今日思考|如何做品牌调研

如今的市面上充满了形形色色的产品，很多产品品牌定位鲜明，拥有一大批忠实的消费群体，但也有很多产品在发展过程中找不到自己正确的品牌定位，最终导致定位混乱而大量客户流失。那么在做品牌定位之前需要做主要哪一些重点呢？今天小编也来谈谈自己的看法。

一、梳理需求

在做任何调研之前，捋清楚需求都是很重要的。就像是看病需要对症下药，做品牌调研也需要品牌诊断。我们的需求在于找出和提炼品牌定位，推广、强化和矫正品牌形象。

而为了达到我们的目的，我们需要了解市场上对品牌的反馈情况，包括品牌知名度，忠诚度等；估计品牌和消费者之间的关系，品牌在消费者心目中的形象如何，如该品牌有什么让人印象深刻的特点，该品牌为什么会让消费者愿意消费以及品牌关联度等；评估品牌差异性及竞争力，品牌在相对于其他竞品有哪些独特点，凭什么让消费者选择你而不是其他产品。研究方法可以采取前期调研转化、深度访谈、问卷调查等相结合。

二、诊断框架

诊断框架可以分为以下三点：

1、竞品情况诊断：对任何产品而言，对竞品的分析都是非常有用且关键的，分析竞品的方面可以包含却不限于以下方面：包括竞品使用情况（知名度、用户熟悉度、用户使用频率等）、品牌差异（与其他产品相比，严选的差异有多大？）、品牌策略（竞品有什么大的策略性市场活动）等。

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2、品牌价值传递诊断：首先提出两个关键点即品牌利益点和品牌个性。

品牌利益点在于品牌带给消费者的核心利益点是什么？用户使用一个产品一般是被其核心利益点所吸引，所以利益点是每个用户很关注的，更是产品设计人和运营推广人员重视的。

消费者对品牌的形象、个性特征有何感知？具有相似功能的产品很多，那产品脱颖而出的关键就在于产品给用户打造的品牌形象，即品牌的个性点了。所以这也是做品牌调研需要关注的一个点。

3、消费者关联度诊断：包括品类关联度、消费者个性、消费者习惯理念趋势。

消费者会优先将品牌与哪些品类的商品/服务关联起来？比如现在提起借势营销就会想起杜蕾斯，提到服务好就会想起海底捞。这些都是品牌早期打造的企业形象，而当遇到这些相关联的服务/产品等，都能自然而然的想起这些产品，所以巧妙的利用关联性也有利于加深用户的产品的认知度。

消费者&潜在消费者的人群特征？比如会经常逛京东的用户在一定程度上也一定会是淘宝的潜在消费者。所以多挖掘，深入研究定位相似的竞品的用户，看他们身上都有那些特点可以供我们参考和借鉴发挥，来将这极大的潜在消费者转化为真正的消费者。

消费者对于消费变化趋势的感受集中在哪方面？从何种角度切入宣传更容易引起共鸣？比如你的产品受众是消费水品一般但对生活品质有追求，而你产品恰好具有物美价廉的特点，这样的话，你们产品即可以打造成一个低价但高逼格的形象。有针对性的改进产品和推广产品。

三、对症下药

经过了需求分析的阶段和框架诊断的阶段，最后就是对症下药了。

根据需求进行调研，调研的方式可以分为自有渠道和外部渠道。

自有渠道一般是平台内部发放问卷，或者是通过给在平台购买过商品的用户或者用手机号码注册了平台的用户发放问卷，有偿或者抽奖的形式刺激用户填写。

外部渠道的话就会有很多了，包括邮件、手机群发给所有用户（一般回收率极低），线下投放问卷等。

在问题的提取上，即可以用到上面需求提取中和框架诊断中得出的调研关注点来做针对性的调研。