群体当中的意见领袖

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《人民的选择》是菲尔德以1940年的美国总统大选为研究的案例，分析阐释其在大众传媒以及人际关系中带来的影响，分析选民如何做出投票的选择。促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文科学在美国的发展，《人民的选择》和传播学都诞生于这样的学术氛围之下。

《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在大众传播的有限效果论和“两级传播”“舆论领袖”观点的形成。早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但后来的传播学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，并没有找到有说服力的证据。继而开始怀疑大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德。他假定，在总统选举的投票决定会在竞争过程中就做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的报道及新闻的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在竞争开始前就拿定了主意，在600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的，他们以一种两级传播流通模式将这种效果加以扩大。《人民的选择》中既有对传播学早年的介绍，也涉及了不少研究方法。

这本书突破前人的研究方法，另辟蹊径地采用了一种更系统的调查分析方法，书中提出“意见领袖”这一概念使我印象深刻。作者看来，“意见领袖”有两个特征：试图或已经实施对他人，这种人在某一领域获取到的信息更多，而那些被“意见领袖”说服的选民，大多一开始并没有对大选有过多兴趣，而是一种“随波逐流”的状态。

意见领袖在我们的生活中经常可见。比如当身处一个人数多的环境中，大家对一个问题没有人拿主意时，当有一个人提出某个意见，他的意见就容易被众人纷纷采纳，这时候这个人就是这个群体中的意见领袖。当我们刷微博时也是差不多的心态，刷到一个话题敏感或内容带有难评判性的事件时，我们会首先点开评论看一看大部分网友持有的观点，再与自己的倾向作比较。虽然“主动意见领袖”被我们产生，“被动意见领袖”因为我们产生，两者都是我们做出发自内心选择，发表真实意见的阻碍，但相对于后者，前者会更制约我们的思考。我们应该拥有自己的独立思考，追从自己的内心，重要的事情不要轻易被别人的意见左右。