活动是最具有爆发力的运营手段，人人都要掌握
对于一场活动，也符合外行看热闹，内行看门道。外行看的是好不好玩，内行看KPI达不达标。
较简单的活动，我们更关注前端玩法，而对于一场像双11、618一样的长时间、大型复杂活动更考验运营的后端策略设计，它像一只无形的手，推动整个活动的有序进行，帮你完成KPI。
下面我以之前在三节课课程中梳理过的一次“提升知乎盐选会员年卡的购买用户数”为目的的大型复杂活动为例子，带你看看如何做一场大型复杂活动？同时你也能感受到活动运营真正的的核心竞争力是什么！
本文5000+字，阅读预计需10分钟
框架如下：
1、产品现状卖点和用户画像梳理
2、明确目标、时间、资源
3、找到活动核心发力点，制定活动后端策略
4、活动主题策划和前端玩法设计
5、评估活动风险，完善活动策略和玩法
6、沟通调整方案，确认资源，跟进上线
7、活动预热和推广
8、活动执行，数据监测，优化调整
9、活动二次传播+活动结果确认，效果评估
10、完整活动方案
Part 1
产品现状卖点和用户画像梳理
产品现状、卖点
2019年3月18日知乎在原有知乎大学超级会员的基础上推出了盐选会员，新增了一些会员权益，但盐选会员”所提供的增值权益，都不会对社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。
“盐选会员”继续维持198元/年的连续订阅价格，原有知乎“超级会员”将自动升级为新的“盐选会员”。2019年8月，盐选会员又全新推出了「盐选专栏」，「盐选专栏」的内容是经过知乎编辑团队策划，为盐选会员提供的精选内容，相较于以往更好地支持了图文、音频和视频形式的内容消费体验。
盐选会员与原有超级会员2大区别：
其一是此前的“超级会员”和“读书会会员”是由原知乎大学推出的，这次的“盐选会员”是知乎首次推出的，全站式会员体系。
其二，之前的“超级会员”、“读书会会员”主要聚焦在内容付费，“盐选会员”经过与社区产品进行深层打通，新增了社区功能方面的会员权益。
盐选会员的权益（卖点）：
“盐选会员”涵盖付费内容、社区和会员等三个部分权益。
另外，还可享受外部权益，买一赠二，知乎与京东PLUS还有联名会员卡，购买知乎盐选会员，同时可以得到京东PLUS会员，以及爱奇艺会员。（现在是与言几又以及财新联名）
活动权益，3.21盐选会员日，知乎还推出了一个「好友助力」的活动，生成二维码海报后，如果朋友通过扫码购买了年费会员，那么你的会员时长会再叠加60 天；以最多六人计算，可延长 360 天。
“盐选会员”的重要内涵在于“选”字，互联网技术高速发展，在这个内容层面集中面临两个问题：其一内容太泛滥了，用户不知道哪个好，“盐选”其实能够帮助用户挑选出最好的东西；其二市场上有大量优质的内容被埋没，“盐选”在用产品和技术的手段，把高价值的内容重新组织，然后通过再分配去让它产生应有的价值。（来源：新京报采访知乎副总裁稿子）
用户画像
最新曝出的数据还是在2019年4月27日知乎2019新知青年大会上，官方公布截止2019年1月，知乎用户数超2.2亿，大部分是18-35岁，追求自我提升的年轻人群，男性过半，主要分布在一二线城市。
当时盐选会员还没上线，超级会员仅仅占比6%，这也说明已注册未购买的站内用户发展付费的空间很大。相比较男性的购买会员的倾向性更大。
Part 2
明确目标、时间、资源
活动目的：提升盐选会员年卡购买用户数
活动时间：3月18日起，2个月内
活动目标：预估目标较原来翻5倍
需要根据情况进行预估，从上面的现状中可以看出知乎站内的会员用户占比只有6%，这里就有很大的上升空间（业务走势）；
并且对于站外用户，为优质内容付费会越来越被大众接受，更何况是追求自我提升的年轻人（市场规模）；
虽然在内容付费领域，喜马拉雅，得到，樊登读书会等发展比较成熟，但知乎的问答和社区属性更强一些，在细分方向有竞争力力。（竞争现状）
所以预估一次大型活动可以使盐选会员年卡购买用户数翻5倍，差不多达到30%的会员用户占比！
资源：现有资源不是特别明确，所以只能先做出活动设计，列出资源需求再沟通！
包括预算、研发资源，可用的传播和推广资源的确定
内部资源：知乎APP开屏页和pc端banner曝光、公众号和微博曝光 ，沟通是否可用
外部资源：媒体，KOL，公众号投放，考虑预算情况
Part 3
找到活动核心发力点
制定活动后端策略
通过目标拆解评估核心发力点
盐选会员年卡购买用户数=知乎站内用户购买数+站外用户购买数
=（有过知乎会员付费行为的用户购买数+未有过会员付费行为的用户购买数）+站外用户购买数
对于有过知乎会员付费行为的用户，最容易转化，直接通过新会员权益相关的诱惑点，发送push消息激活；
对于站内未有过会员付费行为的用户，根据前面的调查，用户量级比较大，相比较站外用户，这些用户对知乎更加熟悉，相比不需要那么多教育使用成本，预估投入产出比更高，确实可以作为重点活动对象！
对于站外用户，可以通过利益刺激，老用户带新用户，其他媒体推广传播等带来部分转化。
所以，活动重心放在激活此前注册但未有购买行为的站内用户，同时借助老用户带动活动传播吸引更多站外用户参与购买。
通过核心三问确定后端策略
第一问：活动希望重点吸引哪一类用户参加？是站内现有用户，外部渠道用户，还是借助现有用户的自发传播和扩散带来更多人参与？
这个问题，以上已经回答了，活动的重点是去转化知乎站内未有过会员付费行为的现有用户，另外通过外部渠道的传播和老带新的传播转化新用户为辅。
第二问：整个活动将会侧重于哪些商品类目、产品分类、话题方向来展开？
活动的对象很明确就是知乎盐选会员年卡。根据知乎站内用户画像以及目标潜在用户，主要针对18-35岁的追求自我提升的年轻人群 ，话题更偏向于知识付费，关于成长和提升，因为目标群体男性占比较多，活动的主题性质不能太女性化。
第三问：整个活动面向不同类型、特征、渠道的参与者是否会有不同的策略设计？
对站内老用户和站外新用户可以添加不同的优惠设置，对老用户给予更多的优惠，完成转化的同时培养其忠诚度，比如老带新可以设置返利。对于新用户，需要减少其犹豫时间，可以通过限时等加快转化。
18-35岁，基本可以分为3个阶段的人，18-22大学生，22-27工作5年之内，27-35精力不仅仅集中在自己身上，多了家庭视角。
针对不同阶段的用户，除了利益之外的吸引力不同。如何分辨不同的用户呢，可以根据不同渠道来分辨，针对大学生的渠道，抓住大学生认知和副业，以及学业方面的痛点；
针对1-5年上班族，对职场发展等各种话题比较感冒；对于27-35岁已经成家一族，相对来说，平衡工作和生活、家庭关系、甚至育儿是他们所关心的！
总结活动核心发力点和后端策略：
重点刺激已注册未购买过的站内用户购买年卡
辅助通过其他渠道传播和老带新传播刺激站外用户购买年卡
控制活动话题方向，偏成长提升
可以把用户分阶段做系列宣传，不要大而全
Part 4
活动主题策划和前端玩法设计
活动主题策划
活动主题的作用就是给用户提供一个场景，来我们这里消费，主题首先要有吸引力，同时只要看到主题大概能明白这是一场关于什么的活动。
所以主题可以是，
知乎盐选会员年卡最低折扣
知乎盐选会员年卡错过再等一年
快去抢知乎盐选会员年卡
根据活动的后端策略可以对应设计一些前端活动玩法：
根据前面的调查，盐选会员年卡198的单价应该是不能变的，本来就是一个打折价，只能通过额外赠礼，或者延长会员期限，特权，抽奖，荣誉，积分等形式去刺激用户，关于盐选年卡三大特权身份，功能和内容以及联名卡权益，这些其实属于产品卖点，并不能起到额外刺激的作用。
刺激已注册未购买过的站内用户购买年卡——老用户购买额外赠送知乎币（可以在知乎站内用于支付）或者参与抽奖有机会赢得免费会员卡
通过其他渠道传播刺激站外用户购买年卡——其他渠道的联名卡（比如印象笔记、三联生活周刊）或者前5000名额外赠礼（经典书）或者参与抽奖有机会赢得免费会员卡
老带新传播刺激站外用户购买年卡——老用户返利，比如邀请一个新用户成功购买可获得xx个知乎币，或者邀请一个新用户会员期限延长1个月
控制活动话题方向，偏成长提升——对于所有用户购盐选年卡有机会赢得某知名大咖的闭门会门票
可以把用户分阶段做系列宣传，不要大而全——为了分辨3种不同阶段的用户转化情况，可以准备针对不同阶段的额外福利，买盐选会员年卡额外赠送3类爆款课程，福利可以三选一。
初步的活动框架如下：
活动主题&背景：为你严选好内容，快去抢知乎盐选会员年卡
活动参与&互动方式：扫码或点击链接——进入盐选会员活动页——了解活动规则等——下单购买
活动奖励&反馈方式：对于赠送知乎币和会员期限以及联名卡用户购买年卡后自动完成奖励；对抽奖和赠送爆款课程以及赠书，需要用户购买后引导其自行操作，赠送课程用户需要作出选择，然后能得到相应的课程链接；赠书奖励需要用户购买后，有填写地址的引导。
用户吸引逻辑&活动形式：用户吸引逻辑即是用优惠利益刺激用户完成购买，活动形式也就是通过对不同用户额外赠礼、折扣、老用户返利，促使用户行动。
活动流程：
从7个方面检测活动玩法是否还可以创新？
Part 5
评估活动风险
完善活动策略和玩法
常见的活动风险：
调整后的活动框架：
Part 6
沟通调整方案、确认资源、跟进上线
根据活动方案，梳理好需要其他人员配合的地方，然后进行资源沟通。
在跟开发沟通前，需要先梳理好需求列表，这样方面不遗漏地让开发确认可实现性。
根据大家的反馈，调整方案后，根据具体事项和时间预估，做好项目跟进表。
Part 7
活动预热和推广
活动预热
前面也提到过，大概需要一周的预热时间，预热是为了继续活动的关注度，引发大家的好奇和关注，知乎盐选会在盐选专栏中每天抛出一个话题，比如
第一天：你每年输入多少信息量，感觉有用的有多少
第二天：如果你是盐选的代言人，你会用什么广告语
第三天：你最喜欢盐选的什么功能，有哪些平时大家注意不到的细节
第四天：高能预警，盐选会员低价豪礼来袭，拼手速的时候到了
第五天：一周的请购时间，每天都会有一位身价过亿的大咖为大家答疑解惑
活动推广
主要分为内部推广+外部推广
知乎内部推广资源主要包括：
知乎APP开屏页，首页banner，知乎盐选专栏、微博、微信公众号
另外还需要备一些外部渠道，以防临时加大推广：
比如联名卡的公司相关渠道，公众号投放资源：一周进步、warfalcon、LinkedIn都是比较精准的用户渠道
推广中，我们还把用户分成3个阶段，也可以分别找这3个阶段的用户渠道，少量投放，比如大学生群体，插座学院、混沌大学、馒头商学院；1-5年工作群体，比如小道消息，鸟哥笔记，职场充电宝等，27-35岁，可能会关注年糕妈妈、黎贝卡的异想世界、十点读书等。
需要根据预算和合作渠道做一下排期和推广内容的筛选与准备：
主要的传播点：
内容泛滥浪费时间，知乎为你严选好内容，现在购买盐选会员年卡最划算
拥有盐选会员年卡，基本上可以免费看知乎所有的付费内容
知乎盐选会员年卡最低折扣，错过再等一年
快去抢知乎盐选会员年卡，请先不要告诉别人
Part 8
活动执行、数据监测、优化调整
根据活动项目管理表，展开活动执行，所以活动项目管理表需要经过所有负责人的确认，达到实时的信息同步。
在活动执行过程中，因为我们的目标是盐选会员年卡的购买用户数的提升，重点监控3类用户的购买情况，站内有过购买行为的，和没有购买行为的（这个是关键数据），以及站外新用户的购买量！
根据数据与目标的差距，实时做出策略调整。
Part 9
活动二次传播、活动结果确认、效果评估
到了活动的收尾阶段，主要关注2方面：
留意在活动中，用户是否可以留下很多亮点，趣事，值得传播。以及当活动热度逐渐下降时，我们还可以主动出击，再邀请一些大V加入互动，制造话题。
最后，就是活动下线，做好收尾工作！并及时做好活动复盘，对当前活动效果通过数据进行评估，然后针对做得好的和做得不好的分别找到原因，总结规律，形成可参考的sop。
Part 10
完整活动方案
完整的活动方案，其实就是以上各个模块的总结提炼，如果大家想看，在公众号：“远方有诗的”回复“活动方案”，即可得到！
最后再说2种现象：
以后老板再让你策划一场活动，可别再用80%的精力去想各种千奇百怪所谓新颖的活动创意和形式了，你能借鉴已有较成功活动进行微创新，在整个活动的各个板块考虑周全，帮助你达成目标就ok的！
还有一类人，领导说策划一个活动，他会把80%的精力花费在写活动方案上。反了，活动方案只是最终思考的呈现，应该用80%的精力把以上的各个板块搞清楚，做思考，剩下20%的时间组织完善活动方案。