2022年关于营销的思考

Part 1

掐指一算,今年已经算是从09年毕业做文案入门市场部以来的第13个年头了,刨去中间两三年结婚生娃的时间,也差不多有八九年的时间在做市场营销相关的工作:

1.0阶段的营销都是在甲方做品牌传播,练就了一身一线执行的功夫;2.0阶段进入到运营,也就是说做用户增长及用户关系维护的事情,这个阶段的我,因为有了心理学和经济学的启蒙,也更深入去思考每个公司的产品和服务背后的供给与需求,以及成本和收益,以及如何去利用公司的优势和个人的优势,去做一些有利于增长的事情,,相较于以前那个跟着感觉走的文艺女青年,多了一些理性的追问。

这可能是思维和行动上的一些转变。

之前看国平老师的直播,说从阿里出来了之后,突然发现了人生的使命,那就是去通过自己对增长的研究,去贡献自己的力量;经过这几年的疫情,也慢慢开始思考自己工作生活的意义,珍惜自己善待他人,怀抱好奇心去探索自己的边界,在做事中活,做成一件又一件小事,可能就是现在这个阶段的我,给自己定的小目标;

当然,要完成这个目标,我需要更了解我自己,什么是我自己能做的擅长的,什么是我需要别人的帮助,一起合作来做好的,更明白自己的边界在哪里,才能更好的与人合作;

前几天儿子一早上问我,妈妈,你犯过错误吗?我心中一惊,虽然真的很讨厌犯错,但是不得不承认的是,自己当然犯过错,还犯过很多错误,有些错不大不小,过去了就算了,有些错误修正了得到了不错的结果,让自己变得自洽可能也是犯错的一种收获。

通过这些错误的修正,用一个普通人的视角去输出自己的思考,然后修正一些错误的想法和观念,给到别人一些避坑的参考,这也是我慢慢从做内容的过程中找到的乐趣;如果能够遇到同行的人,大家相互认同相互成就,那就更好了。

这些可能是一些价值观念的转变。

写了这么多很发散的没什么用的话,其实想说的是,价值观念指引着思考和行动,善意的初心,总会在一些关键的决策上,让自己更加清晰和果决;积极的态度有力的执行,只要你愿意承担自己决策的后果,那就没有什么可怕的。这大概也是弗兰克尔在他的《活出生命的意义》中所说的,自由女神像的对面其实更应该树立一个责任女神像,当自己学会对自己负责,愿意去承担更多的责任的时候,也许也就拥有了更大的自由。

Part 2

相较于读过过的那么多营销管理的工具书,其实今年最大的体会是,做营销需要的是更多的关注背后的人,他们需要什么,渴望什么,我能给予什么,一起能做点什么;放下主观的自己,去关注别人,感受他们的诉求和渴望,这才是每个营销人的基础功课,也是需要始终刻意去练习的部分。

也许这也是善友老师经常讲的第一性原理的那个“一”是什么?回归到营销的主题的思考,一个公司的“一”,如果从经济学的角度来思考,是利用公司的比较优势,让公司利润最大化;如果切换到客户合作的角度,那就是更快更好的帮助用户解决他的问题。

1.第一个问题: 你的用户是谁?去哪里找这些人?

有一些品牌清晰的知道自己的用户是谁,年龄性别人身所出的人生阶段,兴趣爱好等等;而有的一些品牌对自己的目标人群认知的是不够清晰的,想要卖给90后00后的东西,本身传递的信号或者说表现形式,不是他们喜欢的愿意接受的。

当你知道清晰的知道你的用户是谁了之后,你就可以预估出你的市场有多大,你可以去哪里找到这些人,这也是数字营销时代,一直都再说的数字资产的意思,就像每个自媒体平台一样,它的用户受众是不一样的,平台整体的风格也不一样,喜好的内容也不一样。

前段时间看到群里面有人分享自己花了几十万的学费的心得,我自己也是一个经常线上买课的人,有人把知识付费的用户痛点归纳为两类,第一就焦虑,第二就是欲望,可能在知识付费或者说知识服务领域,利用买课的人的人性弱点来做营销,是一件很有效的事情,因为我们很难克服写在基因里的本能去做选择,我们天然的就有欲望,我们天然的就容易被群体观念所影响,就如《乌合之众》那本书一样,你想要影响一个人,有很多种方式。

当然,对于我们自己,我们也需要承认自己也是如此,需要尊重自己身上的人性的弱点,比如喜欢听好话,怀抱各种欲望,时常被各种诱惑所牵引等等,但是我们去学的时候,还是要明白,那些不可教不可说的部分,比如IP本身自己对某个职业技能的基本功的修炼,对某块业务的敏锐,他自己对于人性的理解,他本人为认知提升自己所付出过的努力等等,这些都是我们在消费一个课程的时候所看不见。

第二个问题,影响结果的要素有哪些?

如果说GDP是衡量一个国家的经济水平的一个标尺,那么一个公司的年营业额,一个人博主账号的总营收,一个打工人的全年工资收入,就是衡量他的整体水平的指标;成交总量确实是一个很管用的指标,因为这衡量了一个公司主体或者说个人,他的营销的效率,因为它是一个直观的结果。

但是我们需要明白的是,带来这个结果的影响的要素有哪些,如《营销管理》中的4P,比如产品、渠道、价格、促销,当然现在又加上了人的因素,虽然现在的营销已经不是摆个货架就能买了,而是货找人,信息找人,人这个因素的占比也原来越重。

而我自己一直在做的内容营销也是如此,以我自己试水了几个月的促销短视频为例子,一个内容做出来,最终带来的总的成交,通过影响的因素有:单次的曝光量,单次的商品点击量,商品的订单量,商品的客单价,商品的退货率,商品的净利润,商品的回款周期等,而且通常一条曝光量高的内容,占到了你利润总额的50%以上,这就是一个非常简单的实操的例子。

如果回归到企业层面的影响,我想同样也可以用这种思路去思考,你想要的结果的背后的影响要素有哪些,然后通过对这些影响因素的不断的实验和调整,找到能够让你起飞的模式。如果要给内容电商的营销下一个粗浅的定义,我觉得是信息的匹配,并且提升这种匹配的精准度,这会直接影响成交。

2. 第三个问题:怎么样找到关键变量去加速?

做营销做的越久,就会发现成交的场景越来越多,就像之前听国平老师讲马云一样,玩到云端的高手,把整个生活都当成了一个营销场景,这里就不展开说了。

现在企业成交的场景,如果只看线上的话,最直观的就是朋友圈成交,短视频成交,直播间成交(也可以理解为会销),这些都可以成交一些中低价位的消费品类;当然这些中低价位的消费品,更多的是为了后面的利润品做储备。而对于高单价的产品,成交的场景又完全不一样,更多的是一对一的成交;你的产品确实决定了你跟用户的关系。

就像前面提到的,一个以利润最大化为目标的公司,一定一直都在考虑的是,怎么样才能让营销做到利益最大化,第一,目标受众更多流量更大,第二,流量更精准;第三,流量的触达效率更高;第四,转化效率更高。

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