俗话说,不懂销售的运营不是好增长黑客。
作为一个野路子, 熊猫在探探上刷过粉,在陌陌上站过街,也在地铁上给路人介绍过app。曾总结过一些经验,包括个人矩阵号《我养了200个微信号,结果死了一半》,去中心化流量《操作过100个朋友圈广告投放,用钱砸出来的6个推广小技巧》,这些都是2C的打法。经常看到有人在朋友圈或群里询问CPS渠道,所以今天也来分享一个2B的打法——分销渠道拓展。可能对一些朋友会有帮助,方法适用于电商、付费游戏和教育产品等。
成功建立分销渠道,是什么感觉?hmm..你会有一种躺赚的感觉。记得在国庆假期的时候,其他同事忙得呼哧呼哧,熊猫在家就是偶尔看看数据,然后就跟朋友愉快地玩耍去了。建立分销渠道的本质就是空手套白狼,让合作方持续不断地给你提供流量,提供利润,还帮你的品牌做宣传。
当然,空手套白狼的难度很高。像熊猫所在的教育行业,投放的获客成本是300-600元,所以一些公号博主根本不屑于和你做分销。而如果你恰好在创业公司,还要从0到1搭建一个分销体系,是难上加难。所以,在聊一些技巧前,我先分享个人感受蛮深的一句话:
无论做什么事情,先找榜样。
因为在实际工作中,熊猫见过不少人喜欢靠自己凭空想象,做自主创新。而我恰恰相反,是一个极度拥戴模仿的人。每当看到同事们提出的各种创新idea, 第一直觉就是:你比其他人聪明吗?为什么其他人不这么做?结果常常也验证了我的想法,创新的方案无一幸免。
现在企业都很焦虑,都想快。很多所谓的创新营销方案,往往是花几个小时的时间来想主意,然后花1天的时间来做ppt,接着叫上技术部和产品部花3天时间加班,最终用数周的时间来验证这个方案的失败。这种看起来很低级的错误,想想都觉得可怕,但是却真实地发生在一些创业公司里。
做营销和产品就像在茫茫大海中行驶的一艘船,你是掌舵人,要将船行驶到彼岸。你需要一个坐标、一颗北极星、一个榜样,以保证做的事情起码能达到及格线,而不是负分。所以,做分销也要找榜样,应该去哪里找呢?
一、启动方向:先抢竞品的渠道
熊猫君过往没操盘过分销项目,当接到这个任务时也是想,国内不是很多平台和公众号嘛?结果发现,大部分平台不但不会给你导流,许多还要你给它导流!美其名曰深度合作,双方All In。想想也是,现在是内容和产品过剩的时代,平台本身也缺流量。而大号呢,基本也不会理你,因为你既没有案例,也不成体系。
所以在初始阶段,你需要一个案例,一是为了跑通整个流程,二是给接下来的合作方做展示。而启动阶段,竞品是你最好的老师。看竞品在跟哪些渠道合作?然后你去抢竞品的渠道!因为在自媒体时代,哪个品牌跟哪个公众号/平台有合作,信息都很透明,多用搜索引擎查就好了。
抢竞品的渠道是促成合作的最快方式,主要有三方面的原因:
1、渠道认为你做足了功课,知道他跟哪个品牌有合作,是带着合作诚意来谈的。
2、知己知彼,你可以从竞品哪些做得不足的地方入手(如质量、价格、售后等),促成合作。
3、用户群体一致,而且对方熟悉合作流程。
抢竞品渠道参考话术
(利益相关,隐去公司信息,阅读不畅请见谅)
二、沟通话术:主动勾搭是一门艺术
有时候我们想联系某个平台进行合作,发微信或邮件都不回,这时候应该反思是怎么回事?熊猫君也经常收到一些信息,一上来让我给他们做分销。我第一反应是,你是谁?在哪里了解到我的?你凭什么?
由于网络沟通无法见面,所以礼貌是沟通的重中之重。没有礼貌的人,要么就是合作缺乏诚意,要么就是素质欠佳,这个素质也代表着背后的整体公司实力。熊猫君有时候是甲方,有时候是乙方。而作为乙方时,如果对方不够礼貌,我也会果断终止对话,免得浪费时间。
(优秀,实在优秀!)
什么叫礼貌呢?
礼貌是指你对目标合作方已经有一定程度的了解,包括是在哪些地方了解到对方,对方有哪些做得不错的点(可以夸),对方是跟谁在合作。花一点时间下功夫,比盲目地谈来得重要。
反面案例
对方想要做分销而不给广告费,谈话到此基本就结束了。而作为渠道方,熊猫君基本不会想起他们,甚至连个基础的印象都没有。为什么?
一、很明显看得出对我方没有做过调研。
二、话术极其死板,一上来就说我有货,你要不要卖?
三、没有背书,没有让合作方产生想象力。
所以,在勾搭前需要先想想,因为对方能感受到你的诚意。
三、达成合作:推文是确认合作的关键
OK,当你成功勾搭了以后呢?没经验的童鞋可能说,我的产品特别好,渠道答应合作就行。至于推文该怎么写,宣传怎么做,他们会去想的呀,他们才熟悉自己的粉丝!
然而在实际的合作中,无论平台还是公众号,他们都会要求你提供优质的推文,因为你才是真正熟悉产品的人!好的推文是促成长期合作的必备条件——它既影响渠道方对你产品质量的判断;同时它也影响最终的销售转化率。如果推文转化率很差的话,很可能会直接失去合作渠道。
如何判断你的推文属于什么样的水平?
关于推文阅读量与转化率的关系如下:
爆款推文:每个阅读产生5元交易
常规推文:每个阅读产生1-2元交易
(注意:以上数据仅适用于在线教育产品,仅供参考)
如何做出一篇不错的推文呢?
一、看每年在自媒体上投放过亿的广告大户们,看看他们怎么写并总结规律。
例如教育行业可以看看“掌门1对1”,他们在30多个月时间里面拿了有1500个标题去做投放,投放50次以上的标题有21个,这类筛选过的文章必然有不错的转化率。
二、如果内部无法操刀的话,果断花钱找软文写手,不要省钱,因为时间远比钱来得重要。
四、强化信任感:找大号为你背书
当你跑通了几个小的公众号,说明整个分销体系已经建立起来了。这个时候不要急着找更多的小号谈,应把重点转移都大号合作上。为什么呢?在快速扩展之前,你需要先提高合作成功率。而获得大号的品牌背书是提高合作成功率的一个重要环节。
因为跟大号合作的难度挺高,他们本身不缺主动上门的供应商,对产品质量的把控要求非常严格。如果你能跟大号合作,说明你的产品已经获得主流市场的认可。
由于体量不对等的原因,商务人员在与大号谈的时候,应该懂得借助老板的资源。举个例子,你们公司的投资人可能会投同一赛道的若干个公司。在这个赛道里面,有些干得很不错的,像粉丝数百万数千万的那种,主动攀关系,创造机会拜访认识。谈的时候可不以盈利为目的,以达成合作为最终目标。
OK,当你和两三个大号开展合作后,可以在PPT上面加上大号的合作案例,把他们的LOGO都加上,LOGO要大大的:)接着可以开始规模化联系各方渠道了。
大号法力加持:某书、某某树
五、规模化:横向与纵向
规模化扩展有两个方向,一个是纵向,一个是横向。
纵向是指同个行业里面的公司。
例如你是做在线教育的,那么其他教育机构(无论线上还是线下)都可能成为你的分销渠道。
联系分销渠道,除了常规的公众号查找以外,强烈建议找机会加入所属行业的微信群。如何加入呢?可以多参加线下聚会,可以付费参与线上的一些实战营,另外平常要注意攒人品。例如熊猫君认识一位很活跃的博主,过往一起探讨过一些运营相关的内容。当她知道我需要和一些教育资源合作时,她也很主动地介绍我给一些朋友,借此也认识了许多朋友^_^
横向是指不同行业、但是目标群体有重叠的公司。
例如你是做K12在线教育的,你可以查一查儿童类书籍出版社,看看他们的书在跟哪些公众号合作?大部分公众号还是很喜欢推荐书的。
举一反三,你也可以查一查儿童故事机、编程机器人、甚至洗衣粉清洁剂等;如果目标群体是中产阶级,可以看家庭影院、戴森吸尘器等;看看是哪些公众号在推荐这些产品,然后联系他们。
六、关注流量洼地:群主、保险销售、微商
社群群主
如果做公众号做分销,有些号还是很顾忌给你导流这件事情,然而社群群主不会。因为社群一般都有很强的粘度,即便给你导流,你也无法代替群主的价值。因为粘度高,销售转化率也高。
在实际工作中,熊猫君接触过的1500个成员的社群群主,以及60万粉丝的垂直公众号,在两者持续推广的情况下,两者业绩方面竟然差不多!因为社群群主在带货方面,有能力带单价数千元以上的产品,而公众号往往做不了。
保险从业者
做得好的保险从业者,一般都有很不错的人脉,且人脉大多以中产和高净值人群为主,具备优质的购买力。而保险公司的主管、总监级别,管理着数十个到数百位的保险从业者。与大量的保险从业者合作,能够快速有效地推动分销的进展。
微商
微商有大量的人脉。对于教育类产品而言,与微商合作是个不错的结合。一是因为微商本身具备很好的学习动力,她们能够快速地将知识变现。二是好的微商也有自我包装的需求,分享教育和学习理念有助于提高他们的粉丝粘度。
举个例子,你可以指导微商展开微信群讲座,指导家长们关于戒掉游戏、幼儿园升小学、阅读技巧等。从微商的角度而言,她创造了社群价值,提高了信任感和粘度,又可以做变现。
七、结语
寻找合适的分销渠道需要时间和执行力,必须每天给自己或团队制定一个明确的目标,包括联系的公众号数量、KOL数量、平台数量。
并把详细的情况记录在案,包括接触时间、接触次数、渠道反馈、合作竞品等,然后定期给潜在渠道更新最新产品和合作进展。用正确的方法坚持一段时间,会有意想不到的收获。
附:电商CPS分销数据
老爸评测:单量2000,客单200,折扣
丁香医生:单量2000,客单150,折扣6折
占豪:单量1000-10000,客单200,折扣5折
一条:单量500-6000、客单500、折扣7折
菜菜美食:单量200-5000,客单200,折扣6折
酷玩实验室:单量200-5000,客单200,折扣7折
差评:单量200-4000,客单150,折扣7折
简二家:单量200-5000,客单200,折扣6折
毒舌电影:单量200-3000,客单150,折扣6.5折
国馆:单量200-3000,客单200,折扣7折
作者:Allen泽 资深营销咨询 个人号:Green6712