益聚星荣:没有战报刷屏，没有出圈晚会，这个双11为何静悄悄

11月11日下午5点13分，IT从业者李湘终于忍不住了。他发了个朋友圈：“神奇，到现在为止朋友圈还没有看到双11的任何喜报，这是什么情况？”

战报可不只是一串数字，更多是双11“气氛组”的角色，以及经济活力晴雨表。按照正常的套路，这个在十二年前就被精心挑选出来，背上了“光棍节”和“购物狂欢节”双重意义的夜晚，本该是一个所有人都看起来像打了鸡血一样的狂欢夜。

在这里，不管是活动的制作方、参与者，还是一众吃瓜群众，都会不可避免地跟着不断滚动的数字一起，在一声声喜报中，静心聆听心脏跳动的频率。

一直到11月10日晚间临睡前，有网友还在感慨，“明早一起床应该就能看到双11首小时的战报了”。

但这个预想中本该“惊心动魄且喜气连连”的夜晚，却异乎寻常的安静，没有了电商平台精确到几分几秒的狂轰乱炸的实时数据，也没有品牌商欢天喜地抛出的各种战报，只有深夜睡不着觉的网友，在一半失落、一半了然间，于各类社交平台上敲下了一声声悠长的感慨：

“双11过去三个多小时了，连以分钟为单位发战报的天猫都不发了。双十一，卒。”

“今年的双11比去年冷清了许多，没有了实时公布的成交额，也不见了各色各样的品牌战报，反而多了防退款套路。”

“今年双十一大家好像都变了，战报也有了新写法，这回不比成交量、GMV、XX榜第几名了，直接写直播间观看人数了……”

甚至有网友形容，往年都是战报频发，欢天喜地得像中了状元一样，今年却像一个拿到成绩单发现考砸了的学生，家长问成绩咋样就开始含糊说话，一会儿说大家都考的不好，一会儿说老师还没公布成绩。

许多网友都表示不习惯。要知道，打从2009年11月11日天猫正式推出“双11”这个概念至今，每年11月11日当天频繁滚动的战报一直都是双11的特色之一。

以淘宝和天猫为例，早在2010年的双11，随着淘宝商城数据监控图的滚动，就曾出现过“零点13分，第一个100万元店”、“零点39分，第一个500万元店”等宣传概念。2011年，开始有“8分钟破1亿，21分钟破2亿……10小时10亿，13小时15亿”等战报频出。而到2019年，天猫的双11战报更是被精确到了“秒”这个单位，再时不时与以往成绩做一下对比，“ 1分钟超65亿，1分36秒，超100亿……1小时26分07秒，超1207亿元（超2016年双11全天成交额）……”

但表现在今年，各大电商平台和品牌商的“战报热情”似乎的确是哑了火。

天猫虽然在11月11日凌晨两三点公布了双11部分销售数据，却仅涉及诸如“411个去年双11成交额超过百万的中小品牌，今年销售额突破了千万”等一些概括性的语言，而不像往年那样披露了具体的GMV。甚至在今年天猫双11的线上媒体活动上，也未见有向媒体展示实时成交额数据的天猫GMV大屏。

无独有偶，京东虽同样在11日凌晨发布了部分品类的销售数据，但具体的销售数据却一直到双11当天下午才姗姗来迟，官宣“截至11月11日14点09分，累计下单金额突破3114亿元”。

战报哑火的同时，今年的双11晚会也没了往年的声量。与双11这个概念一样，双11晚会，最初也是由天猫首创。名字非常具有天猫特色，叫做“天猫双11狂欢夜”，简称“猫晚”，而晚会的具体时间，就定在双11前夜。

2015年11月10日晚八点三十分，首届“猫晚”准时登陆湖南卫视，它模仿春晚，以4小时的节目时长，营造欢乐的氛围，一直陪伴消费者到11月11日零时购物狂欢的开始，中国电视史上电商晚会的序幕由此拉开。

为了更好的“狂欢”效果，不差钱的马老师，不仅请来了精于用电影制造贺岁仪式感和票房纪录的冯小刚执导晚会，还打造了一支不输春晚的璀璨演出阵容，张靓颖、蔡依林、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国当红摇滚乐队CNBLUE、谭维维、华晨宇等一众大腕齐上阵。

氪了金，效果自是不差，甚至可以说出人意料。当晚的双11晚会不仅市场占有率高达23.1075%，还直接促进了绝大部分的观众消费，大大凸显了晚会“带货”的潜质。那一年，天猫双11总成交额达 912 亿元，相比上一年的571亿元，同比增长了约60%，而再上一年，天猫的GMV是362亿元。

也是那一年，冯小刚面对媒体说出了这样一句话：“春节是老祖宗传下来的节日，一百年之后的孩子们，对他们来说，双11也是老祖宗传下来的，而在座的每一个人都是这个节日的老祖宗。”

双11百年之后会不会成为“老祖宗传下来”的节日不知道，但“猫晚”的确很快成为“互联网晚会鼻祖”。

2017年“猫晚”，马老师甚至亲自上场，着一席青绿色长袍，领着他和李连杰、甄子丹、吴京等一起主演的微电影《功守道》亮了一次相。彼时的猫晚有多吸睛？从一则“有人愿意用5000元换一张猫晚门票”的传言就可窥一斑。

（图源/视觉中国）

但双11晚会真正走上巅峰，还是在2019年。那年，拼多多、京东与苏宁易购也纷纷入场，分别联手湖南卫视、江苏卫视、北京卫视，打造了名为“双11超拼夜”、“双11超级夜”、“双11超级秀”的三台晚会，晚会主角——明星歌手们都快不够用了。

那一夜，各家使出浑身解数，激战一整晚。而对于一众观众来说，一边是霉霉引发着国内粉丝的尖叫，另一边则是“博君一肖”让万千迷妹痴狂。

2020年，购物晚会进一步扩容，甚至蔓延到了618等购物狂欢节，出现了“天猫618超级晚”、“618超拼夜”、“2020抖音美好奇妙夜”等晚会。

不过盛宴不常在。今年以来，在反垄断的重压之下，电商平台们都开始学会低调。比如京东和抖音都选择了提前播出，一个在10月15日，一个在10月30日；债务缠身的苏宁直接放弃烧钱，只有拼多多继续跟天猫“硬刚”，同一天举办晚会，两家一个主打《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》齐聚首，另一个则推出了创新的沉浸式剧情互动秀，但大都没有了上热搜的待遇。

消费者倦了，商家玩不动了

据AI财经社了解，双11活动的关键“主角”——商家和品牌方，越来越不愿意配合出演这部“赔本赚吆喝”的大戏。

“的确整体不如去年热闹。”一名美妆品牌员工感叹。

原来平台商家参加大促有两项主要成本：一是流量成本，二是降价成本。经营一家中档品牌精选店的淘宝商家曾告诉AI财经社：“流量成本越来越高，每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九，一天不投入，第二天搜索流量就下滑。”其去年618期间光在流量上就花了80万。

在京东开店的手机商家向海对各种名目的电商节也没有热情，“大促实际声量没外界想象中那么大，甚至还不如日常销量好，因为大促期间平台对价格有要求，没利润可言，每年6月和11月都有上百万元的亏损。”

一位淘宝个人店铺客服告诉AI财经社，今年自己店铺的订单量本就不好，而且双11满减金额需要自己承担，平台是不会补贴的，基本没啥赚头。

大环境的变化也制约了一些品牌商的热情。一位不愿具名的美妆从业者透露，疫情的影响还在延续，不只天猫彩妆，整个彩妆的大盘子都在往下跌。

这意味着部分品牌在营销策略上会更加趋于保守。反应到直播间，那就是美妆产品的买一送一少了，小样倒是多了一堆。即便强势如李佳琦，今年也不敢再打出最低价的旗号。

既要花更少的钱，又要把效果拉满，这就导致双11规则越来越复杂。许多消费者早已经“累觉不爱”。

从最初简单粗暴的“全场五折”，到后来各大平台引入各种优惠券和满减折扣，再到近两年的玩游戏抢红包，双11的花样越玩越多，消费者却越来越觉得难以看懂。

以天猫为例，2019年的“预售+店内折扣+跨店满减+盖楼红包+战队红包”还没玩明白，2020年就又来了“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”，外加一个养猫拿红包的游戏。今年天猫倒是不让你养猫了，但是却换成了赚“喵糖”、兑红包。

根据“天猫双11喵糖总动员”活动的规则，10月21日至11月9日每天9点到22点，用户均可通过扔“喵糖”占领格子、赢红包，格子越多红包越大，比赛赢得的待兑换红包，将在11月10日7点到11月11日22点统一开奖兑换。至于“喵糖”则需要通过做任务、开“惊喜宝箱”或者邀人助力赚取。对此，不少网友吐槽称，“这年头连双11的游戏都玩不懂了”。

而要想在这场活动中成功薅得羊毛，不仅需要有较好的阅读理解能力，还需要优秀的数学能力，能够迅速搞清楚各种层层叠叠的优惠券、超级红包、平台满减、店铺满减、预售立减到底该怎么组合使用才划算。也无怪乎有人说，一年一度的双11与其说是购物节，不如说是专为消费者准备的学业水平考试。

这种情况愈演愈烈，消费者自然也倦了。“今年我就买了几袋洗衣液、一箱牛奶。哦，对了，还给我妈买了点零食。”一位北京的消费者小容对AI财经社说道。

刚出现双11电商节的时候，给小容的感觉是“热闹”，而且确实能薅到羊毛，“那时候活动也没那么复杂，纯打折，纯赠送。现在变味儿了，又得凑单、又得满多少多少件才能打几折，麻烦到我懒得算，直接下单。”

“这还不是最过分的。”前两年小容为赶在11日前一小时付款享受最低折扣，一向10点就准时睡觉的她定了0点的闹钟，只为买一双Tata的皮靴。活动前页面里显示的是，活动期间399元，全年最低价。小容一直把手机攥在手里，零点闹钟一响，火速付款，秒到了。“春运抢火车票都没那么紧张。”

可讽刺的是，活动结束几天了，那双皮靴的价格还是399。一个月后，当小容又一次打开宝贝详情的时候，依然是那刺眼的数字——399。“所以我特意定个闹钟图什么？”

而今年双11，小容又一次发觉自己被耍了。她本打算买条裤子，活动预热的时候，页面上写的是原价150多，折后100出头。等自己加完购物车，活动开始后准备付款的时候，发现折后价格变成了120多，打开页面，原价也变了，成了170多，“感觉自己自己不会再爱了。”

（图/视觉中国）

豆瓣上一个名为“不要买|消费主义逆行者”的小组，如今聚集了超过30万人。这个小组倡导不盲目跟风，不被消费主义裹挟。

该小组不乏对双11的吐槽，有与小容一样蹲点没讨到便宜的、收藏夹活动前后价格没变化的、活动打折来打折去反倒比平时涨价的、双11定制商品之偷工减料的……各有各的套路，各有各的不幸。

谁杀死了双11？

2009年，淘宝利用光棍节主题，首次推出“双11”购物节时，大概没有人会想到，未来有一天，这个活动会成为“全民购物狂欢”的符号。

同样的，2016年天猫的“双11”成交额首次突破1000亿元，2018年首次突破2000亿元，并在2020年将双11拆分成两拨，喊出“两次爆发，双倍快乐”的口号时，大概也很少人会想到，全民狂欢的双11从喧嚣趋于平静的时间同样很短。

双11为什么突然安静了？其实，一切早已有迹可循。

据《银杏财经》完全统计，在中国电商领域，总共有超过100个节日，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。造节的初衷是为达到远高于常日的销量，同时也为品牌传播提供一个绝佳的契机。然而现在隔三差五一个节，双11的权重早就被稀释成仅具有“仪式感”名义的空壳。

（图源/视觉中国）

不管是平台自己搞的三八节、521、618、开学季、双12、年货节等越来越多的各种购物节，还是直播带货的兴起导致的打折常态化，都在很大程度上对消费者的购物需求进行了分流，平时就能从频繁的购物节以及直播间买到各种打折产品，双11的促销商品自然也就不算稀奇。

难怪雕爷牛腩的创始人会站出来说，“李佳琦杀死了双11”。可以佐证的是，即使是双11这种传统大促销活动，直播带货依旧是其中的主要战力。毕竟，对于用户而言，其通过直播间即时消费的习惯早已经在一次次的购买实践中逐步养成。

而在此之外，平台方主动拉长的双11战线，也极大透支了消费者在11月11日这一天的消费需求。

2009年首届“双11”购物节时，“全民狂欢”的时限还只有24小时，从11月11日0点起算，不早一秒、不延半分。但后来，随着“预售”模式的开启，以及提前加购、领优惠券、刷红包雨等各种复杂玩法的兴起，双11的促销时间逐渐被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

至于今年，则在10月21日的前提下再往前提了一天，各大电商平台从10月20日晚八点起就开始促销卖货，从预售到11月11日这个原本意义上的正日子，算下来，整整23天。

对于拉长战线这件事，天猫总裁蒋凡曾经做出过这样的解释，其一是源于平台用户的增长，拉长时间可以覆盖更多的消费者；其二则是为了改善消费者的购物体验，让他们有更充足的时间来进行选择，同时减轻爆仓带来的快递压力。

不可否认，拉长战线或许的确有此功效。但同时，双11的氛围感也会大打折扣。毕竟，再多的期待，再大的购买热情，要分摊到那么长的时间线里，也很难有那种紧张和隆重的感觉了。而很多想买的东西，由于时间的拉长，同样也不必留到11月11日这个最后的阶段来冲刺。

于是，一众看客们看到的是，11月11日“双11”这个正日子确实不像往年那样热闹和喧嚣了。

当然，这里面，同样也不排除各大电商平台在反垄断大势下，刻意保持低调和冷静。