吴声：数字时代的商业突围与进化 | 赠书

曾几何时，实验室（Lab）还是专业术语，特指科技研发、学术攻关的“薛定谔之地”。但似乎一夜间，品牌没有实验室已经不能算是完整的生活方式品牌。喜茶的黑金实验室、vivo Lab、好利来的Holiland Lab、露露柠檬的Lululemon Lab、爱步的ECCO Lab、耐克的Nike Lab，甚至每款球鞋都需要一家Lab 店铺，代表高端颜值和不可不逛。这些往往以概念店形态出现的Lab 产品线，因为稀缺和限定而备受消费者好评。

我们似乎已经习惯，生活方式作为商业进化的结果，不仅代表着某个品牌或品类，更创造了一整套契合时代标签的审美、产品、体验与价值的复合内容体系。生活方式成为最大的场景入口，固然因为场景数字化的运维支撑， 更重要的是因为数字时代生活意义的评价体系与以往截然不同。

场景互联的认知立足数字商业的系统数字化，而人的数字化在其中扮演着关键角色。如何围绕“数字化的人”实现新商业的进化和突围？

场景实验室创始人吴声老师在新书《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》中提出：新有效时间激发的数字生活方式成为这个时代的商业底色，更是场景互联得以扎根和应用的土壤，并匹配数字化的人的数字审美、离散需求和意义寄托。

01 数字化的人：个体生活的又一次颠覆

生活方式引领的创新，与消费精神、技术创新同频。在物资匮乏时期，生活方式是一台电视机、一块手表带来的氛围；在生产力繁荣年代则可能是一间咖啡馆、一个杂货店，是更丰富的体验与更沉浸式的认知。

PC互联网带来生活方式的巨大变革，电子邮件、门户网站、电商、游戏以及IT数码，都成为具有鲜明时代印记的商业要素，让一代人争相涌入。而离我们更近的移动互联时代，则可以视作将互联网的数字化生活方式接入线下，让一切商业模式重构，不断爆发新物种的过程。长达10年的渗透，不仅iPhone是生活方式，微信是生活方式，网约车、移动支付、外卖、直播……更多生活方式从边缘创新逐步生长为主流化、生态化的显性认知。

所以，要用生活方式的视角定义商业进化——或者“人”的本质改变，或者“人与商业”关系的本质改变，前者表现为“人机共存”，后者表现为“万物互联”——以此理解数字生活方式的本质。数字化原住民的进场给商业带来全新规则。

数字化原住民并非代际上的00后，而是善用社交网络、智能设备等新基础设施的异化和进化的数字化的人，他们对数字化生活方式与生活意义有全新的认知和判断。

数字化的人可总结为三大特征：天生边缘、自组织和开放协作。更深刻的动因在于，数字化提速带来线上线下数据传感的无处不在， 人的特质被量化和立体化，与算法的匹配更加精准。从“千人一面” 到“一人千面”，是生活方式被数字化格式重组，在解决痛点、满足需求的效率递进中，成就新的用户感知。

技术应用场景不断深入，细化出生活新的参数：热爱、交互性、续集时代、分辨率、小量订单、平等普惠、新鲜店铺……所有生活方式商业被数字化重塑：体验细节更加优化，信任代理更加高效，信用关系更加“无感知”。

这是个体生活的又一次颠覆，新的时空观念与价值感知可总结为三个关键认知：数字审美——审美的当代性，需求离散——场景的灵活性，意义寄托——认知的个体性。

02 数字审美：围绕“数字化的人”构建新交互体验

脸书设置了56个非传统性别，到底是硅谷科技公司的自以为是，还是数字生活方式的基础伦理？二元论的确定性崩塌，人的数字化带来身份的流动性，与社交、消费、技术不断融合。数字生活方式的法则，首先被“数字审美”定义。

以“屏幕主义”为代表的数字交互体验，是数字生活的参数，也是这个时代最大的审美公约数。智能手机决定内容与设计的竖屏化，传导至智能电视的竖屏化与社交化。短视频与剧集的竖屏化和互动化，成为更加惯性的基础形态。从语音交互、外卖体系到人脸识别， 对“更加智能”的更多依赖与信任，是数据安全判断，也是审美直觉使然。

数字审美重新定义的个体符号，也更能代表算法时代的真实，形成自我认知的全新形态。不同“发表平台”的网红与达人，以“符号”与“ID”，指向这个时代的身份确认——数字审美逻辑逐渐成为个体与平台的关系算法。

自拍与社交网络分享，在流动性中直观定义与表达自我，正在定义新生活方式。所以大疆Osmo（灵眸运动相机）和御Mavic（航拍无人机）才成为“创作”新标配。奢侈品牌logo 越换越大，手包越来越小。而商业空间没有IP 策展、没有直播与网红，就缺乏数字生活方式的交互接口。

数字审美还意味着对不确定性的拥抱，对人设和人性的全新认知。三星旗下公司在2020 年国际消费电子展发布的虚拟人项目Neon， 就是通过计算与感知产生的“虚拟但独立的生物”。不同于Siri（苹果智能语音助手）、小冰（微软AI 助手），每个Neon 都有独立的个性与记忆，有自己的特长和“职业方向”，甚至也会疲倦于24 小时工作。Neon 创始人说，这个项目“想满足的是人类的共情”。

对品牌与人设的判断标准，越来越凭借个体的审美与感受，不再有真实和虚拟的边界，而在于更加人格化的叙事体系与交互方式。所虚拟人项目NEON以不仅是小羊（盘尼西林乐队鼓手）、ZEPETO（一款表情包制作软件），虚拟企鹅Pengsoo也可以成为“韩国年度娱乐人物”。看得见的数字生活，定义看不见的新审美崛起。

03 需求离散：对“边缘”生活方式的敏捷响应

数字生活方式的明显特征是需求离散。大量真实、具体的需求随机离散，呈现出无法系统感知与侦测的混沌形态。

人的数字化带来显性的生活方式认知——数字单身。这并非所谓的“孤独经济”，而是数字化赋能下“一人千面”的超级个体形态。超级个体形态天生“边缘”、永远“漂移”，在不同的圈子和平台，有不一样的画像和需求，但它有消费认知的专业，注重互动的质量，强调体验的效率，既在意生活方式的便利性，又深谙“一切皆可流转，万物皆可鱼塘”的道理。于是坚固的东西烟消云散，粗大笨重的“标准款”在被个体化解构，数字单身成为主流生活场景。

所以生活方式品牌，如无印良品和星巴克，也要不断开发更加细分的场景。无印良品不断推出细分业态MUJI Books、MUJI Hotel、MUJI Diner、MUJI Hut、MUJI to GO、MUJIcom……2020年6月，更以店中店的形式与罗森达成合作，顺应疫情后更多人选择在临近便利店购买大量日常必需品的诉求。星巴克从“第三空间”持续深化，一面推出“啡快”这样的新零售，一面加速实体业态的创新，如烘焙工坊、高端烘焙Princi 等。即使共享出行这一近乎固化的场景，也有以“场景定制”破局的首汽约车，从上学放学、景区包车到特殊人群用车、高端会议用车，都给出更加细分的出行场景提案。

各种品牌的Mini 店、Go 店背后，从小业态到更小业态，密度网络的数据捕捉小需求，也意味着更多场景会被重新定义，越来越多细微的日常痛点被数字化解决、被智能化响应。需求的离散也进一步催生越来越多专业化、分布式的新消费入口，TapTap、 Keep、知乎小蓝星、红布林（Plum）、闲鱼……都可以凭借独有的价值与大平台共存。因为认知差异化被准确响应，“带货”在更具说服力和知识壁垒的场景中更有效率。

需求离散得以成为常态，在于许多特定的边缘生活方式，立足各种数字化互联网基础设施的完备性，有机会随时主流化。所谓“下沉”与“非主流”，皆源于需求的分散性，而边缘正是这个时代的“社交货币”。

快手“看见每一种生活”的人设，早已进入“低门槛视频创作”的生活方式全新认知，而它于2019年开始发力教育，从“三农”、摄影、K12、职业教育，到头部教育机构的快速入场，成为教育行业集体探讨的不能错过的红利。这背后的故事不仅关乎新的流量和更加分布式的直播电商体验的成熟，更在于“社交学习”“社会大学”的自组织属性。

04 意义寄托：符号背后的信任与温度

新的个体审美体验和需求匹配效率，并不能彻底体现数字生活方式的观念普惠。信息流通的藩篱被打破，数据孤岛被识别、被连接， 数字化提速让诸多不确定性有机会塑造新的意义与温度。

意义寄托，是身处数字化进程中的一代人创造当下的独有的“自我安慰”。直播带货为什么能在主流平台电商的成熟期闯出一条电商新路？绝不仅仅是“下沉流量”与“拼购玩法”，而在于准确击中数字生活方式背后的关键词——冰冷交易数据背后的情感联结。

各种短视频直播和内容分享社区的用户增长与平台商业化相辅相成。带货等变现举措，并非平台既有势能的透支，反倒是用户最需要的关系建设本身，是“人格信任状”的传递。所以，每个品牌、每个人都要掌握直播表达与视频语言，不断习得新平台的沟通方式。因为流量可以采买，而“人格信任状”却需要被深入、精准地运营。

意义寄托的不再是超级明星，而是影响小范围人群的“纳米网红”，以情感联结渗入新带货规则的毛细血管。就像小红书的时尚博主和你讨论美妆话题，是朋友、闺蜜的人设和“会话机制”的日常，有温度，很真实，而你心甘情愿“拔草”。视频号也有类似的企图心：种草小红书，分享视频号。

视频社交、灵魂社交、剧本杀、5G 短信……新一代社交产品屡败屡战的背后，是场景社交产品的蓄势待发。每个人都有自我表达与社交的意愿，能分微信一杯羹的新一代社交产品，不是多闪或者画音等直观的玩家，但一定是某群人的兴趣“暗号”。在消费、社交、娱乐、内容中找寻意义，此心安处是吾乡。各种热梗、弹幕、评论、神曲刷屏的背后，只有“暗号”才真正代表一个人的圈层归属与意义寄托。

为什么海洋塑料成为一个美学问题？人造肉从餐桌革命到食品公司争相表态的企业社会责任承诺背后，代表着何种集体情绪？怎样痛过也要精彩——为什么疫情期间“变美”反而成为更重要的消费？轻食、代餐与碎花、收腰又是如何复活“打扮”这个熟悉的陌生词汇？

数字生活方式前所未有的改变，让每个人对“可持续”的接受与共识无比突出。技术的奇妙与普惠解决的真实问题带来全新的意义寄托，是慢慢建设新的秩序，构建新的伦理。数字终于不再是生活的对立面，因为技术只有一种伟大的存在，它叫作“日常”。

本文选自吴声《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》

书名：《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》

作者：吴声

出版社：中信出版集团

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