《传播心理学》方建移编著
心理学经典理论应用书系[十二五]国家重点图书
传播者
传播者作为传播活动的主体，处于信息传播链的第一个环节，是传播活动的发动者，也是传播内容的源头。因此，传播者不仅决定着传播活动的发生和发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流向与流量。
国家认同与民族和谐——社会认同理论
“社会认同”一词指的是个人通过自己(或他人)在某社群的成员资格，把自己(或他人)与其他人区分开来，并将该社群内典型成员的特征冠于自己(或他人)身上，让自己(或他人)的特征等同于社群内典型成员的特征。社会认同是社会心理学的重要研究领域之一，社会认同理论被广泛地应用于国家认同、政治认同、文化认同、族群和民族认同、性别认同、职业认同等很多方面。
它影响个体的社会知觉、社会态度以及社会行为。
社会认同理论认为，社会认同由三个过程组成，即社会类化(categor-ization)、社会比较(comparison)、积极区分(positivedistinctiveness)。
社会类化是指将对象、事件和人归类的过程。
社会比较是指把自己所在的群体与其他群体在权力、声望、社会地位等方面进行比较，这个过程使得社会分类的意义更明显。
积极区分涉及个体用自己的群体身份作为自尊源泉的过程。
社会认同过程包括两个方面：
[if !supportLists]第一， [endif]知觉到自己的群体身份，即自我理解为群体的成员；
[if !supportLists]第二， [endif]理解和共享该身份的社会价值评价意义，其中既有内群体成员与自己形成的共识，也有外群体评价的嵌入，同时伴随有积极的或消极的情感卷入和增强。
中将社会认同的动机归为四类，这里仅介绍其中的三类:
[if !supportLists]1. [endif]提高自尊。
首先，人们会通过评价和比较各社群的优劣、社会地位和声誉，争取把自己编入较优越的社群，并觉得自己拥有该社群一般成员具有的典型特征。其次，当所认同的社会身份受到攻击或威胁时，人们会在思维及行动上捍卫该社群的声誉。最后，当弱势社群成员感觉到所属社群在声望和权势上都比不上其他社群时，为了维护自尊，会采用多种应对方法，其中包括模仿强势社群以图自强，或者辨认一些所属社群比强势社群优胜的地方，更甚者离弃所属社群，改为认同强势社群。
[if !supportLists]2. [endif]减低无常感或提高认知安全感。
人们便感到可以在社会生活中从各人的社会身份预测各人的行为，并懂得如何与这些人交往。
3.满足归属感与个性的需要。
在社会认同历程中，又会出现非个人化(depersonalization)的情况，
所认同的社群成员越多，便觉得与更多人没有分别。
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人内传播与人际传播
人内传播又称内向传播、内在传播或者自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
自我意识对于人的决策行为具有重要影响，而自我可以分解为两个相互联系、相互作用的方面：的“主我”与“客我”。
人际传播是指作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。
人际传播是最典型、最直观、最大量、最丰富的社会传播活动，也是人与人的社会关系的直接体现。
库利(C.H.Cooley)的“镜中我”理论最为著名。
库利认为，个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。
理论应用
1.运用社会认同理论消除群体偏见和群体刻板印象。
以外来务工人员群体为例，通常情况下，媒体通过高度类型化的叙事方式，制造高度类型化的外来务工人员形象。
在新闻报道中更多地使用人际层面的个人信息而非以群体为基础的信息。
2.运用社会认同理论提高港澳台同胞对祖国的认同。
社会认同理论认为，从社会心理学的角度看，社会群体也是一个心理群体，在社会群体中的成员拥有一种“我们感”、归属感。
在提高港澳台同胞对祖国的认同上，可从三方面着手：
其一，传播和强调祖国大陆的发展成就，令他们能以身为该社群的成员而骄傲；
其二，转移社会比较的对象，令他们觉得自己的社群比其他社群优胜；
其三，媒体要引导受众“去类别化”、“再类别化”、“类别细化”(找到类别中的亚类别，以及“跨类别化”(寻找内外内外群体的联系和共同特征，以减少大陆居民与港澳台居民之间的群体间冲突。
传播者的选择——把关人理论
传播者不可避免地会站在自己的立场和视角，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为叫作“把关”或“守门”，有这种传播行为的人叫作“把关人”或“守门人”。
在传播中，把关人既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。
把关人的把关行为可以分为疏导与抑制。前者是指把关人准予某些信息流通的行为，后者则是指禁止某些信息流通或将其暂时搁置的行为。
这类把关研究有一个共同的特点，那就是信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权。
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到1991年美国传播学者舒梅克(Shoemaker)提出把关的五个层次：个人个人、传播工作常规、内部组织化层面层面、媒介外部社会组织、社会系统。
理论应用
1.加强媒体从业人员的岗前培训和在职培训。
2.正视自媒体时代把关权下移的新特点，在充分发挥把关协调效应的基础上，加强互联网传播的法律法规建设。
3.通过信息的加工整编，发挥新媒体环境下传播者传播者的把关人功能。
4.在危机管理中作为“类把关人”的危机主体，宜慎用信息屏蔽或删帖权力。
4.在危机管理中作为“类把关人”的危机主体，宜慎用信息屏蔽或删帖权力。
应用案例
隋冰茹在对2013年《齐鲁晚报》热线新闻的选题框架进行研究后发现，晚报记者对热线新闻的选题倾向于突发事故、好人好事、寻人主题，而对于贫困救助、暴力执法等主题的线索则采取尽量回避的态度。
这种选题倾向主要源于四个方面的考量：一是新闻线索的价值。突发事故类新闻一般具有时新性。二是发挥报纸职能，传递社会正能量，因此要增加好人好事之类的报道。三是版面平衡问题。正面、负面消息的比例要适当平衡。四是采写难度。
意见领袖的魅力——非正式群体
非正式群体是因共同的兴趣、共同的观点、共同的感情、共同的目标等自愿结合在一起的未经任何权力机构授权或批准而形成的群体。
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伊里调查与二级传播理论
二级传播做出正式表述：“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”
出意见领袖的一般特点：
(1)在其居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；
(2)比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；
(3)在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色；
(4)能够有第一手资料的人，增加现场感；
(5)生动化的表达易于与受众产生共鸣；
(6)名人效应、粉丝效应。
理论应用
1.传播者应重视非正式群体特别是意见领袖的影响力。
2.传播者应重视与受众的情感交流。
3.将意见领袖作为市场调查的主要对象。
4.发掘和培育网络意见领袖。
建构心理现实——框架理论
框架这一概念源自贝特森(Bateson)，他认为，人们依赖自己的主观认知看待事物，不同的认知框架会唤起受众对同一事物的不同看法。
构建框架就是选择所知觉的现实的某些侧面，并使之在传播情境中变得更显著，以此来促成对某一特定问题的界定、因果解释，以及/或者对所描述项目的处理建议。
坦卡德认为框架是新闻的中心思想。
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舍费尔将框架视作消息来源的意义输入、新闻媒介的信息处理及对受众消息输出三方互动的产物。
我们正在处理两种框架，一种是媒体框架(mediaframes)，一种是受众框架。
理论应用
1.明确报道框架，选择新闻素材，凸显所报道的主题。
2.运用框架分析方法，对所在媒体一个周期内的相关报道进行分析。
3.运用框架理论，对所在媒体相关报道的核心议题、报道倾向、消息来源等进行分析，尽量做到报道的中立性、客观性、平衡性，以改善媒体的对外形象，提高对外传播的公信力。
4.在重大危机事件面前，主流媒体应该运用及时、准确、全面的新闻框架对事情进行报道。
传媒的高度发展使人们生活在三种不同的现实中：客观现实，即我们生活的客观世界；媒介现实，媒介所呈现出来的媒介世界；受众现实，即受众通过媒介对客观现实的认知。
设置媒介议程——SR理论
在行为主义体系中，SR(刺激—反应)联结是解释一切行为的基础。SR理论将人类的复杂行为分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应，通过对行为的客观研究，既可以预测已知刺激引起的反应，也可以预测引起反应的刺激。
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议程设置理论
传播学奠基人之一的拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了“三功能”说，认为大众媒介具有环境监视、社会协调和社会遗产继承三大功能。
理论应用
1.制造舆论，凝聚共识。
2.潜移默化，着眼长远。
3.灵活运用议程设置中的属性议程。
麦库姆斯等人认为，新闻媒介在告诉人们想什么和怎么想两个层面都是成功的，“告诉人们想什么”即传统议程设置或者第一层面的议程设置，而“告诉人们怎么想”则属于第二层面的议程设置或属性议程设置。
客体属性的维度具有多样性，实质性属性和情感性属性是较为重要的维度。
实质性属性是指新闻具有的从认知上帮助公众构建新闻和辨别不同主题的特性，包括特征、意识形态、候选人的健康状况、与经济议题有关的通货膨胀和失业等。
情感性属性是指新闻报道引起受众情绪反应的方面，探讨公众对实质性属性所持的态度是正面、中立抑或负面的。
记者的“定心丸”——共享现实理论
通过共享现实，使主观经验获得了信度、效度和推广性，有利于个体对自己、对环境的预测和控制。
换言之，与他人分享经验和观点可使之变得可靠、令人信服、可推广、可预测。
共享现实是可靠的，因为它能为他人所复现；是有效的，因为它代表了某一方面的真相；是可推广的，因为它对某些个体、某些事件、某些情境是有效的；是可预测的，因为它有助于控制自身在该环境中的行为表现。
共享现实理论认为主要有两种动机驱使共享现实形成。
一是认知动机(epistemicmotives)，即个体为了增加对外部世界有效与可信的理解，从而了解真相。
二是关系动机(relationalmotives)，即个体寻求群体归属以及与他人紧密联结的需要。
理论应用
新闻选择和价值判断是一种决策。美国决策研究专家黑斯迪(R.Hastie)认为：“判断与决策是人类根据自己的愿望和信念选择行动的过程。”
1.征求工作伙伴的看法。
2.观察其他新闻媒体特别是主流媒体的报道及其报道方式。
3.与同事以外的同行进行社会交往也是新闻记者评估共享现实的途径。
新闻失实的防范——认知偏差
认知偏差，则是指在认知过程中，认知主体产生的偏离正确方向的缺点和错误，“它是一种带有偏见的判断模式，人们通过自身的感知而不是客观判断，并受限于他人或组织的看法和社会文化情景而得出不合逻辑的解释或非理性的推论”。
特维尔斯基和卡尼曼将启发式偏差划分为三个小类：
(1)代表性偏差。个体倾向于依据过往相似的事件对样本事件进行归类比较，并根据该典型事件发生的概率来判断样本事件的发生，这种这种用表面相似性代替深层相似性的错误倾向即是代表性偏差。
(2)可得性偏差。它是指个体的判断受到记忆中最易提取的信息的影响，印象越深刻的信息，对个体判断的影响越大。
(3)锚定效应。它是指个体在对信息进行价值评估时，由那些显著的信息引起的歪曲认识。显著信息所产生的首因效应严重影响人们对事件全貌的认知。
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认知基模与阿克塞尔罗德的信息处理模式
美国学者罗伯特·阿克赛尔罗德在他的《认知与信息处理过程的基模理论》一文中，提出了一个信息处理过程模式：
[if !supportLists](1) [endif]当我们接触到一个新的事物或者信息时，我们头脑中的相关基模就会被激活，参与到信息处理的每个环节当中。
[if !supportLists](2) [endif]当新信息的各项特征与我们的认知基模相吻合时，我们倾向于按原有的解释和态度来对待它。
[if !supportLists](3) [endif]当新信息的各项特征与我们的认知基模有不吻合之处时，我们会对新、旧信息的各种特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度。
[if !supportLists](4) [endif]新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果处理结果与原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成新的认知基模。
[if !supportLists](5) [endif]作为每次分析处理的结果，无论是被强化的原有基模，还是被改变形成的新的认知基模，都会作为分析、推理和判断的依据参与到下一个信息的处理当中。
研究支持
微观真实一般包括三层含义：一是必须确有其事；二是对事实的描述必须真实；三是对事实的分析、解释、评价必须真实。
理论应用
在新闻实践中“完全真实”“绝对真实”实际上是不可能做到的，新闻真实只是一种有限度的真实。
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新闻采访中的心理误区
1.观察中的偏差。
2.注重个案，忽视统计信息。
3.带着偏见的观察或寻找。
传播者的品牌构建——印象管理
印象管理(impressionmanagement)，也称印象整饰。
印象管理是一种广泛存在的现象，是通过控制他人所获得的信息来影响他人对我们的看法的行为。
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人际交往中的“本相”与“装相”
装相是人们在交往中自我披露的部分，含有程度不同的本相，但也含有假象。
人有一种相互纠缠的恐惧感难以克服：
一方面，渴望别人按照自己做出的样子留下印象，怕他人用某种固定的眼光看待自己；
另一方面，又喜欢戴着有色眼镜看别人，越是这样，就越可能会使装相不真实。
理论应用
1.加强政府和其他各类组织的信息披露，并通过增加定量信息和图片提高社会形象。
2.注重新闻发布会中的表现。
3.中国的国际形象建设。
4.媒体人也需要印象管理。
项庄舞剑，意在沛公——“第三人效果”理论
戴维森认为，“人们在判断大众媒介的影响力的时候存在着一种感知偏见(perceptualbias)，即认为大众媒体所传播的信息对‘我’或对‘你’未必有多大影响，但是对‘他’往往会产生较大的影响”，戴维森把这种影响机制称为“第三人效果”。
自我强化包括三个方面：
(1)对自己的盲目乐观，即觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易受到负面事件的影响；
(2)虚幻的优越感，每个人都倾向于认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己；
(3)自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任。
影响“第三人效果”的主要因素有四点：
一是对信息的评价。
二是社会距离。
三是个人的自我形象感知。
四是个人的群体归属。
理论应用
1.大众传播媒介要以谨慎、负责、求实的态度进行负面事件的报道，防止“第三人效果”带来的负面效应。
2.重视“第三人效果”，在信息审查限制和受众权利自由之间做到平衡。
3.“第三人效果”理论同样可以运用到营销活动当中。
传播内容编排
传播内容是传播活动的中心。
如何抓住受众的眼球——注意的过滤说
注意的过滤说认为，人有着许多彼此分离的神经通道，它们对于来自外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉或堵塞住，以免大脑负担过重。
因为，大脑的信息加工容量是有限的。该理论从信息加工的角度将注意看作一种内部的信息加工机制，其要点是把注意视为信息的过滤器。该理论认为，既然注意在行为上的特点就是人们能选择一部分信息进行加工，而忽略其他信息那么，不妨将注意理解为人类信息加工系统中的一个瓶颈或阀门，来自外界的大量信息中只有少量能通过这个瓶颈，注意就像过滤器一样只允许一部分信息通过。
因此，过滤器模型是基于感觉特征选择信息的，而且按“全或无”的原则开展工作。该理论也称瓶颈理论或单通道理论。
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选择性接触假说
受众在接触大众传播信息时并不是不加选择的，而是更愿意接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，但对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，这与“注意的过滤说”具有相通之处，即承认受众在接受信息时具有能动性和选择性。
1960年，美国学者克拉克在《大众传播效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面。
理论应用
1.从外部刺激物的新奇性、对比性等角度提高受众的无意注意。
引起注意的外界刺激主要包括：
(1)新异性刺激物，
(2)高、低强度刺激物。
(3)运动变化的刺激物。
(4)对比性刺激物。
2.充分利用受众的已有知识经验特别是日常生活中的熟悉事物。
3.利用受众的期待，提高注意水平。
“完形”的创设——格式塔理论
格式塔心理学(GestaltPsychology)也称完形心理学，产生于20世纪初的德国，是西方心理学的主要流派之一。主张研究心理现象的整体、形式或形状，宣称心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性，反对构造主义心理学的元素主义和行为主义的SR公式。
1.格式塔心理学的研究对象。
(1)直接经验。
(2)行为。
2.同型论。
3.知觉的组织原则。
知觉的组织原则，主要可概括为以下8条。
[if !supportLists](1) [endif]图形与背景的关系原则。
[if !supportLists](2) [endif]接近或邻近原则。
[if !supportLists](3) [endif]相似原则。
(4)封闭原则，有时也称闭合原则。
(5)好图形原则。
(6)共方向原则，也称共同命运原则。
(7)简单原则。
(8)连续原则。
4.学习理论。
顿悟说主要有两个基本观点：
(1)学习的实质是在主体内部构造完形。
所谓完形，指的是一种心理结构，它是在机能上相互联系和相互作用的整体。
(2)学习是通过顿悟过程实现的。
5.创造性思维。
惠特海默所提出的创造性创造性思维可概括为四个要点：
[if !supportLists]第一，[endif]创造性思维必须理解问题的内在结构关系，同时要把问题的各个部分合并为一个动态的整体；
[if !supportLists]第二，[endif]任何问题必须根据问题的结构统一性来理解和处置，并向寻求更适当的完形方向发展；
[if !supportLists]第三，[endif]思维者必须认识问题的次要方面和根本方面的不同，并根据不同点将问题的各方面形成一个层次结构，即重组问题的层次关系；
[if !supportLists]第四，[endif]创造性思维不是一种纯智力活动，它受一个人的动机、情感、先前训练等因素的影响。
理论应用
1.整体报道事件，整体看待问题。
2.对于内容丰富、版面量较大的报道，可编写通俗易懂的“内容提要”。
3.善于制造悬念。
4.在报纸版面设计、新闻图片安排、广告设计等方面，要注意视觉与内容整体上的协调感。
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长期接收碎片化知识有什么弊端
碎片信息通常具备以下特征：
•它们往往是一些事实的集合而非逻辑；
•它们往往大量简化了推演过程；
•它们往往将多路径简化为单一路径；
•它们往往不够严谨、全面。
简而言之，碎片信息为了达到易于习得的目的，通常会显著降低认知成本，最明显的方式就是：将复杂的事物简单化。
事实决定了个体的知识广度，联系决定了个体的知识深度。
当我们接受碎片信息时，我们实际上是在扩充事实，但并没有增加联系。长此以往，会使我们的知识结构变成一张浮点图：孤零零的知识点漂浮在各个位置，却缺乏一个将它们有序串联起来的网络。
应用案例
2003年，周象贤在《浅析格式塔心理学与新闻标题创新》一文中谈到了三种利用格式塔心理学理论而制作的标题。这些标题，创设了一些“不完形”，使读者产生心理上的紧张力，促使读者继续阅读。
第一种为矛盾型标题。
标题《海南在狱犯人又到广东走私》
第二种为求异型标题。
如《开卷未必都有益》
第三种为设问型标题。
如“受贿？受罪？”“‘绿色大米’你敢吃吗？”
媒介信息的再编码
组块理论最早是1956年由美国心理学家米勒(G.A.Miller)在他的经典论文《神奇数字7加减2：我们信息加工能力的某些限制》Information)中提出来的，目的是说明人类存在“接受、处理和记忆信息量的限制”。
组块理论认为，当外界信息通过感官进入记忆系统，记忆系统中的短时储存系统就对信息进行有意识的处理。
组块有三个显著特点：
一是扩容性，即短时记忆信息可以通过加大每一组块容量而得到扩充和提高；
二是差异性，即组块内部组织水平不同，或对信息再编码的方式不同，则相应的组块所包含的信息量也不同；
三是动态性，即组块随着主体的知识、经验、认知结构以及记忆材料的不同而变化。
联想是组块化的关键。
根据联想所反映的事物(组块)的关系不同，可将联想分为简单联想和复杂联想。
简单联想包括接近联想(时、空上的接近)、相似联想(性质相似)、对比联想(特征相反)等。
复杂联想即意义联想，是借助于事物之间的部分与整体、类与种、原因与结果等为中介性线索的联想。
理论应用
对传播者来说，
一方面需要研究目标受众的知识结构、生活经验、文化背景等，
另一方面需要对传播内容进行梳理和归纳，并借助于各种类比、联想、口诀等方法，
对传播内容进行符合受众知识结构、生活经验、文化背景的表述与呈现，从而提高传播效果。跟课堂学习不一样，受众的媒介接触大多属于无意记忆，因此运用组块理论，减少受众的记忆负荷，提高识记效果尤为重要。
新闻背景与新闻链接的运用——先行组织者
先行组织者这一概念源于教育心理学，意指安排在学习任务之前呈现给学习者的、比学习任务抽象性和包摄性更高的引导性材料。
奥苏贝尔根据学习者对所学材料是否理解，将学习分为意义学习与机械学习两种方式。
意义学习指学习者通过理解所学材料的意义进行学习，理解是这种学习的前提条件。
机械学习指学习者不理解所学材料的含义，而仅对其死记硬背。
机械学习的心理机制是联想，其产生的条件是刺激与反应接近、重复和强化等。
意义学习的心理机制是同化，其产生的条件有二：
第一，学习者原有认知结构中应具有可以用来同化新知识的适当观念，即能对新知识起“固着”或“拴住”作用的、学习者已经掌握的有关概念、命题、表象和其他有意义的符号等。
第二，学习者本人应具备意义学习的心向，所谓学习心向是指学习者对学习活动的内部动机和心理倾向，是社会的(个人的)、主观的(客观的)需求在个体心理上的直接反映。
奥苏贝尔认为每一门学科都有一个按层次排列的概念结构，高层次的是一些抽象概念，较低层次的是一些较具体的观念。
人的大脑也具有与上述学科的概念结构相类似的信息储存系统，也是一个按照层次组织的概念体系(即通常所说的认知结构)，它为信息和概念的学习提供了“锚桩”，并成为这些信息和概念的储存库。
理论应用
大众传播的效果与受众认知结构的广度(容量)和深度(质量)直接相关。
传者通过媒介信息帮助受众激活其认知图式有多种途径，如增加背景介绍，增添解释性内容或综合性信息，这相当于为受众提供同化媒介信息的先行组织者，其目的在于帮助受众提取认知结构中的相关内容，以同化传者提供的媒介信息。
“同化”是指受众对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体已有的认知结构当中。
信息可视化的灵活运用——双重编码理论
双重编码理论假设，人的认知系统是由两套不同但相互联系的编码组成的，分别为言语编码和非言语编码。前者专用于语言的处理，后者则用于对非语词事物、事件(即映象)的表征与处理。
言语和非言语编码各自拥有不同的表征单元，分别为词元和象元。
词元是指任何以语言为形式所感知的信息的编码表征单元。
象元是指任何以非语言形式所感知的事物、事件以及情景的编码表征单元。
象元之间的运作方式是整体性、连续性和丛簇性的。
理论应用
1.运用数据可视化手段，促进受众对信息的编码。
2.在报道中尽量使用具体性文字，或运用具体性文字配合抽象概念的阐释。
方建移.心理学理论怎么用：传播心理学(心理学经典理论应用书系)(Kindle位置1511).浙江教育出版社.Kindle版本.
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数据可视化在电视新闻中的设计步骤
第一，梳理分析信息内容，剔除多余数据，保留最有价值的信息。
第二，将指标值图形化。
第三，将指标图形化。
第四，将逻辑关系可视化。
第五，插入音乐和解说词。
学会说故事——语义记忆与情节记忆
情节记忆是指我们具有的有关以往经历过的某些特定事件方面的信息，它主要用来储存人生中印象比较深刻的事情。
语义记忆是指我们关于这个世界的一般知识，包括语言的、百科全书式的知识。
理论应用
1.利用情节记忆的特点和规律，在新闻报道特别是人物报道中尽量采取故事化的叙事方式，并将之与受众经历过的、熟悉的事件相结合，有助于加深受众对报道内容的理解和记忆。
2.利用语义记忆的特点和规律，在新闻报道特别是政策报道中尽量采取清晰的逻辑推理的叙事方法，并将之与受众已经掌握的概念、规律相结合，有助于加深受众对报道内容的理解与记忆。
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情节记忆的独特性对犯罪事件相关脑电位研究的启发
在犯罪事件相关脑电位(ERP)测试中，呈现给被测人的案件相关刺激所蕴含的信息，
对于“真正的作案人”(亲历了整个作案过程的人)来说属于情节记忆的内容，
对于“知情”的无辜者(通过媒体等途径获知了案件相关信息的人)来说则属于语义记忆的内容，
而“不知情”的无辜者则根本没有与案件相关的犯罪记忆。
首先通过对记录到的ERP成分进行分析，以确定被测人头脑中是否储存有案件相关信息，如果被测人头脑中储存有案件相关信息，则再通过BEAM分析来判断被测人对案件相关刺激所蕴含的信息是“亲历”(情节记忆)还是“知情”(语义记忆)，进而判断被测人是“真正的作案人”还是“知情”的无辜者。
舆论引导的“度”——感觉阈限
心理学家对物理能量与心理体验之间的关系进行了深入的研究，并提出了感觉阈限)的概念。
刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。
刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别感觉阈限，或叫差别阈限，又叫最小可觉差。
理论应用
节目的播出在内容和持续时间上如果让受众感到厌烦甚至厌恶，即是受众的认知阈限上限。
传播效果的保持与巩固——遗忘理论
1.消退理论。
根据消退理论的解释，大脑中的记忆痕迹随着时间的推移而衰退。该理论假定：学习会改变中枢神经系统，除非定期地使用或复述信息，否则新获取的信息会逐渐衰退，直至完全消失。
2.干扰理论。
干扰理论认为，随着日益增多的新信息被输入、归类，提取线索日益失效。消退理论把遗忘归结于储存的失败，而干扰理论则认为遗忘是由于提取失败所致。
3.压抑说。
该理论认为遗忘是由于情绪或动机的压抑作用所致，如果这种压抑被解除，记忆也就随之恢复。
4.线索—依存遗忘理论。
线索—依存遗忘理论认为，应根据提取失败，而不是根据记忆中失去信息、干扰或抑制等来解释遗忘。
记忆100个无意义音节词时记忆量与时间间隔的关系
时间间隔记忆量
刚刚记忆完毕100%
20分钟之后58.2%
1小时之后44.2%
8—9小时之后35.8%
1天后33.7%
2天后27.8%
6天后25.4%
1个月后21.1%
人们遗忘是有规律的，即遗忘的进程先快后慢。艾宾浩斯的研究结论可以归纳为以下几个方面：
1.学习材料的长度与学习速度的关系。
2.意义性对学习的影响。
3.保持和诵读次数的关系。
4.遗忘和时间的关系。
5.分散学习比集中学习优越。
理论应用
1.传播信息要尽量可视化。
2.意义性对学习的影响。
3.保持和诵读次数的关系。
4.遗忘和时间的关系。
5.分散学习比集中学习优越。
心理学研究表明，一般来说，一个习惯的形成大致需要21天以上的重复。90天的重复，会形成稳定的习惯。习惯的形成大致分三个阶段：
第一阶段：1—7天左右。此阶段的特征是“刻意，不自然”。此阶段需十分刻意提醒自己，尽量找理由说服自己做好垃圾分类。
第二阶段：7—21天左右。此阶段的特征是“刻意，自然”。此时虽然对垃圾分类感觉比较自然，但是一不留意，还会回复到从前。
第三阶段：21—90天左右。此阶段的特征是“不经意，自然”，其实就是习惯。
态度改变与传播策略
说服的路径选择——精细加工可能性模型
精细加工可能性模型，由心理学家佩蒂和卡乔波提出，该理论将态度改变归纳为两个基本路径：中枢路径和边缘路径。
中枢路径将态度改变看成受众认真考虑和综合信息的结果，如消费者主动地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析和判断广告商品性能与证据并做出综合的评价。
边缘路径则相反，它认为受众对某一事物的态度改变，不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多肯定或否定的线索联系起来。
中枢路径与边缘路径的区别：
一是信息处理的类型不同。
二是信息处理的方式不同。
三是卷入度不同。
四是效果持久度不同。
在中枢和边缘路径均能导致态度改变的情况下，如果传播目的在于持久的态度和行为改变，则中枢路径是首选策略；
如果目的是即时形成新态度，这种新态度是一时性的，那么边缘路径也是可以接受的。
理论应用
1.适用于中枢路径的产品(劳务)主要有：
(1)高额、大宗商品(劳务)广告，如房地产、汽车等，
(2)高风险、不可预期性商品(劳务)广告，如女性在选择整形美容院时，
(3)使用、操作专业性很强的商品(劳务)广告，如专业器械、工具和电子产品，
2.适用于边缘路径的产品(劳务)主要包括电池、洗衣粉、香皂等价格不高的日用消费品。
如果态度通过中枢路径改变，其广告应该尽量满足消费者对相关产品信息的需求，即在广告中较为详细地说明产品的特性、功能和优点，并确保说服信息的可信度。
晓之以理，动之以情——理性诉求与情感诉求
社会心理学一般认为人的态度由三个要素构成，即认知、情感和行为意向。
理性诉求主要是通过给受众提供事实性的信息，通过说理达到改变受众态度的目的。
情感诉求即传播者利用受众的情绪和情感活动规律，使受众产生情感上的共鸣，进而产生传播者所预期的说服效果。
相对于理性诉求的重点在告知受众产品能产生所诉求的利益，情感诉求则不一定需要资讯的提供，其重点在于引起受众某些正面或负面的情感反应，以激发其购买意愿。
情感诉求比逻辑性或理性诉求更能感动冷漠的受众。
美国学者罗斯特和珀希于1991年提出的RP网络图
参与程度由低到高分别是：
品牌忠实拥护者、
常规品牌的转换者、
新品种使用者、
经验或常规化为其他品牌的转换者、
其他品牌的忠实拥护者。
意味着，面向低参与度的消费者，感性诉求应占主导；
面向高参与度的消费者，理性应多一些。
理论应用
1.在政策传播中加强对公众风险感知的研究，致力于提升公众对决策风险的理性认知。
2.借助品牌力量，增进公众对决策或项目的信心。
3.在说服中善用第三方信源。
4.传播信息的呈现应准确、简单、易懂。
5.说服效果取决于信任关系的建立。
6.运用恐惧诉求策略时，应同时提供有效阻止威胁的建议。
先失调再改变——认知失调理论
认知失调理论是由美国心理学家利昂·费斯廷格在其1957年所著的《认知失调理论》一书中提出来的。每个人的认知系统中都同时存在着诸多的“认知要素”，如关于自我、关于自己的行为以及关于环境方面的信念、看法或知觉等。
这些要素之间存在三种情况的关系：(
(1)相互一致和协调
(2)相互冲突和不和谐(如“吸烟有害健康”和“我吸烟”)；
(3)互不相关
当不协调出现时，人们通常采取以下几种途径来力求恢复或保持认知因素之间的相对平衡和一致性。
(1)改变或否定两个认知因素中的一个
(2)对两个认知因素重新评价，减弱其中一个或同时改变两者的重要性或强度
(3)在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。
理论应用
1.不直接否定现有认知，而是从另一角度提出与现有认知矛盾的新认知，引发认知冲突。
2.注意了解受众的情感需求，提出引起受众情感共鸣的新认知。
3.善用弱刺激，将态度改变的决策权交给被说服者。
态度改变不能停留于认知——情绪的三因素理论
情绪三因素学说是由美国心理学家沙赫特和辛格(StanleySchachter&JeromeSinger)于20世纪70年代提出的。该理论认为，情绪的产生并不单纯取决于外界刺激和机体内部的生理变化，而是刺激因素、生理因素和认知因素三者的整合作用。
情绪唤醒模型。该模型包括三个亚系统：
一是对来自环境的输入信息的知觉分析；二是在长期生活经验中建立起来的对外部影响的内部模式，包括过去、现在和将来的期望；三是现实情境的知觉分析与基于过去经验的认知加工间的比较系统，称为认知比较器，它带有庞大的生化系统和神经系统的激活机构，并与效应器官联系。
联系。核心部分是认知，
理论应用
1.充分发挥情绪情感在说服性传播中的作用。
2.态度改变应首先解决认知的问题。
3.创设良好的外部环境。
王婆卖瓜，自卖自夸——单面与双面说服
单面说服和双面说服最早是由美国心理学家霍夫兰等人在“二战”期间为美国陆军部所做的实验研究中提出来的。
单面说服是指只呈现传播者所赞同的立场，对对立的观点闭口不谈，或一味强调其不足与缺点。
双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也有可取之处，但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。
艾森德总结了双面说服中负面信息呈现的相关研究成果，发现：
信源可信度会随负面信息数量的增加而增加，但不能过量，正负信息比例宜控制在6∶4的水平；
负面信息应出现在次要属性上；
负面信息要早呈现，但不要一开始就呈现；
负面信息比较的范围应在产品类别范围内，而非仅限于个别品牌；
负面信息与正面信息有相关性，
对负面信息通过提出证据或辩论进行驳斥的方式，比起单纯地呈现负面信息，会起到更好的说服效果。
理论应用
1.根据信息接收者受教育程度以及阅历的深浅制定说服策略。
2.努力构建传播者(包括政府、社会组织、广告业主等)的社会可信度，适当主动披露对自己不利的负面信息。
3.根据传播信息本身的特征确定传播策略。
4.根据信息接收者的初始态度，选择使用合适的说服策略。
5.根据接收者正在进行的情感或认知过程，采取单面或双面说服策略，并将相应的广告插播于不同类型的节目之后。
吓唬管用吗——恐惧诉求
恐惧诉求指通过信息传播(如广告、演讲、媒体报道)引起受众的恐惧以及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶等。
理论应用
1.在说服性信息传播中可采用恐惧诉求，但宜控制恐惧的强度。
2.在使用恐惧诉求时，应同时提出应对恐惧后果的理性解决方案。
3.在制定恐惧诉求策略时，宜根据目标受众的特点以及卷入程度，采用不同的恐惧等级。
强化受众的“免疫力”——预防接种理论
预防接种理论又称防疫论，由美国社会心理学家威廉·麦奎尔(W.J.McGuire)于20世纪60年代在进行抗御态度改变的相关研究时提出：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及对于这些攻击的反驳(即反宣传)时，原先接收单方面信息的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接收正反两方面信息的人，其态度却没有发生明显的变化。
理论应用
[if !supportLists]1. [endif]有效抗拒道德教育中人们面对负面道德现象时的摇摆和放弃。
[if !supportLists]2. [endif]允许适当的负面报道。
3.在突发事件处理中，相关单位应在第一时间召开新闻发布会，提前给受众打好“预防针”，获得解决问题的主动权。
儿童的行为塑造——强化理论
斯金纳认为，人的行为可以塑造，而塑造是通过强化来进行的。强化的效果，受强化物种类的选择、强化方式的选择、强化程序的安排等因素影响。强化作用取决于强化物和行为的联系，通过控制强化的强度和频率来调节行为。
1.正强化与负强化。
正强化是指由于某一刺激物在个体做出某种反应(行为)后呈现，以增强该行为(反应)发生的概率，该刺激物称为正强化物。
负强化是指由于某一刺激物在个体做出某种反应(行为)后予以排除，以增强该行为发生的概率，该刺激物称为负强化物。
有必要区分正、负强化与奖励、惩罚的关系。:
正强化是与负强化相对应的，奖励是与惩罚相对应的，正强化不等于奖励，负强化也不等于惩罚。
2.一级强化与二级强化。
一级强化是指满足人和动物生存、繁衍等基本生理需要的强化。
二级强化是指任何一个中性刺激如果与一级强化物反复联合，它就能获得自身的强化性质。
3.外部强化、替代强化与自我强化。
4.强化程序。
理论应用
1.加强决策前的科学调查，避免“一闹就管用”的强化效应。
2.在少儿节目中对亲社会内容添加表扬环节，在负面镜头后置入批评环节，以促进少年儿童良好行为习惯的养成。
3.面向低幼儿童的电视节目可设置模仿环节，对受众进行自我强化。
4.亲社会行为的引导要坚持“小步子”原则。
传播环境
环境的力量——勒温的场论
拓展阅读
传播心理学史上的重要人物：
1.拉斯韦尔(1902—1978)。
拉斯韦尔是美国著名的政治学家，也是一位社会学家、心理学家和传播学者。反响。1948年他在发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了影响深远的“5W”模式(线性传播模式)，并最早总结了社会传播的三个基本功能(环境监测、社会协调、文化传承)。
2.勒温(1890—1947)。
勒温是德裔美国犹太人，他创立的“场论”和“群体动力论”在心理学中具有十分重要的地位。他对传播学的最大贡献是提出了信息传播把关中的“把关人”理论，“把关行为”和“把关人”理论是他成为传播学奠基人的重要原因。
3.霍夫兰(1912—1961)。
霍夫兰出生于美国芝加哥，是耶鲁大学的实验心理学教授，霍夫兰对于传播学的贡献，从研究方法上来说，是将心理实验的方法引进了传播学领域。从具体研究内容上来说，首先是说服研究的相关理论为传播策略和传播技巧研究提供了基础，其次是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“魔弹论”效果观提供了重要的依据。
4.拉扎斯菲尔德(1901—1976)。
拉扎斯菲尔德，奥地利籍犹太人，他对于传播学的贡献，一是通过1940年的“伊里调查”，提出了两级传播理论和意见领袖的概念，认为大众传播只有通过意见领袖的中介作用才能发挥影响。这些理论的提出对否定早期的“魔弹论”起了直接的作用，
5.李普曼(1889—1974)。
沃尔特·李普曼(WalterLippman)，是美国著名的政治学家和新闻工作者，也是美国伟大的专栏作家。其著作《舆论学》早已被奉为经典。在这本书里，他表达了“拟态环境”的基本思想：媒体创造了我们头脑里象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的外在世界完全不同。
理论介绍
[if !supportLists]1. [endif]整体观。
勒温认为，要理解或预测行为，就必须把人及其所处的环境看作一种相互依存、相互联系的集合，并称之为个体的生活空间(
[if !supportLists]2. [endif]动力观。
勒温认为人的行为根源是由意志或需求压力所致的心理紧张系统。
[if !supportLists]3. [endif]心理环境。
勒温将影响行为的心理环境称为“准环境”，并将之概括为三类：
一是“准事实环境”，勒温的解释是：一个儿童和一个成人的环境，在物理学家看来，虽大致相同，但其相应的心理情境可根本相异。……即就同一个人而言，在不同的情形之中，如饱或饥，其物理上相同的环境，在心理上也可相异。
二是“准社会环境”，如母亲以警察恐吓儿子，使儿子就范，那么促使儿童服从的往往不是警察对儿童的实际的法律权威或社会权威，而是儿童心目中的警察的权威。
三是“准概念环境”，如当一个人解决数学问题时，“数学疆域的客观的组织和暂时的心理的疆域也并不一定总是彼此完全相符合的。
理论应用
1.受众所在的宏观、中观和微观环境都是影响传播效果的重要因素。
美国心理学家布朗芬布伦纳将影响儿童发展的生态学环境分为四级：
一是微观系统
二是中观系统
三是外部系统
四是宏观系统
2.研究受众所处的心理环境。
“场”包括物质环境中的某些事件(即被知觉到的物质环境)，也包括个人的信念、感情和目的等。
3.场论最基本的特点是，在研究人类心理、行为时，强调人与环境两个方面的因素，并研究其中的力的相互作用。
周围人的制约——参照群体
穆蒂尼奥(Moutinho)认为参照群体是“对个体的态度、信念及决策产生关键影响的、个体在确定决策标准时所参考的、实际的或想象中的个人或群体”；
参照群体具有规范和比较两大功能。
前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，
后一功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的标准和出发点。
理论应用
1.利用名人效应提高广告传播效果。
2.通过专家效应评判政府或相关社会组织的决策和行为是否得当。
3.正视普通人效应的威力。
群体性事件的心理机制——集群行为理论
集群行为最早由心理学家罗斯(Ross)提出，它是与处在既定的社会规范的制约下的群体行为相对而言的。
外延扩展至网络环境下的各种集群现象。
(1)初级集群行为与大众行为(
(2)现实集群行为与网络集群行为。
2.集群行为形成的条件。
集群行为或多或少地与以下五种条件相联系。
(1)环境场所。
(2)社会失范。
(3)社会控制机制的解体。
(4)相对剥夺。
(5)权力斗争。
3.集群行为产生的机制。
理论应用
1.及时发布事件和事件处理的相关信息，减少公众的相对剥夺感。
2.控制谣言，疏导情绪。
“禁止乱丢垃圾”的告示牌起作用吗——规范焦点理论
规范焦点理论是1990年由美国社会心理学家罗伯特·西奥迪尼等人所提出来的。该理论认为，人们做出很多好行为的原因并不是因为有一个好的意识、态度或目的，而是主要受到社会规范的强大影响。
1.描述性规范与命令性规范。
2.注意焦点的作用。
理论应用
1.充分重视社会规范的作用。
2.要根据所涉规范行为的背景和特征，区分使用描述性规范和命令性规范两种不同类型的规范。
3.正确引导人们形成客观和积极的规范信念。
4.要在全社会形成良好规范的氛围，灵活使用两种类型的规范引导人们的行为。
对民意的判断与报道——沉默的螺旋理论
1972年，德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出“沉默的螺旋”这一理论观点，并于1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》一书中给予全面概括。该理论认为，大众传播媒介在影响民意方面具有强大的效果，而民意形成的过程恰如“沉默的螺旋”。
1.个人意见的表达是一个社会心理过程。
2.意见表达与沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
3.大众传播通过形成“意见气候”来影响和制约民意。
4.作为动态过程的沉默的螺旋。
5.作为宏观理论的沉默的螺旋。
在媒介异常发达的现代信息社会，大众传媒以三种方式影响人们对环境的认知活动：
一是对何者是主导意见形成印象，
二是对何种意见正在增强形成印象，
三是对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
影响这一螺旋过程的因素主要有两个。
一是所讨论的议题的性质。
二是新闻媒体。
理论应用
1.媒介意见不等于公众意见。
2.尊重并倾听少数派意见。
3.重视并提炼新媒体渠道表达的意见。
传播受众
受众是传播活动中听众、观众和读者的总称。
少儿节目的针对性——皮亚杰的认知发展阶段理论
皮亚杰(1896—1980)是被誉为心理学史上除了弗洛伊德以外的另一位“巨人”，他通过细致的观察、严密的研究，提出了关于认知发展的阶段理论。皮亚杰把儿童的认知发展分为具有质的差异的四个阶段。
[if !supportLists]1. [endif]感知运动阶段(出生—2岁)。
此阶段的儿童能区分自己和客体，逐渐知道动作与效果的关系，开始认识客体的永存性、主体和客体之间的关系、客体间的相互关系，动作与动作之间开始逐渐协调。这个阶段的儿童仅靠感知动作来适应外部环境，并开始形成动作图式的认知结构。该阶段儿童所蕴含的逻辑是动作逻辑，他们只有动作智慧而没有表象和运算的智慧。这一阶段是儿童思维的萌芽阶段。
2.前运算阶段(2—7岁)。
该阶段的主要特征是语言的出现。由于符号功能的出现，使儿童开始从具体动作中摆脱出来，开始凭借象征性图式在头脑中进行表象性思维。这种表象性思维具有具体形象性、不可逆性和刻板性三个特点。由于这个时期儿童思维的特点，他们只具备一些日常生活中的概念，还没有真正的逻辑概念，只有到了该阶段的后期，最初的运算图式才开始出现。
3.具体运算阶段(7—12岁)。
运算是指动作的内化，是可逆的，在思维水平上进行。具体运算是在前一阶段的很多表象图式融化和协调的基础上形成发展的，具有守恒性和群集运算的特点。守恒就是内化的和可逆的动作，它通过逆向性和互反性得到实现。群集变化使儿童的智慧达到灵活的平衡。但此时期儿童的思维还离不开具体事物的支持，只能把逻辑运算应用于具体的或观察所及的事物，只限于初步的逻辑思维。而且这些运算是零散的、孤立的，还不能把逻辑运算结合为各种可能的变换形式而成为一个完整的组合系统。
4.形式运算阶段(12—15岁)。
此阶段的主要特点是出现了抽象的逻辑思维，即能够超出事物的具体内容或感知的事实，朝着非直接感知或未来事物的方向发展。形式运算阶段不受具体事物内容的束缚，而是通过假设推理解答问题，或从前提出发，得出应有的结论。这一时期的思维特点是把逻辑运算组合成各种系统，并根据可能的转换形式去解决脱离了当前具体事物的观察所提出的有关命题；或是根据掌握的资料，开展因素分析，进行科学实验，从而发现规律。这个阶段的儿童可以有科学创见和理论创新的能力。
儿童区分幻想与现实世界的能力是如何发展的呢？大多数研究者认为，幻想与现实的区分一般要经历三个阶段。
在第一个阶段(2—3岁)，儿童还不能区分幻想与现实。
第二个阶段发生在四五岁左右，此时的儿童会简单地否定电视中出现的任何事物的现实地位。
长大到六七岁(跟许多阶段理论一样，这里也存在实质性的个体差异)，儿童才会意识到某些节目内容是真实的，某些节目内容是虚构的。
理论应用
我们将儿童的媒介接触大致分为三个时期。
[if !supportLists]1. [endif]婴幼儿期。
对婴幼儿来说，电视作为一种最主要的传媒：
一是促进儿童的语言学习，扩大儿童的语汇量。
二是培养儿童认识事物的能力。
三是认识社会角色和学习相应的行为规范。
2.童年前期。
童年前期指儿童在小学一至三年级这个阶段，年龄约6—10岁。
童年前期媒介选择的一个重要特点是：易受他人暗示和影响，这反映了儿童选择能力的不成熟。
3.童年后期。
童年后期指小学四至六年级这个阶段，年龄约在10—12岁。
它对于儿童心理发展的意义，
一是刺激儿童词汇的增长。
二是书籍、报纸和杂志为儿童提供了适合其心理发展水平的知识，可以有效地促进儿童的发展。
三是刺激儿童想象力的发展。
大众传播的对象性——埃里克森的心理社会发展理论
埃里克森修改并扩充了弗洛伊德的人格理论，提出心理社会发展八阶段论，突破了其他自我心理学家仅仅描述早期人格发展的局限性。
埃里克森在描述这几个阶段时，并不强调性本能的作用，而是把重点放在个体的社会经验上。
1.婴儿期(0—1岁)：基本信任和不信任的心理冲突。
2.儿童期(1—3岁)：自主与害羞和怀疑的冲突。
3.学龄初期(3—5岁)：主动对内疚的冲突。
4.学龄期（5—12岁）：勤奋对自卑的冲突。
5.青春期（12—20岁）：自我同一性和角色混乱的冲突。
6.成年早期（20—25岁）：亲密对孤独的冲突。
7.成年期（25—65岁）：繁殖对停滞的冲突。
8.成熟期（65岁）：自我调整与绝望感的
理论应用
埃里克森的人格发展阶段：
特别强调社会因素对人格发展的影响。
人格发展具有显著的年龄差异性。
个体每个阶段都有需要解决的具体矛盾。
受众的媒介使用与满足——需要层次理论
需要层次理论认为人类行为的心理驱力不是性本能，而是人的需要。
[if !supportLists]1. [endif]生理需要
[if !supportLists]2. [endif]安全需要
[if !supportLists]3. [endif]归属与爱的需要
[if !supportLists]4. [endif]尊重的需要
[if !supportLists]5. [endif]自我实现的需要
偶像崇拜——准社会交往
“准社会交往”，简称PSI，也可称为“拟社会交往”或“类社会交往”一词是霍顿和沃尔提出，指受众与媒介人物建立起一种类似于现实中面对面交往的人际关系。
拓展阅读
病理性准社会交往是偏执追星的心理特征
建构没有偏见的拟态环境——刻板印象
刻板印象，就是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。
形成途径：
一是个人伯亲身经验；
二是社会学习。
公众对传播的习得性无助——归因理论
美国心理学家韦纳及其同事在奥地利社会心理学家海德的相关研究的基础上，于1972年提出了成就归因模型，创造性地使现代心理学中两大热门话题——归因理论和动机理论在机地结合到一起。维纳将人们用于解释成败的原因分为三个维度：
[if !supportLists]（1）[endif]内因—外因
[if !supportLists]（2）[endif]稳定—不稳定
[if !supportLists]（3）[endif]可控—不可控
是你要还是我要——内部动机与外部动机
内部动机是指人们对于活动本身感兴趣，活动使人们获得满足，是人间对自己的一种奖励与报酬，无须外力推动。
外部动机，是由于活动以外的刺激对人们诱发出来的推动力。
理论应用
[if !supportLists]1. [endif]在公共政策推出的起始阶段，可适当使用奖励或惩罚等外部手段，激发公众的外部动机
[if !supportLists]2. [endif]鼓励公众参与，激发公众的内部动机，变“要我做”为“我要做”，是公共政策顺利实施的最理想路径。
制造成功体验——成就动机
成就动机，指人个人对自己认为重要的或有价值的工作，不但乐意去做，且力求达到更高标准的内在心理过程，它是取得成功的内在推动力量。
[if !supportLists]1. [endif]麦克利兰的社会成就动机理论。
[if !supportLists]2. [endif]阿特金森的期望——效价成就动机理论。
[if !supportLists]3. [endif]韦纳的成就动机归因理论。
[if !supportLists]4. [endif]班杜拉的自我效能成就动机理论。
个体效能信念主要受四个方面因素影响：
[if !supportLists]第一，[endif]行为的成败经验。
[if !supportLists]第二，[endif]通过观察榜样而得到的替代性体验。
[if !supportLists]第三，[endif]社会说服。
理论应用
动员各种社会力量，传播积极向上的正能量。
设置难度适用的行动目标。
引导受众正确归因。
塑造“邻家”榜样。
从感动到行动——社会学习理论
班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得个体通过观察他人所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应。
班杜拉认为观察学习包括四个相互关联的过程：
[if !supportLists]（1）[endif]注意过程
[if !supportLists]（2）[endif]保持过程
[if !supportLists]（3）[endif]动作复现过程
[if !supportLists]（4）[endif]强化和动机过程
理论应用
[if !supportLists]1. [endif]关注、研究、发挥传媒中榜样的正面示范作用。
[if !supportLists]2. [endif]突出榜样的示范点，淡化榜样的无奈。
[if !supportLists]3. [endif]言传身教并重，言语、图像并用，打造榜样传播的立体效果。
及时回应公众呼声——反馈理论
反馈，指将系统的输出返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程。
加涅认为每个学习行动都可以分成八个阶段：
即动机阶段（期望）、领会阶段（注意）、习得阶段（编码）、保持阶段（记忆）、回忆阶段（提取）、概括阶段（迁移）、作业阶段（反应）、反馈阶段（强化）。
理论应用
[if !supportLists]1. [endif]善用受众调查，检验传播效果。
[if !supportLists]2. [endif]通过受众反馈，优化传播内容和传播方式。
[if !supportLists]3. [endif]通过受众反馈，激发和提高传播者的传播热情。
[if !supportLists]4. [endif]加强决策前和决策中的民间调查，及时回应公众的意见和呼声，提高公众参与决策的热情和质量。