标识 · 旗帜 · 徽标赏析

这篇文章来自1991年，是标志大师 Paul Rand 所作，虽然时间有些久，但 Paul Rand 的观点仍对现在有很大的启示。只可惜大师的年代不复，我们只有通过他们的文字、作品来感受那一个伟大的时代!

标识·旗帜·徽标

By Paul Rand

IBM的CEO在第一次看到他们现在使用的条纹标识时，讽刺地说：“看见它就让我想起佐治亚州那些铁链加身的苦役囚徒”。西屋电器的圆形标识(1960)面世之初，也遭受过类似的讥讽，被谑称“像个当铺标志”。这种毫无想象力的指责，不知使多少堪称典范的设计作品惨遭遗弃。糟糕的设计往往就是一些未经真正思考的涂涂抹抹。然而，不仅是标志设计陷入不被理解的困境，所有的视觉设计工作都面临着同样的问题。

△ IBM的条纹标识，by Paul Rand

△ 西屋电器的标识，by Paul Rand

人们认识一个事物的方式各不相同。有的人在观看一个标识，或任何其他可见之物时，都抱着参加罗夏墨迹测试的态度。另一些人则对标识的意义乃至功能统统视而不见。也许，就是因为存在这样的问题，所以美国广播公司(abc)根本不拿“更新”自己的标识(1962)当回事，直到一项市场调查显示出观众具有相当高的认知能力，他们才意识到那种态度是多么愚蠢。一种得到广泛确认的符号，所蕴含的内在价值无须赘言。一个标识究竟是何时被设计出来的其实无关紧要，因为最终的决定因素是它的品质，而不是它被使用的年限长短或者在使用期间所获得的虚名。

△ 美国广播公司的标识，by Paul Rand

有多少种观点，就有多少种理由去设计或更新一个标识。不少人都认为一个重新设计的或者更新过的标识，具有魔力而能扭转乾坤。一个重新设计的标识也许能够暗示公司中出现了新鲜事物或者进行了某种提升，但是如果公司的举措名不副实，这个标识也就变得短命。有时重新设计一个标识是因为它确实需要这样，因为原来的设计太难看、过时了或者不适当了，但很多时候，只是为了某些CEO的自我满足，他们不希望自己跟过去联系在一起，甚至设计新标识往往就是新官上任的例行公事。

对待标识，有人任意改变，也有人完全置之不理，有时是明智的，有时则出于怀疑，偶尔是一份怀旧使然，甚或有时是因为某种惶恐。不久前，我主动提出对UPS的标识(1961)进行小小的调整，然而这个提议被随随便便地拒绝了，而且完全不是因为费用的问题。如果可以在不干扰原有图像的基础上优化一个设计，那么，动手优化它似乎才是更合理的做法。毕竟，一个标识承载了企业的骄傲，应该以最佳状态示人。

△ UPS的标识，by Paul Rand

如果，在传达方面，“图像为王”，那么作为图像之精华的标识就是王冠上的明珠。下面表明了标识是什么以及标识能做什么：

①标识是一面旗帜，一个签名，一块精美盾牌上的徽标。

②标识不(直接)参与销售，它表明身份。

③标识一般不对一件事情做说明。

④标识从它所代表事物的品质，而不是其他地方，获得自身的意义。

⑤标识所代表的产品比这个图形更重要;图形的意义比它的外形更重要。

标识可以外化为多种形式：签名是一种标识，旗帜也是一种标识。比如法国的国旗和沙特阿拉伯的国旗，都是在审美上令人愉悦的符号。一个纯粹的几何形式，而另一个则是阿拉伯文手迹和优雅军刀的组合，两种截然不同的视觉形式;却都有效地实现了自己的功能。然而，其感召力则绝非审美对象那么简单。在战场上，一面旗帜可敌可友。一面旗帜若与你属于同一战线，那么对于你来说，它再丑也是美的。有一种说法称“ ‘美' 存在于旁观者的眼睛里”，无论战争年代还是和平时期，无论是对于旗帜还是对于标识而言，莫不如此。

△ 法国国旗

△ 阿拉伯国旗

标识应该做到无需加以解释说明吗?其实，它只有在与一项产品、一种服务、一桩生意或者一个企业相联系时，才能获得真正意义。它从所代表事物的品质中获得自己的意义和用途。如果一个公司是二流的，其标识也会一直被当成二流的。要是还没选定受众群体，而先认定某个标识足可以不辱使命，那就太鲁莽了。只有被受众熟悉以后，一个标识才有可能发挥预期的作用;而且只有当人们判定它所代表的产品是否有效、是否适用，它才能转化为一种真正的代表。

人们也可以设计一个标识来骗人;而且骗局花样颇多，从模仿别家的某种特征，到赤裸裸地照抄照搬，不一而足。设计是一头长着两张脸的妖怪。原本十分温良的十字标记卐，一经纳粹采用而从此与邪恶挂钩，就丧失了它在文明圣殿中的位置，然而其作为图案本身的优秀内在品质仍是无可争议的。这个例子正说明了一个真正的好设计有多么顽强。

标识的作用，就是以尽可能简洁的方式去进行指向或标示。一个繁复的设计，就像一份繁琐的说明或者一种晦涩的抽象，本身就包含了自毁的机制。复杂的目标和心理活动，反倒往往产生出简洁的想法和设计。 Design is so simple, that’s why it is so complicated.

一个标识的有效性取决于：

①独特性

②辨识度

③实用性

④易记度

⑤普适性

⑥耐久性

⑦超越时间的能力(预见性?)

我们大多认为标识的主题元素取决于它涉及的生意或服务。受众是谁?市场如何?通过何种媒介传播?等等。这些都在考虑范围之内。把动物放在有的地方可能很适合，而在另一处却会引起厌恶。数字可以作为备选对象：747、7-Up、7-11;字母则不仅可以用，而且更常用。然而，一个标识的主题元素常常不大重要，似乎它适当与否也好像并不重要。不过这并不表示适当的元素会不受欢迎，此处只是指出：符号和被标志物之间的一一对应关系，通常难以达成，而且在特定条件下，甚至应该反对一一对应关系。最终，关于设计的主题元素，好像只剩下唯一一个强制性要求，即一个标识必须醒目、可用单一颜色在方寸之间复制出来。

比如，代表梅赛德斯的符号，与汽车没有任何关系;然而它是一个了不起的符号，并不因为它是一项杰出设计，而是因为它代表了一种杰出的产品。同理，苹果也被当成了代表电脑的一个不错的符号。几乎没有人意识到百加得朗姆酒的符号是只蝙蝠，然而大家都喝这种酒。再如，Lacost休闲装跟鳄鱼毫无关联，那种绿色爬行动物却成了代表该服装最好记、最适当的符号。劳斯莱斯的徽章显得如此易于辨认，并非因其特殊的设计(其实这个设计很一般)，而是因为它所代表的汽车拥有非常高的品质。与此类似，华盛顿的手迹特别易于辨认，并不因为其独到的写法，而是因为华盛顿本人是一位非常伟大的总统。如果一张支票不被退回，有谁会关心上面签名有多么潦草难看呢?喜不喜欢都不影响人们的确认，也不影响赞同。简直是理想国!

△ 梅赛德斯的标识

△ 苹果当时的标识

△ 百加得朗姆酒的标识

△ 劳斯莱斯的标识

这些好像都在暗示：优秀的设计是多余的。一个设计，无论好坏，都是帮助记忆的工具。但是好的设计会为被标志的事物增添某种价值，而且观看图形也是一种全然的愉悦。它尊重观众，尊重观众的敏感，并以此回报企业。一个精心设计的图形要比一堆乱七八糟的东西好记得多。于是，一个精心设计的标识会反映出一个企业的内在，意味着这个企业有想法、目标远大。它像镜子一样照出其产品和服务的高品质。它营造良好的公共关系，代表着企业的美好心意。它说：“我们很用心，我们在意。”

-Paul Rand-