胡水生：蘑菇街微信是如何改变电商

蘑菇街原本打算把微信做成一个营销平台，因为用户量涨得很快，活跃度很高。但是后来发现，通过这种方式一直碰壁：微信跟新浪微博不一样，新浪微博更倾向媒体传播特征。所以蘑菇街当时动用各种营销的思路，到后面发现是不行的—不是微信走不通，而是在用户那里走不通。在磨合中，蘑菇街意识到，微信对电商公司的改变不只是营销平台那么简单。

在陈琪看来，微信其实是一整套的体系，比如微信免注册登录，接着是微信支付，就可以完成一键式购物，微信同时提供了一个很大的用户基数。用户在整个微信里可以形成非常完整的一个闭环。蘑菇街的注册率是40%——即来浏览蘑菇街页面的客户有40%有注册意愿，但这40%想注册成为会员的用户中只有约一半能注册成功，这意味着至少有一半宝贵的用户被挡在门外。

而在微信里，用户注册、登录就省了，蘑菇街完全避免了这部分用户损失。所以，微信能够极大地降低用户的注册成本。微信极高的支付成功率，也是电商们极为看重的。蘑菇街的经验是，页面的每一次跳转，都会损失一定比例的用户，订单就可能被取消。所以尽量让用户减少支付环节的门槛，扫一次二维码，输入一次6位数的支付密码，立刻支付成功——交易完成！

而微信强大的服务号功能则能够解决电商的售后之忧。蘑菇街结合微信服务号自己还做了很多售后功能的开发：一旦用户通过微信支付完成购买，接着就会有微信的发货提醒，签收提醒，包括退货退款、物流的跟踪，大大提高了蘑菇街的用户体验。不过在陈琪看来，微信的强关系能够大幅度提高推送效果。在微信公众帐号持续爆发式成长的情况下，很多公司都感觉到用户打开率越来越低。但从蘑菇街观测到的数据看，微信要比其他渠道的效果高很多，甚至比蘑菇街自己的APP应用里的推送效果还要好。这或许是因为微信的打开率是基于一个人跟朋友的关系，

张郁强自己使用得就非常频繁，基本上每半个小时就会打开一次。谁都知道微信对于骚扰用户的营销绝不手软，几度猛下杀手。那么什么样的营销是微信所推崇的呢？蘑菇街有一个活动经久不衰：“微信支付首单立减5元”！从2013年玩到现在，蘑菇街在自己的平台上重点推广该活动，希望让更多用户尝试使用微信支付。腾讯也会通过财付通、QQ来推这个活动——这个活动得到腾讯支持的原因，并非因为也在推广微信支付，而是因为能够切实给消费者带来实惠，而且效果显著。

所以，蘑菇街的经验是，要改变营销视角——要站在用户角度考虑。但是微信对蘑菇街的要求非常严格，规定了蘑菇街可以推哪些信息，哪些服务可以提供给买家。蘑菇街也曾有过非常多的想法，比如说能不能做营销、做推送什么的，但微信把蘑菇街原来这些“很正常”的想法都否定了。这让张郁强感到微信跟微博比有本质上的差距：微博更多的是站在蘑菇街的利益、立场上去做营销，然后就去推；微信则更多的是站在用户角度考虑问题，用户想要什么东西，才给他推什么内容一而这就会影响到所谓的“打开率”。