【程序化广告】什么是RTB？

RTB （Real Time Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

一、说明-找对的人，出对的钱，在全网做营销

实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在网络媒体的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入相关平台中。

RTB模式与传统的展示型广告市场购买方式相区别，传统的展示型广告购买方式有CPM（cost per 1000 impressions - 按照每1000个展示曝光进行付费）、CPC（cost perclick - 按照每个点击进行付费）、Monthly Flat（广告位包月）、Daily Flat（广告位包天），而RTB就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。

二、RTB整体流程

参与方：用户、媒体方、ADX、DSP

竞价流程示意

1. 媒体方将广告资源接入到了ADX中

2. 用户访问媒体方的广告位时候

3. 媒体向ADX发送广告请求

4. ADX向DSP发送询价请求

5. DSP通过内在算法决定出价

6. DSP返回匹配的广告物料

7. 媒体方将匹配的广告物料展示在该用户的屏幕上

三、RTB成交价的相关规则——广义二阶定价

第二高价：即RTB的实际成交价是按照第二高价+1分来结算的。

是为了防止DSP方通过不断的降低出价的套路来探测成交价。

1. 可以鼓励买方出更高的价格，使得媒卖方得更大的收益，即买方出的价格，是依照当下流量市场内的价格购买的（即+1）

2. 第二高价提供的保护作用，可以让流量真实的定价由市场决定

四、RTB的价值

（一）RTB模式在成本和时间效率上有着很大的优势：

　　1. 广告主拥有更多的控制权

　　2. 每个广告位都是被单独评估的，广告主可以更有效地分配预算

　　3. 媒体资源丰富，广告主可以自主选择

　　4. 广告主只需一个DSP或SSP就可以控制广告活动

　　5. 广告主可以通过数据更清晰地了解哪些广告库存更受欢迎

　　6. 效果更易测试

　　7. RTB由用户发起网页访问而自动触发，以这种拍卖机制售卖剩余库存更便捷

（二）程序化价值

    资源整合、实时竞价、受众购买

　　1. 广告主通过资质和创意的审核之后，可以从DSP整合的RTB海量池子中挑选流量，使其不再受限于媒体的排期投放、填充率要求等

　　2. 广告主可以自己把控投放广告，开始、结束、调整、优化广告投放策略等

　　3. 广告主可以实现精准展示并促进转化，在DSP平台设置各种定向条件用于挑选人群

　　4. 整体价格相对偏低