爆品的宿命：从红极一时到惨淡收场？

什么是爆品？

我们先来一波一年前的回忆杀。还记得去年1月我们在玩什么吗？

2018年元旦前，微信发布了小程序跳一跳，其迅速走红刷爆朋友圈的同时，也就此引发了全民跳一跳的狂潮，不仅如此跳一跳的火爆也为小程序开启一个新的元年，成为了游戏类小程序爆款的领路人。

2018年1月，一款名为《旅かえる》（中文译名《青蛙旅行》）的手游在微博KOL圈、朋友圈、B站、论坛贴吧等新生代群体社区迅速蹿红，成为手游市场上继腾讯荣耀系、网易吃鸡系、恋爱养老公系之外的第四股拥趸势力——萌蛙放置系。在官方尚未组织任何宣传活动的情况下，已经位于AppStore游戏免费榜第一位，超越了《荒野行动》与《王者荣耀》。

《恋与制作人》是一款由暖暖游戏研发并发行的恋爱模拟手游，游戏于2017年12月14日iOS首发，同月20日全平台公测。1月12日，市场研究机构极光大数据报告称，截至2018年1月7日，上线不足一个月的《恋与制作人》，安装数量已经达到711.13万，同时，《恋与制作人》每日活跃用户数同样保持高速增长，日活跃用户数已经达到202.01万，其DAU增长曲线也和安装数量的增长曲线保持了惊人的一致。用户性别上，超94.2%为女性玩家，且一二线城市玩家占比很高。

现在是2019年1月，你还在使用这些爆品吗？显而易见，100个人里或许有这么一两个人还在用，但是大部分用户已经转移“阵地”了。难道爆品都难逃红极一时、惨淡收场的宿命吗？

我们再看看一些案例。

香奈儿5号香水是历史上第一瓶抽象香调的香水，它是这个地球上女人最想拥有的单品之一，其经典风格一直是时尚界的鼻祖。一句“我只穿香奈儿NO.5入睡”就让它火到如今。热销97年，成就了至今无人超越的“不老传奇”。

1863年，Bourjois小圆盒系列的第一款粉状腮红“剧院的红色精华”一诞生就受到了很多剧院表演者的推崇。后来被女演员们抱怨太过油腻，妙巴黎随后研发成粉状腮红，发明了用烘焙的手法做出了腮红。1912年，小圆盒系列中的第一款粉彩腮红（Pastel Blush）面世。到今天已热销106年，并成为妙巴黎烘焙腮红作为畅销的明星产品，品牌镇牌之宝。

由此可见，红极一时、惨淡收场的爆品我们可称为小爆品或者鞭炮型爆款，热闹一阵就过去了；而与之相反的则称为大爆品或者持续型爆款，大爆品是拥有极致并且直击痛点的产品，形成持续的爆炸性口碑效应，并且持续热销的产品。真正的爆品无论经历多久的岁月变迁，依旧绽放光芒，所以极致产品和口碑效应是大爆品的基础也是核心，持续热销是大爆品的要点，三者缺一不可。

极致产品

什么是极致产品呢？极致字面上有两种释义，一是最佳的意境、情趣；达到的最高程度。二是最高程度的；最典型的。所以极致产品也包含了两层含义，一是最佳意境、情趣对应一流的产品功能/情感体验；二是最典型的产品对应的是独一无二的产品，是竞争对手不曾拥有的。

雷军说：“在当今的互联网时代，想要成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。”同理，只有100分的极致产品才会让消费者产生忠诚度，99分的产品只能算是次品，时间久了，大家都会慢慢舍弃掉次品。现在很多产品还没有做到极致，可能有些产品已经做到了99%，就差那1%却转而去想变现的问题，差了1%的产品就会成为不极致。不极致是什么？金错刀在《爆品战略》中给出了解释：“不极致，没有在一个单点上做到极致，没有在用户的心里形成价值锚，给了竞争对手有机可趁的机会“，所以说不极致的产品本身难以沸腾。

口碑效应

一直认为任何营销形式都比不上口碑效应来得有效和深刻，尤其是在互联网时代，社交口碑效应更易产生涟漪式反应，可快速建立信任感并转化用户。

小红书、Ins这些口碑传播平台就可以让我们深切地感受到口碑效应的力量。以小红书为例，我在小红书上面输入香水、口红，看到推荐的基本上都是已经热销很久的产品，虽然也会有极少数小众产品。可见大爆品都是自带流量的，并且积聚了很多忠实粉丝，粉丝也愿意为产品代言、发声。

持续热销

持续热销是成为大爆品的重要因素之一。持续是指要持续吸引用户，组成强大的粉丝团。因为没有流量，就没有销量。热销是指可以带来利润的产品。只有持续带来利润的高流量产品，才叫真正的大爆品。

总结起来，大爆品=极致产品+口碑效应+持续热销

基于此，我们可以来建立一个大爆品打造模型。