临危受命，TikTok的新负责人是谁？

本文来自公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：荻青、付饶、燕妮，原文标题《凯文·梅耶尔去职TikTok，继任者帕帕丝是谁？》题图来自：视觉中国

8月27日，TikTok首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）告辞。

他发给TikTok全体员工一封告别信，解释因政治环境巨变，他决定去职，这距离他上任还不到三个月时间。TikTok美国总经理瓦纳萨·帕帕丝（Vanessa Pappas）接替凯文·梅耶尔，成为临时负责人。

瓦纳萨·帕帕丝是谁？

除了特朗普颁布行政令后，瓦纳萨·帕帕丝曾公开露面，在TikTok上，向网红和粉丝们喊话。虽然她比凯文·梅耶尔更早入职，但她行事低调。

她不玩对口型，不跳霹雳舞，也不是参与#UmbrellaChallenge（雨伞挑战）的网红，但她是TikTok的秘密武器。作为TikTok的美国总经理，如今又临危受命，她正带领着这款流行且充满争议的应用走向未知的未来。

Vanessa Pappas／Marie Claire

一、希腊人的女儿

在TikTok上无休止的滑屏幕，有种让人昏昏欲睡的感觉。这个超级流行的平台看起来非常无厘头，但它的全球下载量已超过20亿次，而且还在不断增加。当你不断滑动翻阅一个个15秒短视频，很容易就沉迷其中不可自拔。回过头来，你可能很难回忆起视频里的面孔，也很难说清楚，那段给你带来ASMR（颅内高潮）视频到底有什么奇特之处。

然而，瓦纳萨·帕帕丝却能清晰描述她看到的第一个TikTok视频：一个套着纸箱的男人，像螃蟹一样在公寓里乱窜。“这段视频让我难忘。” 她回忆道。正是这段视频说服了Pappas，当时她在YouTube担任高管，辞职后，她从纽约搬到洛杉矶，领导这个新兴社交媒体平台的美国业务。TikTok的理念是，用尴尬和荒诞战胜滤镜后的光鲜——用籍籍无名的螃蟹男子取代完美时尚的金发美女。

Pappas在TikTok任职的两年，TikTok一直在社交媒体榜单上横冲直撞，下载量一飞冲天。根据互联网监测公司Sensor Tower的数据，TikTok是截至2020年8月下载量最大的应用；自推出以来，仅在美国的下载量就达到1.65亿次。

但是，这个数字可能很快就会蒸发得形同虚设。总统特朗普以国家安全为由在8月6日和14日两次发布行政命令，先是禁止美国公司和个人在9月15日后与字节跳动的交易，接着又要求TikTok在90天内剥离美国业务。TikTok母公司是中国互联网公司字节跳动，特朗普认为，TikTok协助中国政府监视美国公民。

TikTok／TechCrunch

5月初，美国记者Megan DiTrolio线上采访过Pappas。那时，TikTok的命运还没有这么扑朔迷离。Pappas的Zoom背景是一幅充满活力的蓝色画面，海面两边是崎岖的海岸线，帆船在水面上晃动。Pappas的父亲是希腊人，这张背景是她在访问希腊小岛伊萨卡时拍下的照片。她4岁的女儿名为佩内洛普（Penelope），以荷马《奥德赛》中的伊萨卡女王史诗命名。

Pappas的英语有澳洲口音，但你不会想到她和希腊的联系，她在澳大利亚生活到20岁，然后在伦敦呆了4年，之后搬到美国。此后，她逐步成为硅谷科技领域的佼佼者。

早在2007年，当她还是Next New Networks公司团队的一员时，Pappas就发现了那些活跃在社交网络、拥有许多粉丝和影响力的网红（Influencer），那时候人们还不这样称呼他们。2011年，Next New Networks被YouTube以不到5000万美元的价格收购，同年，14岁女孩Rebecca Black发布了单曲《星期五》。随后，Pappas成为YouTube的全球受众开发主管（Global Head of audience development），后来又成为其全球创意洞察主管（Global Head of Creative insights）。Pappas说，“前三个月，我的任务就逐字逐句地写出吸引受众的指南”。

Rebecca Black单曲“星期五”／HuffPost

二、从Youtube到TikTok

2018年，TikTok挖走了Pappas，“我认为TikTok是新兴创作者的家，它真正带来了多样性和创造力”，她意识到了创作者在社交媒体上真实表达自己的愿望，这是对一个平台的渴望，在这个平台上，你不必把最好的自己展示出来，你只需要把真实的自我展示出来。“当时并没有其它平台能将便捷性和实时融入进来，而TikTok在兑现这个承诺。” Pappas说。

当时，YouTube是视频平台巨头，TikTok才刚刚进入美国。没有人知道它是否会像之前许多的视频平台一样消亡（例如Vine、YikYak）。Pappas还有两个年幼的孩子，一个2岁半，一个只有6个月大。“不得不说，这可能是我做过的最艰难的职业决定。” Pappas回忆道。她决定接受这个挑战，从字节跳动的战略顾问开始做起，主要关注TikTok，最终在2019年1月成为TikTok的美国总经理。“全身心投入其中是很有意义的，从那时起，这无疑是一段惊叹的旅程。”

在YouTube任职时，Pappas的业务范围包括负责全球范围的大规模增长，但在TikTok，她的任务正好相反。把一个中国产品，推广给美国消费者，无论TikTok目前的处境如何，她都毫无疑问地做到了。据报道，2018年11月，也就是Pappas入职的那个月，TikTok在美国的用户有2000万，如今，这个数字是1亿。

TikTok高速增长的动力在哪？伴着泰勒·斯威夫特的《Love Story》的混音版本，一只雪貂爬过了塑料管子隧道（ferretdaddy），用着同样的背景歌曲，一个穿着泳裤的男人跳进充满塑料球的游泳池（fazeclan），伴着汤姆·克鲁斯《碟中谍》的背景音，一个婴儿拿到了他的奶嘴（coult45）。

而Pappas的策略就是敏锐地了解用户需求，并对其做出快速反应。当她的团队注意到创作者们为了能在视频中添加文字，黑进应用后台时，TikTok的工程师们迅速创建立了这个工具。他们还开发了一个绿屏（green-screen）效果，成为极受欢迎的功能。

Pappas鼓励她的团队向现实靠拢，那些不需要滤镜的原始时刻。“在2019年，畏缩开始变得很酷”，她说，“突然间，你不完美也没关系。没有必要费心营造有趣的时刻，你只需要享受乐趣。” 平台的创作者，就像Pappas所说的，他们分享舞蹈动作、恶作剧、化妆教程等，不同于Instagram帖子的精心策划，以及Twitter对推文编辑的高要求，TikTok上的用户并不是每一个都想要在某个领域成为网红。

TikTok平台上最受欢迎的创作者拥有多达5500多万的粉丝，但Pappas更愿意保持私密性。我们发现平台上四个有她名字和头像的TikTok账户，但没有一个是她的，她说她拥有一个账户来看短视频，但不发布内容。她也从来没有踏进过Hype House，这个位于洛杉矶的造星空间。

她很少接受采访，很快就谦虚地用“我们”来表达她的成就。TikTok的内容节目负责人Greg Justice将她的领导风格描述为“深度配合”，并称赞她创造的开放的企业文化。“Vanessa不吝赞美，欢迎不同观点，信任同事，而且她激励整个团队也这样做。”他补充道。

Hype House的网红／Seventeen Magazine

三、和TikTok一起成长

Pappas的工作中最具挑战性的部分可能是跟上TikTok急速的步伐。TikTok发展迅速，在接受Megan DiTrolio初次采访三个月内，TikTok至少已经推出了两项新计划。一项是一支2亿美元的基金，用于激励美国创作者（申请者必须年满18岁，并且至少有1万名粉丝），该项目与Pappas密切相关。“TikTok创客基金的设立，是为了支持和鼓励为梦想奋斗的创作者。”她说。另一项是“TikTok for Business”，这是一个专门针对Z世代的市场营销平台。

还有一些不太积极的变化，比如上述行政命令。特朗普希望字节跳动 “剥离 ”TikTok的美国业务；潜在的收购方包括微软（特朗普还希望从交易中分得一杯羹）。美国并不是第一个对TikTok表现恶意的国家。6月末，印度出于类似的安全考虑禁止了该应用。

类似争议频频占据新闻头条，但Pappas并不畏惧。“我们对TikTok未来的成功充满信心，并致力于保护用户的隐私和安全。TikTok会一直存在下去。”她在7月30日给《Marie Claire》的邮件中说。

Pappas拒绝接受“中国政府利用TikTok获取美国用户信息”的说法，她说到，“外界对TikTok有很多误解。TikTok有一位美国首席执行官，一位拥有数十年美国军方和执法经验的首席信息安全官，还有一个美国团队，他们都在努力开发一流的安全基础设施。”

为了将其美国业务与其母公司的区分开来，TikTok在美国本土扎下了根。1月，公司1500名美国员工中的数百人搬进了位于加州Cilver City的12万平方英尺的办公室。5月中旬，TikTok聘请了凯文·梅耶尔作为全球首席执行官，他曾是迪士尼的高管。Pappas强调，TikTok美国用户数据存储在美国和新加坡的服务器上，而不是中国。（注：加州的一起诉讼称，TikTok将数据传送到中国服务器。TikTok尚未对这一诉讼作出回应，该诉讼正在审理中）“我认为，在提高透明度、数据安全和用户隐私这些重要话题方面，我们正在迈出正确的一步。”Pappas说。

凯文·梅耶尔／CNBC

没人知道TikTok的未来会怎样，Pappas也不知道，但她对产品十分坚持。“我持续看好倾力打造的产品，它为用户提供表达的途径，让用户随性而为，”她说，“我们希望TikTok成为人生旅程的一部分，它可以帮助用户到达下一个起点。”

Pappas可能并不是一个社交平台的网红或内容创造者，但她正在影响或创造未来的技术、未来的社交媒体、未来美国人与世界连接的方式或与世界断连的方式。未来，既可能引导她，也可能由她创造。

原文链接：

https://www.marieclaire.com/career-advice/a33485889/tiktok-vanessa-pappas-interview/

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