜事物的适应与学习能力，“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
（应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）
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