《定位》读书笔记

《定位》是一本畅销全球的营销类书籍，定位顾名思义是对你将要顾客购买的商品，以一种精确而有效的包装方式向顾客推销——找准商品的特色与顾客的需求并找到两者间的契合点就是定位的关键。

成功的定位有三个共同点——醒目、明确与自然。

醒目要求能给与目标客户以新鲜感——通过两种方式可达成：要么发掘客户需求尚未被充分挖掘的新的细分市场，例如基于相对小众的儿童牙膏（提供含有更少刺激性物质的牙膏来保护幼嫩的孩子）、小车厢汽车（一般人买车追求大空间，但甲壳虫则以小而精致为卖点来吸引想过小而美生活的小资客户等）；要么对已被其他产品占领的成熟市场发挥错位优势或对对手进行重新负面定义来凸显自己的产品，例如做最平价奢移品的蔻驰，wise薯片的广告词——wise成分有土豆、植物油、盐，品客薯片为脱水土豆、甘油乙酸酯、抗坏血酸等。

明确要求能提供最直接的不易含糊的信息——通过三种方式可达成：要么品牌或产品名能望文生义——呵护（care）润肤液、永久（diehard）高电量电池；要么对可能被误解的图片进行精确的文字描述——加勒比岛国的电视广告中一边播放沙滩、棕榈树等场景画面，一边有配音文字去讲解该景点，防止观众将其误解成巴厘岛等类似旅游场所；要么在进军其他市场时重新起一个专门针对该市场的品牌名，防止潜在客户将公司的各个产品混淆——例如宝洁公司的汰渍洗衣粉、玉兰油化妆品等。

自然要求能以潜在顾客容易理解接受的方式去植入——通过两种方式可达成:将新产品与已有的广为人知的就概念相联系——第一辆汽车的广告词：不用马拉的马车；用积极的定义来替代消极的定义——将人造黄油重命名为大豆黄油，以减少人们对其含有人造化学添加剂的担心。

定位的目标是离消费者最近印象最深刻的产品和品牌而不是企业，定位的步骤为首先判断已有的定位是否（醒目、明确、自然）与想要灌输给潜在顾客的印象相符合，其次如果定位不能达到既定目的，结合之前说的醒目、明确与自然的概念并比较和竞争产品的优劣势，进行重新定位并坚定不移执行下去，再次在执行的过程中监视自己的财力人力等资源能否支撑该定位战略长期运转，如果资源不足则可缩小目标市场范围，若在小范围内成功则可以在更大的市场快速推广复制。