香飘飘的小饿小困【35】2022-09-24

香飘飘的小饿小困。

香飘飘凭借“一年卖出1亿多杯，杯子连起来可以绕地球两圈，全国销量遥遥领先”出场即巅峰，年年杯子绕地球，年年销量领先。

前些年，香飘飘用“小饿小困”重新定位，试图打造一个“饿了困了就喝奶茶的场景，奶茶当然要喝第一品牌香飘飘”的逻辑，可惜，即使是定位资深践行者蒋建琪也会掉进非认知的陷阱里，解决“饿了”的认知是“吃”而非“喝”，既然是“吃”，那奶茶的应用场景“喝”就对不上认知，连续两个认知对不上。解决“困了”的认知是喝咖啡茶提神解乏，而非奶茶，“困了累了喝红牛”，红牛功能饮料打了这么多年，是解决“困了”的第一“喝”的认知，香飘飘这是要跨界和功能饮料争市场吗？

香飘飘之前请特劳特作为智囊参谋，准确的定位了奶茶的第一位置，打下了半壁江山。如果蒋建琪以更远更广的战略眼光看待奶茶市场，就应该参股控股收购鲜奶茶品牌，以奶茶第一品牌进军鲜奶茶市场无可厚非，优势将继续扩大巩固。

香飘飘挖空心思继续布局杯装奶茶市场到没有错，可惜的是知识边界到头，加上君智给的这个定位昏招，错失了布局鲜奶茶赛道，错失了开辟奶茶新品类。

六个核桃打了这么多年的“经常用脑，多喝六个核桃”不同于其他植物饮料的形象广告，精准的直指顾客心智，用脑就喝核桃汁，核桃补脑。而现在的六个核桃广告变成了“六个核桃，六六大顺”虽然还继续请鲁豫继续担任品牌代言人，但是，品牌的差异化变成了同质化，六个核桃也在求变，可惜的是品牌负责人还是走向产品化，相信了华与华的超级口号能够带来品牌变化、销量变化，华与华用大家耳熟能详的超级话语能够使产品迅速被知晓，但不是所有的超级谚语都符合每个品牌，硬拉生扯六个核桃六六大顺，只能呵呵一笑了。

“公牛安全插座”非常鲜明的差异化定位让公牛从一个插座打下了一个细分品类的领导者，市值近千亿的公牛谋求更多的产品，更多销售，近年来也四处出击，似乎相信也愿意在华与华的指导下向“公牛全屋开关”迈进。

单一认知打造品牌、创造顾客。多元经营是产品升级分化，脱离了心智认知的所有动作是无效的甚至越做越退后。