《解析2017年天猫“双11”》文章之详解

2017年的天猫“双11”被誉为史上最复杂的“双11”。因为“双11”的规模实在宏大，我们看到的整个图景，其实是来自N个部门的协作，已经走出运营和市场部的范畴。在此，盘点出它的主脉络，并且包含之前讲到的几个活动要素（活动节奏、活动噱头、活动利益点、活动玩法）。盘点的目的：看清它的脉络，而不是复制一个“双11”。毕竟，当前没有第二家公司可以复制这么大规模的电商活动。

节奏：造势/预售期：10.20-10.31、预热期：11.1-11.10、正式期：11.11、尾声期：11.12-11.15

噱头：天猫双11全球狂欢节。从几年前的“天猫双11购物狂欢节”到现在的“天猫双11全球狂欢节”，强调“全球”而去掉了“购物”，把活动提高到新的高度。

利益点：1.7亿元红包、100亿元购物津贴及优惠券。往年主打“不只是5折”，2017年淡化了折扣因素。购物津贴是当年的新玩法，上不封顶且支持跨店支付使用，并且可以和店铺优惠券叠加。其实，所有电商网站利益点无非就那几样：店铺折扣和店铺优惠券（在指定店铺中生效）、跨店满减优惠券（在购物车合并付款时生效）、红包（在支付环节生效）。

玩法：火炬红包、品牌墙、积分抽、定金膨胀等。之所以人们觉得“双11”特别复杂，层次丰富，是因为它的玩法多样。这也是“双11”最值得外界学习和关注的东西。“双11”玩法包括火炬红包、狂欢桌面、品牌墙、积分抽、定金膨胀、捉猫猫等。通过各种玩法，把利益点分发出去。定金膨胀是2016年就有的玩法，2017年，它依然是一个重磅武器，因为它解决了预售期用户下单动力不足的问题。

“玩法”最大的传播途径是在社交媒体上，而非站内，并且希望借由“玩法”的分享，从站外带流量回站内。人群中被提及较多的就是“火炬红包”——主要是通过淘口令在朋友圈传播。玩法中植入了很强的社交元素（帮他人点燃火炬之后，自己也获得了火炬红包的资格，再请其他人为自己点燃火炬，这样，才能在“双11”那天参与瓜分2.5亿元活动。这个活动和往年的裂变红包逻辑差不多，起到了一定的病毒扩散效果）。其它玩法的等级略低于火炬红包，主要是在站内玩。用户对于任何一种玩法，都容易疲惫，所以多准备了一些弹药，其目的都是刺激用户在预热期，多多进入商家店铺看看有什么活动，然后以店铺优惠券或购物津贴作为回报。

此外让“双11”威力不凡的还有品牌层面围绕口号“双11快乐”的诸多举措。

一.3场盛典：分别出现在不同时期。天猫“双11”全球潮流盛典（造势期）、官方爆款清单（预热期）、“双11”狂欢夜（开启正式期，将气氛掀起到高潮）。

二.2支TVC（商业电视广告）。分别是：走暖心路线的“双11快乐”和“双11快乐，____也快乐”。

三.新媒体传播。天猫“双11”广告、热门话题，占据了微博各主要位置；明星、KOL的宣传攻势一波接一波。特别提醒：阿里新媒体营销的主阵地在微博，这是微信公众号不能比拟的。如果要找天猫的营销玩法，可以主要关注微博动向。微博上，天猫和很多大牌明星互动，还会联合明星发放明星密令红包。这其中，大部分不花钱，都是BD的商家资源。这也是“双11”的一大亮点，拉拢一些大牌商家联合营销，资源互换。

四.户外广告传播。在地铁、公交、商场、中国乃至世界地标建筑投放广告。

此外，这次活动中，超级会员也是一条重要的线，让淘气值1000分以上的超级会员享受到很多专属特权。这也是历届“双11”里面，超级会员身份认同最强的一年。

2017年的“双11”，堪称史上最烧脑“双11”，十分考验智商。为什么要搞得这么复杂？以前天猫“双11”叫做“购物狂欢节”，现在叫做“全球狂欢节”，直接从概念上和同类电商网站拉开差距：“双11”已经不做购物而是做节日！在节日里，购物是自然而然的事情。节日的标配肯定就是丰富多彩、令人眼花缭乱的活动。虽然对外是说“双11”没有KPI压力，但对内分解到各个类目，肯定还是有数字目标。而且部门之间或多或少也有竞争关系，各部门肯定把自己最好、最新鲜、最绞尽脑汁的方案拿出来，因此，出现了百花齐放、争奇斗艳的场景。