反向棘轮效应与人情货币困局下拼多多如何进入五环？

文：能叔扯快消

拼多多上热搜了，只不过这个热搜有点尬。
据新浪科技5月27日发文报道，拼多多将发布名为《拼多多店铺沦为洗钱平台，单店日洗钱50万！》文章的自媒体“差评”诉至公堂，索赔1000万元人民币，并称会将所有诉讼所得捐助给打击禁限售和网络黑产的公益事业。
当天下午，自媒体“差评”发微博回应：“事情是真实存在的，我们成功充值甚至还玩了两把…作为平台，拼多多有监督职责…”。

空穴来风，必定有因。在第三方消费者投诉平台聚投诉上，能叔也发现了关于拼多多与博彩的一些消费者投诉，总体来看还是其中关于拒绝发货以及退货相关的投诉居多。而在新浪旗下的黑猫投诉平台上，则有消费者称点击广告位则跳转免密支付成功付款16.8元的投诉，且支付问题投诉居多。

且不说“差评”是否有恶意，拼多多成为博彩网站支付入口的隐患的确存在，而作为平台的拼多多也确实应当负起监管的责任，毕竟能力越大，责任也就越大。

事实上，不仅拼多多存在着这样的问题，淘宝发展的初期也曾出现过类似的情况。而目前打击涉嫌洗钱类违法交易的主要突破口在于支付通道上，对于电商平台来说对此类商家的甄别更加依赖支付机构的风控数据，而并不具有自身支付渠道的拼多多在对此类违法的监管中颇显“心有余而力不足”，支付问题相关投诉频发的原因也在于此。

比起这次的起诉风波，能叔更在意的是本次事件之后的拼多多会不会加强对于商家及供应链控制管控，毕竟相比淘宝和京完善的商家信誉等级制度和完善的供应链管理，拼多多要做的还有很多。

成也社交“败”也社交：社交与商业化悖论中人情货币的透支

GMV达到千亿级别阿里用了五年，京东用了十年而拼多多只用了短短两年，这家于2015年成立的电子商务平台与2017年就达到了1412亿人民币的GMV，而在2018年第三季度，拼多多年度活跃用户已经达到3.855亿，跃然超过京东。在发现需求、满足市场、收获财富的经济学链条中，拼多多一路乘风破浪成为资本的新宠儿。

长期被压抑的五环外消费潜力的释放推动着拼多多一路狂奔至纳斯达克，在上市当天，上海市政府领导会见了黄峥，3年时间成为中国电商三巨头之一的拼多多迎来了其高光时刻。而拼多多的崛起让越来越多的人将木管转移至五环外的消费市场，这个占有国内人口一半以上的群体前所未有的受到了资本家们的关注，于是乎，“下沉”成为了另一种风潮。

拼多多的成功并没有什么秘诀，唯有对人性深入透彻的了解与洞察，并为其所用。深谙人情世故的黄峥正是悟透了人性，才有了拼多多如今的成功。如果西方的马斯洛需求理论来解析拼多多的底层商业逻辑中的社交的重要性，也许会有一些不一样的发现。

人的需求分成为生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。在当下的经济社会，人的生理需求、安全需求以及基本满足的前提下需要精神层面的自我实现，即自我认同感的获得。

自我认同感的获得有两种途径，一是现实成就的正向激励，二是对于第三方认同感的获取，因此在吃、住、行之外，社交成为了现代社会属性下人的另一种刚需。这也是互联网世界中社交软件最先崛起的根本原因。

人际关系的强关联构成了微信帝国的强大壁垒，但社交软件的根本属性限制了其商业化的空间。事实上亦是如此，拥有强大流量池的微信始终在商业化的道路上亦步亦趋，张小龙对于微信的商业化始终保持极度的克制，即便是在腾讯增长放缓，消费互联网天花板初现的现实中，微信商业化的脚步仍然没有完全放开。

而对于作为电商平台的拼多多而言，社交只是一种裂变获客的方式，社交与商业化的悖论似乎并不会直接影响拼多多的业务的增长，相反，强关联属性下的社交关系链反而直接驱动了拼多多用户的指数级增长。据拼多多财报显示，截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多的年度活跃买家数新增4200万，达到3.855亿，较去年同期增长144%。3年时间，拼多多的用户数量甚至已经超越京东，稳居第二。

在能叔扯快消看来，表面上社交与商业化的悖论并未直接影响拼多多的用户增长，但在“拼团、砍价”等社交关系链的背后隐藏着用户对于“人情货币”的透支，这也是长期困扰拼多多的用户留存率的现实问题的根源所在。

沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中提出了社交货币的概念，社交货币可以理解成为“谈资”，在社交货币理论中，人们通过使社交货币去购买别人的注意力从而获得外界对自己“人设”的关注。

能叔在此借用社交货币的概念去剖析拼多多社交链条背后的价值交换。在现实中，拼多多的砍价、拼团玩法在基于追求“便宜”这一利益驱使下完成用户初段的社交分享，发起社交分享的用户通过支出人情币的方式获取朋友、家人等帮助从而完成拼单、砍价。

在这一过程中，拼单发起者支出了人情货币获得了利益（虽然可能微不足道），砍价者获得了人情货币，而拼多多则收获了用户、流量以及业务增长。

在这样的逻辑下，拼多多获得疯狂的用户增长，但受制于社交圈层范围，每个用户的人情货币数量终究有限，因此，在人情货币过度透支后，拼多多的增长困境则表露无遗。深究其因，亦是社交与商业化悖论下局限性所致。

事实上，拼多多也在弱化社交的作用，在如今的拼多多APP中打开商品链接，点击“去拼单”的iocn就直接进入到支付页面。不再需要通过分享去作为购买条件。就连黄峥也公开表示“社交就是社交，电商就是电商，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”

反向棘轮效应下，商家与供应链管理的“无解”之困
“一个不同的、畸形的现实已经形成，它像一座迅速安装、掩盖着基础的舞台那样耸立。”一位阿根廷作家在描述上世纪七十年的阿根廷时写道。殊不知，如今的中国又何尝不是如此。改革开放四十年来，经济社会的大繁荣大发展为国人提供了史无前例的物质供给，而与之相伴的则是普世价值观的畸变。

在精神文化与经济发展不能够相互适应的现状下，“逐利”的本性撕去“原罪”的标签，光明正大的奔跑在道德与法律铸成的阳关大道，“经济成败论”下，对利益的追逐成为了当下普世价值中的“人间正道”。

如此“普世价值”之下，假货丛生的合理性得以完美解释。

对于拼多多来说，假货问题自从成立之初就一直存在，虽然如今的拼多多也频频发力打击假冒伪劣产品和商家，但终究难以根治，从行业的角度来看，这也是拼多多在供应链以及商家管理能困境的表现。

棘轮效应是指在消费惯性下，消费者的消费行为易于向上演进，即在某一消费水平的消费者即使收入减少也不会降低消费水平，而反向棘轮效应的意义在于习惯低价消费的人群更容易倾向于更低价格的商品。

对于拼多多而言说，驱动社交分享的诱因在于低价的吸引力，因此，在反向棘轮效应下，拼多多的用户对于低价的趋向性会愈来愈强，由此带来的直接影响就是拼多多必须通过进一步压缩供应链与商家来获取低价空间。

在能叔扯快消看来，对于供应来年体系以及商家而言，利润空间的压缩会直接导致其与拼多多直接的协同效应减弱，换言之，拼多多将进一步丢失对供应链以及商家的话语权。

说到底，平台的生意终究是个双边市场生意，对于商家以及供应商来说，平台成交量足够大才有足够的营收空间，而对于拼多多来说商家以及供应链的良性运转，才能促使平台生态的良性运转。

而现实的困境是，在反向棘轮效应下，消费者的诉求与商家们的利益诉求产生了直接冲突，而如何解决两者之间不可调和的矛盾则是拼多多终究会面临的问题。如此看来，拼多多对于五环以内的执念也就不难理解了。

五环之内，拼多多能否实现华丽转身？

管窥拼多多第一季度财报得知，2019年5月31日星期五Q1拼多多的市场营销费用为48.89亿人民币，环比减少18.8%，同比增长301.6%，营销费率仍然超出一倍，为107.6%。数据显示，2017年第三季度，拼多多的或可成本仅为7元，而实现了6个季度的连续上涨后，拼多多的获客成本累计上涨了28倍之多。

如此高昂营销支出与获客成本内后，是拼多多挺进五环的战略选择：随着京东阿里下沉市场动作不断，面对来自京东阿里的“降维打击”挺进五环以内的战略选择具备更多的主动权。

从品牌的角度讲，拼多多五环以外定位决定了其“低端化”的品牌调性。一个高端品牌的低端化之路相对容易，但品牌价值的损失则不可估量，而低端化标签的品牌的高端化之路往往难以成功。

以小米手机为例，1999元魔咒困扰雷军多年的原因也在于品牌定调。虽然近年来，Redmi承载了小米低端机的使命，但小米的品牌高端化之路仍然艰难。

为了把车开进五环之内，黄峥不惜血本在3C数码产品大规模投入补贴，以期获得五环内消费者的青睐。在3c业内，处于品牌价值保护以及利润率的考虑，新品3C三个月内并不会实行降价策略，而拼多多则用真金白银的补贴去获取五环以内的青睐。

以苹果的平板电脑为例，3月苹果公司正式发布了搭载A12芯片的IPADMINI 2019，64G版的售价为2999元，而两个月后，IPADMINI 2019的拼多多价格为2249元。而在4月份有消息称苹果疑似叫停经销商供货拼多多，随后拼多多官方辟谣：“平台对苹果产品经销商进行最严格的资质审核，所售新款iPhone均为正品行货，且均可提供正规发票。”

拼多多官方称，自去年“双十一”以来，平台上通过正规授权经销商渠道，仅新款iPhone便累计售出超过110万台，新款AirPods、多款iPad也一直保持全网低价，平台累计补贴超过5亿元，目前并未设置补贴上限。

由3C切入，试图在五环内消费者心中建立起口碑传播基因的拼多多可谓“神之一手”，但高额补贴的投入本身就不可持续，遑论实现五环内的大量获客，换言之，即使拼多多通过长期补贴3C数码的方式获得了五环内的一席之地，但由此而来的营收压力终究会成为压死骆驼的稻草。

而拼多多想要通过补贴3C类产品提升品牌形象更是得不偿失，事实上，这样的补贴方式无疑给了五环内用户拔羊毛的绝佳机会，对于五环内消费者来说，京东3C的服务已经早已占据了心智，面对京东完善的物流以及服务体系，拼多多想要通过3C补贴来抢夺用户无异于天方夜谭。

在能叔扯快消看来，拼多多的五环战略既是在阿里京东围剿下的战略突围，也是反向棘轮效应下，实现正向营收利润的必然选择，而拼多多的转身不仅需要战术上“神之一手”的睿智，更需要完整的品牌升级战略支撑。

结语：

拼多多创造了电商的奇迹，而如今拼多多也身陷困境。下沉市场增长空间逐渐探底，五环外人口红利的逐渐消失，都将成为拼多多发展道路上的拦路虎，而能否实现品牌形象的华丽转身，真正成为五环内的“凤凰男”则是拼多多能否超过京东真正成为国内第二电商品牌的关键所在。

十年快消品行业老司机能叔，专注快消品领域深度解读。订阅号：能叔扯快消，个人微信号：a913613543，转载请务必保留作者版权信息。