【学习笔记】杜克大学-怪诞行为学（2014）-Week1:非理性行为（Irrationality）

课程名称：怪诞行为学（A Beginner's Guide to Irrational Behavior）
授课老师：丹·艾瑞里（ Dan Ariely，1968年4月29日— ）是一位拥有犹太人血统的美国心理学及行为经济学教授，任教于美国杜克大学进阶后知之明中心（ Center for Advanced Hindsight）。
课程介绍：本课程将研究诸如关于金钱和投资的“非理性”思维模式；期望是如何影响感知、经济和诚实人的不诚实行为心理分析；社会和经济激励如何共同促进（或相互抵触）劳动积极性；自控力如何与决策相结合；最后介绍情绪（而非认知）如何对经济决策产生重大影响等。
注意：本课程已从Coursera下架，所有课程内容均参考B站UP主妺貔貅分享的视频集《杜克大学】怪诞行为学【内嵌srt双语字幕】》，仅供学习交流使用。

一、视错觉与决策错觉（Visual and Decision Illusion）

请观看以下两组图片：

斜塔视错觉

颜色视错觉

我们总是用背景知识来估计和思考事物的差异，大脑收集我们期望看到的信息，而未必与现实相同。事实上，视觉处理是人类神经系统中最成熟、最出色的一项。 即使有着大型脑机制、丰富的经验以及进化等众多优势支持我们的视觉处理，我们还是会在视觉上产生可预测的系统性错误。那么，在生活的其他领域，我们会不会犯更多错误？关于卫生保健的决策？金钱的决策？因为在这些领域，我们没有专门的脑机制、没有太多的经验、在进化史上也比较新鲜。是否意味着，在这些领域，大家更可能犯可预测的系统性错误？ 事实确实如此。

二、默认选项（Defaults）

那些设计好环境让我们做决定的人，会影响我们最终决定的结果。我们称之为选择架构（ Choice Architecture）

我们会有主动的错觉，我们的决定经常受以下三方面影响：

• 环境：我们的选择受环境影响很大
• 默认选项：我们不会意识到“默认选项”起多大作用。
• 复杂度：我们会选择最小阻力的选项。

在任何情况下，你都会编造故事来解释为什么你的选择是很棒的。然而这些故事未必是真实的。
人们通常避免改变，即使改变是如此微小或者改变后明显有利。课程举了几个例子来说明，“捐献器官（对比默认选项是捐和不捐的区别）”、通过信件来劝病人使用品牌药或非注册商标药无果，大多数病人懒得回信而坚持原来的药物、受过良好教育的外科医生因为多了一个选择的复杂度而让病人接受昂贵的手术治疗、果酱的种类太多导致消费者尝试后的购买率低下。

三、我们了解自己的偏好吗？（Do we know our preferences?）

很多时候，我们不知道自己想要什么，所以让所处环境替我们做主。
有一个实验，让A组人列举三个爱TA爱人的理由，让B组列举十个爱TA爱人的理由；结果A组人很快完成，而大部分B组人列到第六个的时候卡住了，结果B组人会情不自禁想是不是没有那么爱TA......
同样的，有个朋友想买辆宝马，让他列举十个买宝马的理由，他憋了半天之后开始怀疑可能不是特别想买......
这个实验不是说明要列举十个理由才算爱一个人，而是指出我们的偏好很容易受到外部环境的影响，要堤防这样的小陷阱。

四、选项设置与相对性原理（Choice sets and relativity）

相对性原理：加入一个不怎么好的选项，可以改变人们对其他选项的看法。

杂志订阅：第二个看起来很鸡肋的选项，结果却大大提高了第三项的订阅率

有第二项的订阅率

去掉第二项后的订阅率

即便没人想要中间的选项，但它还是给出了估价另外两个选项的框架，它会让你觉得第三选项特别划算。
从上面实验可以得出结论：

• 我们并不知道怎么去估值
• 有“瑕疵”的选项会让另一个选项显得“完美”，从而让我们倾向于选择

在这里我联想到了KFC和麦当劳很经典的定价策略：单品价格定得很高，相比之下套餐价格显得很划算，再加上优惠券策略，所以顾客一般都会点套餐，哈哈哈。

相对性原理同样适用于生理方面，换句话说，你应该带颜值比你差一点的人去聚会233...

五、决策的长期影响效应（The long-lasting effects of decisions）

过去的决策会影响未来的决策。这就是自我羊群效应（self herding）。

羊群效应（herding）：即从众效应，是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。 经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。 羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

自我羊群效应类似于羊群效应，只是这里是跟随以前的我们。你做了某个决策，之后就会更偏向于一直做这个决策。
你以前一直喝唐恩都乐0.4刀的咖啡，有一天你路过星巴克，饥渴难耐，附近又没有唐恩都乐0.4美元的咖啡，你又急需一杯咖啡来提神醒脑，以前没喝过星巴克，不知道为什么这里咖啡这么贵，咬咬牙，你花了2.5刀“高价”喝了一杯星巴克。过了几天，你又路过星巴克，这时你已经忘记当时喝星巴克是什么样的心理，只记得“喝了”这个决定，于是你开始觉得2.5刀的星巴克是可以接受的，又进去喝了一杯。
我们对行为的记忆远远强于对情绪状态的记忆。所以你对自己说，我不记得为什么，但是我确定这么做了，你会觉得之前的决定肯定不会错，久而久之，习惯成自然。这就是自我羊群效应（self herding）。

第一个决策会成为锚点（anchor），影响着后面的决策。
星巴克的菜品命名、样式都跟其他店不一样，从而人们无法对比其性价比。Apple 产品先高价发售、再降价促销，会让人们决定很划算。同样地，人们习惯了免费的互联网资源，假如再收费就会困难重重。

400刀就可以买600刀的产品！

六、从错误中学习（Learning from our mistakes）

我们从行为经济学中学到的三个主要经验：

1. 认识到我们很多决策存在偏差；
2. 我们对这些失误没有正确的直觉；
3. 如果我们犯了错误而不自知，我们需要反复做实验，用数据说话。

七、无意识消费者（Unconscious comsummer）

杜克大学戴维·托马斯中心的市场营销与心理学教授Gavan Fitzsimons指出，人们的消费很多时候是在无意识情况下进行的。
Gavan从他买可乐的糗事引出心理抗拒现象。

心理抗拒（psychological reactance）是一种遵从和依从研究中的一种特殊现象。即增加外部压力反而降低遵从和依从量，引起人做相反的事。美国心理学家布瑞姆认为，每个人都试图维护自己的行动自由，一旦自由受到威胁，就会尽力恢复；当外在压力增加，并对自由产生威胁时，个体会拒绝遵从，或做相反的事，以保护自己的行动自由。

1. 间接说服比直接劝说更有效。比如，想让你吃得健康，最好让你的潜意识接受锻炼身体的信息，而不是接受吃得健康的信息。如果我们对你的潜意识植入吃得健康这信息，可能会引发心理抗拒。
2. 短暂品牌展露：经验证据表明，短暂的品牌展露不仅会改变心理过程，也会改变实际行动。用Apple产品的人比用IBM产品的人创造力会高一点（短暂的，因为Apple给人的感觉就是充满创造性的公司，个人觉得里头含有一点皮格马利翁效应）。用了菲尔普斯同款游泳装备会提高意识门槛，从而间接提高游泳水平（0.000002秒也算吧...）。

八、感情方面的自我认识错觉（The delusion of romantic self-insight）

西北大学心理学系的教授Eli Finkel通过实验数据来给我们澄清两个错觉：

1. 人们在寻找约会对象的时候有没有性别差异？
   男性特别对外貌感兴趣，女性则特别注重收入前景。这是我们一直认为的“事实”。但Eli的数据显示，无论男性还是女性，都喜欢颜值高、收入高的异性......不存在所谓的性别差异。一旦我们面对面地遇到了约会对象，那些所谓的两性注重收入情况与外形的性别差异几乎不存在了。
   
   

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2. 我们真的了解自己的择偶偏好吗？也就是说我们是否可以自我洞察，并认识到我们是被他人的什么特质所吸引？
   在进行这么多分析之后，Eli发现那些声称自己很在乎某个特质的人，与那些声称不在乎这个特质的人一样，在这个特质的影响程度是一样的。（说不喜欢帅哥的看到帅哥也会流口水啊）

Eli最后指出，根据别人的档案来谁与我们情投意合的方式是不明智的，因为我们并不真正了解自己的择偶偏好，所以最好的方法是约出来见面。