在完成第一版的BP以及初步的产品规划之后，自己有一段感到十分迷茫的时间。因为是入职后有工作交接的产品经理，boss的idea与前任产品经理留下的需求，基本是执行产品任务时的主线。但是，如果产品经理搞不清楚需求的来源，无法求证需求的真伪，没解决内心的质疑就埋头瞎干，就是对产品对公司的不负责任。所以现在从繁杂的文档及产品讨论结果中跳脱出来，暂时清空成型的想法，走到目标市场和用户中去切身体验，认真思考，到底有没有真正找到用户的痛点，做用户的需求？
本文是我在有了初步产品规划之后，正式开始设计产品之前，开展市场调查工作实战中获得的一些经验性总结，可抽象并推广至大部分需要快速低成本收集市场情况，辅助产品决策的情况。问卷的效度与信度分析、调查后的数据处理，需求分析及验证心得会单独开文梳理。
1. 目标导向，精准投放
（1）明确本次市场调查的目的
（2）确定相应目标人群
（3）选择合适的方式
在做这件事情的过程中，发现部分同事（甚至是老板）缺失了撰写问卷之前的一系列重要环节。往往大家看起来很容易做，学生时代都做过的事情，反而容易不自觉的把事情想得太简单，拍脑袋想当然胡搞一通，最终得到不理想的结果。
（1）明确本次市场调查的目的
首先要明确自己开展调查为了解决什么样的问题，比如“集中解决产品设计中悬而未决的疑虑”、“从0开始审视、验证产品方向”，切记不要一上来就开始写问卷写访谈主题。围绕做这件事的意义，才可能让之后的种种问题设计有一个明确的标准，从而提高问卷的效度。比如上述我自己的两个例子，如果直接开始问卷撰写，可能主题差别都不大，甚至有些问题会高度重合；但是前者有很大一部分默认成立的假设，后者需要考虑到的变量更多，因此会大幅度的影响问卷的范围及精细程度，在选项穷举和选项排他性上会有很大的不同。
上述大方向确定后，需要对于每个功能模块，进行目的的细分。如：“某需求不够痛，重新挖掘相关需求”与“更精确的定义某项需求”，“验证某个解决方案的可接受度”与“比较解决方案之间的优劣”，等等。
（2）确定相应目标人群
在确定“我要使用市调来干什么”之后，下一步是确定受访人群（身份特征+调查地点）。我们在做这个事情的时候，太过匆忙并且过于依赖经验，没有依据目标来选择人群，最终让2个毫无价值的问题印在了问卷上，并且有1个问题，出现了部分受访人群无法作答的情况。选择受访人群，其实本身就是对所设计问题，围绕调查目标的一次过滤；反之，不让问题失效，就必须选择合适的受访人群。
举个例子，要判断解决方案的接受程度，应该是针对有这个需求的人群进行调查；要判断需求的真伪/强度，则是针对所有进行该项活动的人群，这是两个层级，所对应的场景甚至地区都有可能极为不同，比如验证西藏地区主题民宿、当地人导游的可接受程度，应该针对进藏游客（或有进藏经验的游客）投放，所以理想中发生调查的地点应该是各条通向高原的火车、公路上，西藏地区的酒店、风景地等。要是放在城市里随便问一个貌似向往西藏旅游的人，他甚至不会知道西藏地区在夏高峰时期酒店供不应求、部分民宿条件较为恶劣（有可能是帐篷）的实际情况，那么他告诉我们的结论就是无效的。
一言以蔽之，受访者有时是必须是潜在用户，有时可能是普通大众，而在无法做出两份问卷分别投向不同人群而又需要大众临时充当可能的用户的时候，需要为后者提供关键信息的说明。
（3）选择合适的方式
根据所确定的受访人群，选择相匹配的调查方式，确定有效样本的目标数量。在这个过程会把本次调查投入资源（人、财）考虑进去，并且确定收集反馈的周期。方式上常规做法是，把宽泛的、结论可用比例形式表示的问题，用在线问卷调查的方式走量，长期做，按照某个周期重复做；复杂的、细节的、疑问较大的问题，使用一对一访谈的形式，引导受访者尽可能多且准确的表述。
2. 坦诚交流
没必要掩饰自己的商业目的，我们想要引导受访者清楚明白地知道自己在答什么。我的老板在做这件事的时候，并不希望我们暴露自己的商业目标，希望用校园学术调查的形式来包装。很明显，这样做降低了受访者对该调查专业程度的预期，使得受访者在潜意识中草率作答；更重要的是，限制了部分问题的描述，影响了受访者判断。私以为，在手握核心资源的情况下，这个考虑是有点多余的，我们明确告诉受访者我们的目的之后，甚至可以发现并培养出种子用户来。
3. 用词精确，语义单一
问卷调查的设计规范这里不多赘述，唯强调一点，用词一定要精准，并符合受访群体的使用习惯。在这点上吹毛求疵是有必要的，比如读者看到这段话的小标题，语义、语意，究竟有什么区别？在常人理解和词典解释中，语义都偏客观、中立，代表语言本身的含义；而语意的意可解为“言下之意”的意，更有一层可根据情景多重理解的意思，也就是说有主观认识结合其中。所以我们在设计问题的时候，尽可能规范用词，使用语义。
4. 问题之间相互关联
设计问卷题干、访谈话题的时候，尽量让个人信息类问题能够得出标签化的人物形象，结合这些结论，与涉及产品的问题做相关性分析。对于产品类问题，在题与题之间的做一定的相关（因果循证、逻辑推进、层级递进、变量修改）等。比如，在用户选择是否会使用某项功能的问题之后，放置一个条件触发的问题询问原因；询问某个解决方案的接受程度之后，再问该方案作为付费服务的可接受价格。综合2个或多个问题，可以比较分析，排查出受访者选择背后的深层次原因。
5.避免暗示性强的、呈压倒优势的提问线索或选项
有时候在调查时，由于问题设置不够专业，表述中暗示性较强，受访者会依从调查者的预期来作答，从而影响调查的信度。
有时候会遇上一个选项份量很重，导致调查结果集中度极高的情况，此时调查是失败的。比如旅游地导平台，用户最关心的一定是身份审核、安全保障类问题，在询问受访者的对功能的倚重时，一定要排出掉有关安全的选项。出现这种情况，在调查之前就可以判断，该类选项一定是产品设计的重中之重，没有出现在选项中的必要。
6.关于单选还是多选
问卷中，一个问题设计为单选还是多选，对调查结果是有很大影响的，有些问题只能是单选，有些则既可以是单选也可以是多选，对于后者，在设计调查问卷时，就应该进行具体分析来决定是单选比较好，还是多选更具有说服力。
举一个简单的例子：如果设计一个网上投票系统，要用户从5个候选人中选择一个，这毫无疑问是单选问题。但是，如果要从几项事件中选择哪个事件对你影响最大，有时可能就不那么容易决定该用单选好似是多选了。
在填写某些问题时，受访者会感觉很为难：究竟那一项才是最XX的？我如何才能做出判断呢？所以这样的选项被作为单选问题，我觉得实在不够合理。如果问卷设计者调查的目的是为了了解哪些问题对用户造成的影响最大，那么如果这些问题之间并不具有排他性，通过这种方法获得的调查结果一定不是最好的。
对于本文谈到的在线调查问卷设计的基础问题，这里简单总结一下：一个调查问题的选项设计应该是单选还是多选，主要取决于调查的目的和各个选项之间的关联性。如果调查结果具有唯一性，或者各个选项之间具有排他性，那么作为单选比较合理，否则应考虑采用多选的方式。
上文中的调查目的，则是一个更好的评判标准。对这类单/多选游移不定的问题，我们一般期望得到两种结论：
（1）选项中最XX的是？
我们希望知道哪一个是最重要的因素。（2）选项中最不XX的是？
我们希望知道哪一些是相对重要的因素。
换句话来说，哪一个是最不重要的因素。
对于（1）中的例子，如果调查目的更倾向于得出最XX的那一个，从而使用单选更能与调查目的契合。
而对于（2）中的例子，若调查目的更倾向于排除掉一个相关性不大的因素，所以使用多选让受访者孤立出最不重要的因素，与调查目的契合。