不只是广告——侯琴雅的创意学
请跟随我进入创意的世界
广告是创意的一部分
自序
第一阶段 我和创意大师对话
第一堂课 创作者 创意人
创意人
第一节 郑渊洁和他的皮皮鲁帝国
献给我最重要的创意老师，四岁开始读，到现在我已经二十四岁了。于我而言，郑渊洁不仅是童话家，而是伟大的思想家和教育家。
你看过电影《心灵奇旅》吗？我曾有几年迷失在找不到自己的火花。用看起来对的事情填满时间，追求大家都在追求的东西，但也一直在问自己“从来如此是对的吗”？被动的随时洗牌，就像心灵奇旅的无我之境。偶尔成为迷失之海的怪物，记得变回来。
我生长在典型控制狂的中国传统家庭里（类似郑爽家庭），一路都是当地最好的学校。5岁被逼背四书五经，所有的周末都在上钢琴、芭蕾、爵士、英语等辅导班，高中更是衡水模式。老师面前永远是不会写作业也要写满的乖乖女。只有在郑渊洁的书面前，我永远是那个自信叛逆的小孩子，感谢郑渊洁，让大多数人迷失自己从众的时候，我依然保持着质疑和独立的思想走自己的路。
我一直知道， 脱去家庭公司学校的束缚，一切为空才是激发我最大的创意。叛逆是最大的创意。
第二堂课吴念真
第一节 奥茨威
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厨师
第二节 李欣频
我想写书，从十二岁开始。或许更早被我遗忘了，但这个事实有据可查。十二岁生日那天，我收到一个密码日记本的礼物。当时就有策划插图的意识。
第三节蔡志忠
第三节 孙大伟
被称为玩咖的奥美广告教父
叶茂中
叶茂中对我最大影响在于，我开始对生活中习以为常的品牌留意 这些广告是谁写的 ，有什么故事，以一种生产者的角度而非简单消费者的角度去留意身边的品牌。
大二的时候泡图书馆读到的
后来才知道那些洗脑广告都来自他 ，一年逛两次海澜之家脑白金，恒源祥。甚至真功夫 投资女王 新评价他
27岁，叶茂中这厮只做了一件事：泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作，一年看了一百多本，把看过的书消化完又吐出来，最终写完了300多页的《广告人手记》。大量专注的主题阅读和输入是快速进入一个领域的学习方法。
在他身上学到的第二件重要的事，是为自己做广告。当时这本书他是自费的，和出版社说不要版税。对我的启发，真正的广告人要擅长为自己做广告，为自己做营销。当时他留下了自己的电话号码，生意便源源不断找上门来。现在做演讲的时候，都会带上标志性的五角星帽子。
第二单元 神奇广告2021
广告思考
广告传递一种思考 例如爱梦想是永恒不变的主题
换用汪曾祺的话说思想是广告人对生活的独特的感受 独特的思索和独特的感悟
影响我生命的广告
你有记忆的广告是哪些？
在看下文之前，请你回答这个问题。你回忆这三个月来有没有记得什么广告？
一个好广告，让人印象深刻，当它呈现时，一定能够获得经久不息的掌声。就像赖声川的代表作暗恋桃花源一样。广告业是个说故事的行业 沈杰分被誉为广告圈“最会讲故事”导演。
吴念真和 都是政治圈里会讲故事的广告人 给陈水扁
一个好广告，让人印象深刻，当它呈现时，一定能够获得经久不息的掌声。就像赖声川的代表作暗恋桃花源一样。广告业是个说故事的行业 沈杰分被誉为广告圈“最会讲故事”导演。
吴念真和 都是政治圈里会讲故事的广告人 给陈水扁
我印象深刻的不是技术和影像的炫酷，而是故事本身。
吴念真的公益广告
比如年年德芙 关晓彤
每次都会看哭 好的广告可以记很久 美誉度 知名度
对了，推荐你看罗伯特麦基
搜集哭点 哪些元素让你感动让你欢笑，都可以作为以后创作的素材库。
我的搜集习惯
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武大口腔医院旁的一个牙科
其实我们自身已经非常富有。却常常忽视真正的财富而去像老鼠滚筒般的追求外在的物质。我后来在做被称为牙科最痛的根管治疗时，更意识到了牙齿的重要性。
牙医男友拔了智齿 把智齿镶钻 涂了粉红色当情人节礼物
写了小情诗 当成戒指
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图形很像一张CD 帮别人发烧而生将CD和烧饼巧妙结合 让我感受到烧饼的一种冲击力 有新鲜的感觉
包装是永远的媒介
记得是天与空的 曾经讲过一句话，包装是永远的媒介和最后的销售员。最早从可口可乐的瓶身广告纸，我也是从那时对包装有所关注的。
可口可乐有一段时间销量上输给王老吉 ，碳酸饮料不健康的认知一时无法改变。后来，推出的昵称瓶大受本土顾客欢迎。
我很喜欢吃汉堡王，尤其在北京住的时候，楼下有一家汉堡王。因此更加方便我观察汉堡王不同的彩色包装。说句题外话，汉堡王的广告营销策略也是非常有趣的。圆=bra=腹肌=眼罩=星球=足球=五环=圣诞树
King=扑克牌
而薯条=各种字=表情
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江小白
大三经历过一次说走就走的湖北鄂州火车之旅，在江边和两个朋友喝酒唱歌，第一次开了江小白。 没想到品牌进入我们的情感记忆后 再也无法忘掉。这不是酒，是青春。
下面是我之前随手拍的包装们
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这是在武汉群光的一家店，武汉每年3月都会有很多外地游客来看樱花 ，店家颇具创意的做了这款新品， 从颜色到设计都很符合樱花季的定位
tips
这些照片都是随手拍的，没带单反，形成了我自己独特的创意博物馆。引起我兴趣的创意就随手拍或者随手记后扔到相应的库里，需要的时候随时调用。
另外，同一个素材也可以分别放在不同的库里。例如汉堡王的文案和包装盒就可以分别放在文案库、创意库、品牌营销库。
建立素材库是每个创意人都暗藏的技能。今天分享给你，你也可以去建立自己的创意库。
第三单元 品牌
第一课 品牌是什么
设立一个让别人记住的品牌
当你的品牌拥有一个非常具象的视觉形象时，它将确保品牌被深深地记住。eg 张君雅 旺仔牛奶
甚至 。。。
叶明桂也在做方便面品牌的时候偷听过消费者周末聚餐的内容。
“那我们就去阿Q餐厅好吗？”“那里的红椒牛肉面还不错。”“那个老板——阿Q，你记得吗？好有趣的一个人。”
给它加创意 / 加上情感概念
和哈根达斯月饼
可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，哈根达斯因爱而贵。
你相信这个世界上有左岸咖啡馆吗？咖啡馆不只是咖啡馆，也许是路人缓解紧张的休息站，或者是情人增添爱情的孵化地 其实，左岸咖啡馆完全是由人打造出来的概念平台。那种特殊混搭的笔调，有点文学、有点哲学的文青味道。 为品牌注入生命力，把10元的东西卖为为25元。
也是概念平台 好丽友 ——朋友的分享
乐高借助这些 IP 摆脱了乐高只是“玩具”的局限，成为父子，母女之间互动的道具 。
网红高端日料店——德小川带给食客的不仅是美食
更是人与人之间细腻的情感融合以及美好生活的直接体现。我当时回武汉见两年没见的朋友，就是在汉街小川日料。店氛围很好，说下我们可能十年后才能见，对方当时很感动。
撩妹能手百利甜 这款酒的创始人追求一个长得很像逝去前妻的空姐被拒绝，空姐说他们就像是奶和威士忌永远无法混在一起。调酒师听完空姐的话用了一年的时间专研，终于将奶和威士忌相溶，又加了蜂密使三种味道完美融为一体。
芭比娃娃
美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰·邓波尔的银幕形象，这是大人对孩子们玩具的想象，但从大孩子们的兴趣来看，这种玩具却略显“幼稚”，他们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。
孩子们需要的是一个长大的，但却不是暴露的娃娃。小女孩不光需要跟自己年龄相仿的玩偶，更需要一个她长大后的 [理想形象](https://baike.sogou.com/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=400223&ss_c=ssc.citiao.link) 。
作业：福布斯榜 找 个品牌
洞察力 品牌
丁磊曾经不擅长管理 请来 校园招聘 食堂好吃 菜谱亲自设计
合伙人+赛马 永辉 洞察
对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓—他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么—虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。”
小米陈高铭 不要为了品牌而品牌 所有的bigidea都是来自于消费者趋势的洞察和改变
三只松鼠的章燎原是广告天才。他也非常注重细节，在早期没钱打广告，只能靠口碑时，在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾等。
今日资本徐新讲过，赶集网用户的广告词都是用户告诉的为什么你要用赶集呀 找工作可以用51job 找房子可以用搜房用户说 赶集网啥都有呀 后来这句话成为赶集的广告词
品牌的XXXXXXXXXXXXXXX种玩法
1.共建品牌
台中宫原眼科总店 每个员工都是品牌的创造者
抖音眼科 也是每个人都是IP 剩下广告费
其实，在1990年，星巴克开始盈利的元年，舒尔茨就开始考虑把所有雇员变成合伙人。1991年，星巴克向员工赠送股票，所有雇员都称作合伙人。
2.品牌联合
品牌联合
安慕希和中国移动
B站和Miniso 名创优品
跨界联合
IP营销
品牌的实效
经常会遇到的是challenge：你这个idea给到其它品牌好像也能用？跟我们品牌的关联是什么？对业务有怎样的促进作用？能解决哪方面的企业难题？
一个非常好的idea 但是人们记住了 重要的是， 和品牌之间的关联。在这里用一个我很喜欢的全联做例子。
一个老实人 便宜 去告诉大家全联什么都没有
这是一个非常好的洞察。相同的广告定位与风格持续了十年
品牌的类别
第一节 你就是你自己的品牌，你就是你人生的CEO
大咖们只要用google搜索自己的名字，页面的最上端就会出现这位小哥的求职广告：”Hey~Google你自己有很多乐趣，雇用我也同样是一件有趣的事。”
[天！他用40块获得5位顶尖创意总监的面试邀约！ - 推酷](https://www.tuicool.com/articles/qe6V7bM)
牌名不应该只是企业自己想叫什么，更应该考虑消费者会怎么叫你，怎么记住你。
关于侯七鸭品牌的来龙去脉。2015年8月，微信开放了更改公众号权限的功能。于是想设计一个别人一听就能知道自己的名字。为了和大名保持一致，又不等于大名，选择了谐音法。当时有侯骑鸭、猴七鸭等等几种排列组合。通过在个人粉丝群调研、进行SEO确定没有重名，以防以后犯下深夜发媸和剽悍一只猫类似的错误。
我还通过头像、签名、分隔线、头图尾图等为各个自媒体平台设计了一系列的侯七鸭形象。另外，个人的自我介绍文案关键词为*涉世未深**金牛座**有趣* 这几个点。在之后的多次反馈中，证明了这几点也是用户印象最深刻的词语
2019年我遇到i排版的创始人唐师傅 他见到我的第一句话是这个号未来是不是要做零食。因为广东话是好吃呀？后来，我用鸭子的眼罩、鸭子的键盘 ，发现没有关注我的人也会叫我七鸭。把一个陌生的品牌的心智去灌输到不认识的人的脑袋里，意味着我这次小实验的成功。
后来在公众号重新换号的时候，粉丝们也纷纷说七鸭是个大IP。无论你是何种角色，都不要被历史的大潮淹没，或者冲刷去你的独立存在。至少你要在大时代中做个坚强的小人物，在狂欢夜中做个自由的舞者。
如果遇上一次金融危机或者新冠疫情可能瞬间职位不保。李欣频在2021年1月的主题课上讲过一个例子，有人问没有经验，怎么建立个人品牌？你为什么会认为必须要有经验才能建立呢。这与经验无关。这不是步骤。是专注投入的状态。有独特的气场瞬间就会有个人品牌。
李雪琴不符合常规意义上的审美，更不符合外界给北大学霸的标签。她颠覆了只有好看才能当网红的刻板印象。段子都来自于她对生活的观察，真实接地气。而观察她的成名之路， 给我最重要的启示是做独一无二的自己。复制她的人永远成不了她。
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练习题：把自己当成品牌去营销，你会制定怎样的营销策略呢 ？ 写一份自我介绍，以后面试、演讲做自我介绍的时候就可以用了。另外注意收集观众的反馈，有没有吸引到他们的注意力。还有一个小窍门，加新群的时候，把这些话复制到微信群里。根据大家的反馈，迭代你的版本。直到陌生人可以一次记住你。
当然，更重要的是，
案例参考
一个不甘心因此也不容易被标签定位的创作人。时而涂鸦漫画荒谬奇情一心造反，时而登堂入室访亲会友大做文章，或者驻守厨中舞刀弄叉饮饱食醉，或者离家出走天南地北浪荡终日。始终迷恋文字和图像，愿意在两者的微妙关系中纠缠成长，矢志做个贪心的、快活的、认真的跨媒体导游。
tips
多看主持人大赛，会对这个练习很有帮助。选手的自我介绍部分都是精心打磨准备的。有一次在学校演播厅做别的事，忽然听见一个很特别的自我介绍。“我来自新西兰……”吸引了我的注意。原来是新疆、西藏、兰州交界处的甘肃张掖。
练习题2
假如你是姚安娜/郑爽的经纪公司，你会为她打造什么样的个人品牌形象？将负面扭转至正面的公众舆论？
第二节 公司/产品品牌
练习题：如果让你来写你的公司/学校/科系，你会怎么写呢
参考案例
以乔布斯为苹果创作了经典的品牌真相——Think Different(非同凡响)”
向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
或许他们是別人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
李欣频
大小創意 （dX Group)
*我們成立在： 公元2006年，青藏鐵路通車，以及莫扎特誕生250周年的那一年。 我們的服務核心： 為生存於21世紀的尖端客戶，打造獨特的「知識+經驗+創意思考」品牌與環境。 我們的服務對象： 包含，「大型園區」、「商用及文化建築」、以及「企業新型數字傳媒」的經營者。*
见你
我自己写的一个APP品牌。参加一个48小时的黑客马拉松大赛。现场想产品做原型设计品牌。我现场临时做了一个视频。
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路演视频 https://www.bilibili.com/video/av16308271/
见你，打造全宇宙最干净温情的年轻人社交APP
为你推荐兴趣最接近的同城好友，致力打造全星球最纯净最安全的社交App。 “不是世界太小所以才常常遇见你，而是太想你所以才有那么多不期而遇。”
[image:F5EA2455-D0F8-4133-A587-75F2169A1654-1440-0000223FBB80BBD3/屏幕快照 2021-01-18 10.31.27.png]
马承成:想见你在挥汗如雨的健身房
杨宇坤:想见你在温暖安静的书店
阿龙: 想见你在味蕾跳跃的快餐店
朱琪: 想见你在喜马拉雅的雪山
胡蒙: 想见你在江湖音乐节的现场
梁凤 夏艺菲:春风十里不如见你
在余丹老师上的营销课毕业典礼 上，我作为视频组组长。整体贯穿了余丹老师的名字——与你同行永不孤单。
每个人做的品牌都会有自己的风格，我做过的升温、见你等，似乎都带有一种文艺的情感气质。
在做公司品牌升级文案部分时，改了很多很多遍。第一版的时候我用了总监应该会比较喜欢的 。直属上级说我比较喜欢你的风格，你应该做自己。我这时意识到，我自己的风格可以影响公司、影响产品。
2.城市品牌 ＆ 国家品牌
练习题 ：假如天降5亿让你来打造一座创意城市 你会怎么做
城市名字
城市规划图
地标
创意学校
创意工作
法律 1.每个人必须靠做喜欢的事
2.父母必须听孩子的
3没有钱生存
发明玩具 书来交换
运营方式
宣传计划
代言人 朱德庸
媒体
2021年 盛大开幕 第一场 嘉宾发言
如果是星球呢？电影《阿凡达》的案例可以用来参考。
来看一个真实案例，在世界上200多个国家里，你一眼能记住的标志物其实不多 。法国的埃菲尔铁塔 ，澳大利亚的悉尼歌剧院，埃及的金字塔。
而迪拜什么都没有。正是一无所有，才给了迪拜极强的想象力和执行力，从无到有的造梦师。
在海上建酒店？棕 岛 ？帆船酒店
城市
每一个城市都有自己的logo，带着品牌
去一个新的城市旅游，走马观花是最无趣的办法。我印象最深刻的是，导游说很多人是上车拍照停车睡觉下车尿尿。你会错过窗外的景致，错过自己观察这个城市的机会。
小时候去南京，记住导游说南京的特点是古大重绿。
2020年，我拿着丁俊杰的公众号读城市。这个时候已经很有品牌的感觉了，能感觉到网红城市的风格。在去城市之前先看内容，带着文化创意。然后自己去体验 ，别有滋味。
四川的品牌熊猫
熊猫
春熙路 地标
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地铁站
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宽窄巷子的
在宝贵的旅程中，在书店photoreading了一本熊猫的奇幻故事。
大唐芙蓉园的诗 每个雕塑都是一首诗
杜甫草堂里杜甫的千诗
体验类是非常受欢迎
人-身体体验
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西安大唐不夜城入口处有一个人 百玩不厌 每个人都要去试试
兵马俑 紀淵字讲自己去完回来画成50个表情包 每天把兵马俑的文化带回来 是真的创意人 而我只拍完照
结合自己拍照
来福士 重庆地标
涂鸦墙 四川美术学院外的涂鸦墙 是别处看不到 街边的艺术
宋城千古情 张艺谋系列 和 在 黄志
我一直最爱的 宋城千古情 下雨
我在每个城市都会尽量多的看展看剧。每个地区的博物馆，美术馆。尽可能融入，多付费找导游。 浓缩到一场戏里，只要有歌舞剧场景剧我都会毫不犹豫地买单。
丽江千古情
围绕 跳起来的瞬间 做冥想的时候 大家一起共好
地震
篝火晚会
开封 千军万马
皮影戏
大唐芙蓉园
变脸
文字博物馆 羑里城 怎么样人去过不会有同质化
而很多商业街同质化很严重 我在厦门走的和重庆走的很相似
重庆可以用文案拆 至千里行远大
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《》孙玮
还有给自己人才能看懂的
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拍于南锣鼓巷
星巴克有非常多的 做品牌非常本土化 我在北京的时候留意到 每一个星巴克的样子都不同 在公园旁
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杯子有超多爆款
在西安曲江银泰城 我留意到 棉花糖 加上好听的音乐
什么样的产品 会卖的更好
1.视觉
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2.机器人卖冰淇淋
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联想到郝明义的越读者~食物和阅读
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创意们像八爪鱼一样抓住你的眼 使你目不转睛
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是不是瞬间感受到温度 这样的文案 吃过的文案会比没吃过的好100倍
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马云啥心情？
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3. 展现生产过程
我见过卖鸭蛋 放鸭子的 也见过 兔子 在旁边的
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彼得兔 有三只兔子
宠物永远引起人的同情心
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假人推磨也很常见 由于逼真 一批又一批人去围观
现场锤 声音大到吸引顾客
这种参与感
吃+文化
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鼓浪屿招聘
商场
光谷 十年 永远爱 群光 六 汉街 十一
在商场的门口一般会进行节日营销，但一般的创意也很能吸引人流
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灯光 声音
我还在家附近的北大街见过钢琴楼梯
重庆特别长的电梯
文案墙 情感+搞笑
万达经常满满一面网易云风格的文案墙 引人注目 朝阳大悦城 知乎 36氪
2街道品牌 独特性
旅游打卡
3书店 -樊登
西西弗里
4 酒店
三只松鼠 周黑鸭 等等当鞥
星巴克 出系列衍生产品 杯子漂亮 贵
第 营销
如果我是yingxi
虽然消费者需求不断变化，但营销的本质并没有变，最有效的营销就是找到人、找对人、说对话、出对价，从而达到营销效果的最大化。
科特勒，那他讲的*营销本质是什么呢？是价值交换，就是为顾客提供价值，然后获得回报。
《市场营销》的第一章中，首先为营销下了一个定义：*市场营销就是管理有价值的顾客关系。而市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。*
叶明桂Marketing is all about Segmentation &Differentiation.（营销就是市场区隔和差异化。）
现在顾客在为什么买单 ？
李叫兽
1初志恒说 ，营销就是把买我变成爱我 我觉得这个特别切中我 我们现在买东西 买的不只是物品而是一种价值 仅仅是物质好的时代早已过去 而是为自己喜欢的热爱的生活方式投票
音乐营销 网易每年的总结 共情 品牌理念 用产品+社交为用户创造惊喜
喜茶
2整合营销传播
我第一次了解这个专业是源于一种奇妙的偶然。
澳洲的著名教授及品牌顾问马克·里特森（Mark Ritson）则提出：“社交媒体已经过时，数字营销也已落伍，2016年的关键词是整合营销传播。
3**品牌营销
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在答辩的时候我做过一个PPT，关于我们部门的日常之*品效合一究竟如何达成 我的同事市场投放经理杨乐对这个话题也很感兴趣，提问了我。但是当时我并没有想清楚
4事件营销
黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米，穿红色衣服，戴一顶小红帽的小雨点。
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这封寻人启事传遍了整个北京城，小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。
看这波营销发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：*「小雨点」是一款饮料。*
现在的广告公司动不动就跟客户吹「事件营销」，借着要搞大事情，向客户漫天要预算。几百万预算砸下去，连个水花都没有的事情，行业里俯首皆是。
*而在那个「事件营销」一词还没被发明出来的年代，叶茂中只花了42万，就通过创意引爆了一个千万人的市场，甚至成为一代北京孩子的童年回忆。确实不服不行。*
黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米，穿红色衣服，戴一顶小红帽的小雨点。
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这封寻人启事传遍了整个北京城，小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。
看这波营销发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：*「小雨点」是一款饮料。*
现在的广告公司动不动就跟客户吹「事件营销」，借着要搞大事情，向客户漫天要预算。几百万预算砸下去，连个水花都没有的事情，行业里俯首皆是。
*而在那个「事件营销」一词还没被发明出来的年代，叶茂中只花了42万，就通过创意引爆了一个千万人的市场，甚至成为一代北京孩子的童年回忆。
节日营销
春节 怎么做
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京东做的华中吃货嘉年华
游戏
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跳房子 回到童年
无法理解消费者的人做出的营销永远是自嗨
第三课 创意
创意与广告
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创意是底层技术 人性消费者心理
我的十种创意学
1感官创意学
观察 斯蒂芬金 绿舌头
不仅用人的眼睛看问题 尝试用鹰的眼睛俯瞰地平面
用蚂蚁的眼睛 用海豚的眼睛 你看到的世界有什么不同
如果你是盲人 闭上眼睛走动 跳舞 有什么样的感觉 当睁开眼睛的时候再去看假如给我三天光明
P27 莫泊桑 车夫 观察
超能历
2时间创意学
时间可以 也可以没有
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从现在穿越到过去
从过去穿越到现在
假如 多活了十年
假如每一天都活的一样
信条的钳行时间 超能历
3宇宙创意学
当你放大维度 置身于宇宙之中
你是造物之主 你想创造怎样的男人女人 还是没有人
人和机器如何共存
4假如XX活过来 遗产活化
2006年起，美国二十世纪福斯电影公司先后推出3部《博物馆奇妙夜》，利用数码特效“复活”了博物馆中的文物展品，在收获了超过13.5亿美元的总票房之外，也唤起了人们对博物馆文物的关注，不少电影粉丝因此走进博物馆。
就在第三部《博物馆奇妙夜》上映的2014年，“让文物活起来”“让文物说话”等理念开始在中国文博界流行，并渐渐广泛出现在媒体报道中，如今已是持续热门的一大话题。时间上的这种接近让人难免产生错觉，但其
实，早在1981年，中国就有过让文物“活”起来的作品——上海美术电影制片厂根据敦煌壁画《鹿王本生》的故事创作了《九色鹿》，无数人通过这部动画片知道了莫高窟、看到了敦煌壁画。
当文物
大英博物馆 和 国家博物馆
5平行宇宙 创意学
6场景创意学
①卫生间
我很小的时候去一个洛阳的主题公园，厕所建在一个形象的里面，当时就有想法 以后去全世界搜集这些卫生间。长大后越来越发现，绝不是少数，而且能给人留下非常深的印象。
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除了男女 [image:B073F52C-79A4-46DB-AE4C-5F3378D93E7E-16123-00004BDB1333FF3E/未知.jpg]
这是一个给儿童看的 大小苹果 超级可爱
厕所
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②书店
金山的“城市之光”就是这样一家书店。“城市之光”的历史不算太长，不过半个世纪，但已经被旧金山政府设为当地的文化名胜，很多游客会慕名而去，这家店到了晚上仍然灯火通明、川流不息
德国的司徒雅特 图书馆
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生活空间 汉街书店 生活的摆盘
我每到一个城市会先去书店。书店是一个城市文化的地标。
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广州1200bookshop 可以申请免费住宿 去了之后发现要求不开手机 沉浸在阅读世界也是很独特的
③餐厅
火车里的餐厅
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书房 作餐厅
一风堂拉面店
④酒店
大型机场的酒店
太空舱青旅
王者荣耀
剧场酒店
⑤场馆
死亡博物馆
其实，灾难在人类历史上从未间断，悲情和苦难也是人类记忆中不可忘却的一部分。反而使人们铭记痛苦，珍惜现在，这也是城市品牌中不可避开的一部分。比如汶川大地震、南京大屠杀、重庆白公馆，也亦成为长久不衰的旅游地标。这意味着，灾难美学也就这其独特的品牌符号，也有着人们的共同记忆和缅怀价值。
的汶川博物馆
失恋
娄楠石的气味图书馆
欧阳应霁在香港中上环的市区活化项目 PMQ 元创方里建了一座*“味道图书馆”*，集合了他在旅行途中收集而来的三千多本世界各地饮食文化生活的经典食谱、饮食旅游文学、饮食历史文化评论、饮食潮流指南，以及数百本各地饮食生活期刊。
⑥地铁
北京欢乐谷主题
成都 地铁
网易云音乐车厢
快闪 我爱你中国 北京1号线
⑦飞机场
快闪活动
有一次冬天在重庆机场 忽然来了一群很单薄的辣妹跳舞
原来是一场由员工举办的表演 感谢用户 差点忘了上飞机
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7.拍照创意学
什么样的场景 人们会喜欢拍照合影
我走过了北京798 广州 西安
1人的雕塑
模仿人
2电影取景地
从你的全世界路过
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有
一些甚至变成婚礼现场
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寺庙
不二 机器人
8解密创意学
安阳汤阴的羑里城 是来安阳不得不去的地方 米高的墙一座迷宫 通关秘籍 沿着右边走 如果出不来的话 就不得不钻狗洞
吃帅老外的招牌冰淇淋 上冷夏热 吃完后发现最后有一颗红心 特别好吃吃完心都酥了 心动的感觉
有机会的话要把它拍如果用一句话来概括定位，便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”进剧
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当然冰淇淋创意也有很多 有盆栽 味道 等等
你吃过月饼也吃过冰淇淋 但你吃过冰淇淋月饼吗
元祖
8混搭创意学
经典与现代的结合
非常常用的方法
节目类
线上 福尔摩斯小分队 评书的方式讲 开创了新模式
听故事、看故事、大家一起演故事”， 观众参与互动，通过戏剧表演增加评书故事的戏剧效果。
故事里的中国 看到的那期就是讲红岩的 青春万岁 没想到非常
赖声川的寻找桃花源
海报类
蒙娜丽莎图
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皮影戏
在歌乐山 红岩纪念馆一楼 是AR+VR的体验形式 虽然由于害怕没有去体验 但是也很能感觉到这种创意方式的
9死亡创意学
孙大伟毕业典礼
拿生命玩的真玩家巴纳姆
瀕死體驗館
加法创意学
一切皆可做加法 万物皆可创意跨界
薄荷救生圈 可乐喷泉
梦境创意学
烟花创意 蔡国强 行为艺术大师
宴席
春分」的漫画展活动。他们把当地的煎饼果子、灌饼、小吃摊车等最能代表当地民俗本质的东西搬到了策展现场。这次活动的主线是漫画展，但它又是一个各种艺术的融合创新，既有漫画，又有音乐、美食、空间设计。这场“春分宴”启发了他对传统饮食的新思考，接下来他陆续策划了*“密林”私宴、“我混酱”周年宴、“南京小吃宴”、“蓝色西北宴”*。最让人印象深刻的，还是在长城脚下的公社作品之一、隈研吾打造的 “竹屋”里举办的“古今热* 自然凉”小暑纳凉宴。他用最多变的方式整合创意，环境、氛围、餐具、音乐等成为了重要的一环，把宴席真正打造成一件跨界的艺术作品，让饮食不仅满足果腹之欲，还有美欲。
小柯
忘了谁说的，叛逆是最大的创意方法 。
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选择少有人走的路
当一堆人 洋葱新闻 冰岩作坊的王颖
有一次，被告知因为成本无法继续老师故事专栏的时候，我做了这篇推送 我没有简单的说goodbye，而是将再见设立为一种新生。主动做了前面作品集的汇总，给公司品牌形象再添温度和光芒。
大自然创意学
没有竞争状态 如果你是造物主，你如何创造 设计海的颜色 山的建筑
很多戏剧音乐舞蹈来自大自然的观察
老人与海 白鲸记
动画 冰雪奇缘？
《我的野生动物朋友》这本书是我十岁左右看到的，现在蒂皮·德格雷已经三十岁了。我依然能从这本书收获到很多启示。
坚信每个人都有自己的天赋
和宇宙高我对话 宇宙回复了流星
比如，语言 可以通过眼睛和动物交流
很烦人类有很多问题追着不停
梦境创意学
你是做梦大师 戴林妮
总结
创意若是有目的，就是把每天过的不一样 好到不愿意和任何人换。用麦迪的slogan 你自己的人生才是个大创意
关于抄袭创意
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李欣频也说真正的创意人有 种身份
真正的创意绝不怕被抄袭。就像希腊的咖啡店每一家都不一样，每一家都有老板自己独特的生命体验。
第四单元 当我谈广告时我在谈什么——广告人如何自学
1.跨学科交融
孙大伟也提到无意间读的社会学的书打下很好的基础
底层基础
哲学
传播学
经济学
心理学
2.重视理论
小马宋曾说，世界上99.99%的问题，其实理论早就准备好了答案，只是因为有知识的不对称，你不知道而已。
我的一名BD同事，主要负责联系C端，曾经有一次在工作中闲谈。她跟我们说，她考试总是很烂，但是能力很强。做业务总是第一，觉得理论是没有用的。而来自新浪的市场总监李维鑫微微一笑，说了一句你觉得4P没用吗？在他看来，很多变都是你读书太少。我现在也体悟到理论的重要。
叶明桂写过自己应聘文案时的故事。总经理问了一个问题：“什么是4P？”答不出来，后来才知道，4P就是product、price、place、promotion（产品、价格、地点、促销），是市场营销的四个基本维度。因为不懂4P,
认为不能做
华与华对媒介的理解叫做“媒介即信息，包装即媒体”。他们是典型的技术决定论。理论基础是希腊亚里士多德奠基的修辞学一切传播都是符号的编码和解码，营销传播的本质是宣传。超级符号的学术底子是符号学、媒介环境学。
定位
如果用一句话来概括定位，便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”
克尔波特说的战略定位和特劳特《定位》书中讲的定位是不一样的，战略定位强调用一组独特的经营活动获得竞争优势，特劳特的定位是营销传播的心智定位。
我之前做品牌升级的时候，问总监助理 我们的和竞品的到底有什么不同 坚持双向 真人陪练
战略定位呢，它是通过保持一家企业的独特优势而获得持久的竞争力，它是不可超越或者说不容易被模仿的。那怎么才能或者这种独特优势呢？就是一组独特的经营活动，就是企业要采取与竞争对手不同的运营活动，或者是以不同方式完成同类活动。
樊登读书 得到 的差异
书单
管理学圣经 竞争战略
定价理论
熊彼特的创新理论
消费者行为的理论
诺贝尔获奖者卡尼曼倡导的行为金融学
传播的理论，谈判的理论，交易的理论
书与学校之外的
如果你只读书，你永远在复制重复别人的成果。或许在别的领域可以，但是在广告领域可行不通。
丁俊杰微博曾讲过这么一个故事 。老师给学生讲课。其实功夫在诗 。我很认同蔡志忠的观点，学习不只是跟老师学而是跟全世界的过去和现在的任何人学习。这样才获得
很多人学历不高，但是并不能说他们不聪明，反而终身学习，有危机意识，学习能力很强。例如蔡志忠的自学态度
而一些人只被动的去读，即使读到博士了，也还是被填鸭式的。如黄升民在黑马去世第二年的时候 ，问身边的
谁是黑马
第七课 广告人的未来
自己的定义不要只是现在职位身份的一种 风火轮
创意人的定义拉到最大
创意，不只是Art或Copy，这两个头衔只能代表你的专业。创意不只是一份工作，是必须全身心投入事业，那么做创意就必须要有灵魂 印标才
艺术家
的美感
预言家 的神通
旅游家的
画家的 雕刻 陶艺 从无到有
建筑家的结构逻辑
文学家的
一定要有一个文字
视觉
科学家
第 八 课 推荐书单和影单
作业一
1整理薛良凯 郑桂治 的微博 等
梳理他们人生脉络 重要转折
第 课 未来50年的广告人
长腿的创意，自己会跑
去欢乐谷的时候 给了一个贴的 当时很生气 为了宣传
后来每个人给我说生日快乐 产生了对品牌的好感
第 课 广告业的未来
让广告业做自己的广告？先用想象力走在前面再吸引 “最好的广告是不是广告的广告”这句话是未来互联网广告内容演化方向的最好注解。
软广告让受众在娱乐、休闲的同时可以对产品产生“情感诉求”，以此达成购买、消费的目的。
强大无比的自信力
是广告神不是广告狗可以吐槽但是不要把自己地位降低 自己不要认为可以被随时替代 李欣频
叶茂中坚持“三不原则”：
*不讲价、不比稿、不主动找客户。*
他认为广告人是来帮助企业成功的这是个高尚的职业
理应受到尊重。他始终为尊严而战凡是丧失尊严的事
给多少钱都不干
木马程序
品牌营销
做完品牌后，有没有人买涨 变现是关键
如果再给你一次机会你会选择蓝色的药丸还是红色的药丸
[image:C8317F1B-200C-41DF-8671-262703632288-290-000019C24C2AB4B3/屏幕快照 2021-01-25 16.27.36.png]
不，你没有选择 两颗都吞 因为你早已经活在平行宇宙概念了
后记 第二版
全球更多创意地 也欢迎投资我
创意圣地
最后的作业
也写一本你自己的创意学吧