上周去超市买生活用品，需要选购一款洗衣液，看到货架上的“超能天然皂粉”，就抱着“试一试”的态度买了一袋。
之前我从没用过皂粉，但是在电视中看过它的广告。光听名字，感觉它不仅能像肥皂一样洗的干净，又和洗衣粉一样速溶，就决定买一袋试试。在考虑选哪一个品牌的时候，我想起我第一次看的皂粉的广告是“超能”牌，就毫不犹豫的选了“超能”牌天然皂粉。
“购买皂粉”这件事是一件再普通不过的事，这里面其实还藏着大学问。为什么我会选择“皂粉”，而不是洗衣液、洗衣粉？为什么其他品牌也有皂粉，我还是坚定的选择了“超能”牌？答案在我最近看的由美国作家艾·里斯和杰克·特劳特合作完成的《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》这本书里。
此书在2001年被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，2009年，被美国《广告时代》杂志评选为“史上最佳营销经典”第一名。
作者艾·里斯，美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席；杰克·特劳特，全球最顶尖的营销战略家。特劳特先生在通用电气(GE)的广告部认识了艾·里斯，后来，两人成立了广告公司，并合作出版了多部书籍。
在书中，他们介绍了什么是定位、如何运用定位、以及如何避免错误的定位，这些理论不仅很好的解释了我刚才的购买行为，还帮助很多企业走出了困局，甚至实现了超高速发展。
一 什么是定位？
一件产品的上市，我们通常需要通过广告传递给大众，但大众却对“广告”这种传播方式评价不高。然而不管广告的名声如何，广告的确是一种非常有效的传播途径。
“定位”是一种观念，它改变了广告的本质。它从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
例如，肯德基在人们心中的定位就是“汉堡 ”，顺丰快递在人们心中的定位就是“最快到达”。
“汉堡”不是新事物，但如何让人们一想到吃汉堡，就去肯德基而不是其他？快递有很多家，如何让我们在最着急的时候首选顺丰而不是别家？这就是“定位”。
使用“定位”理论，就是让你的产品或服务能在客户的心智中占有一席之地。
二 如何定位？
近几十年，商业出现了爆发式的增长，每种产品的数量数不胜数，极大的拓宽了人们选择的范围，也急速加剧了产品之间的竞争。
很多经理人认为：胜负见于市场。但作者艾·里斯认为：胜负在于潜在客户的心智，这是定位理论中最基本的概念。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。在此，我提炼出运用定位理论的四个方法：
1 聚焦
很多企业占领市场的方式都是延伸产品线，企图在更多领域吸引消费者，而作者特劳特和艾·里斯建议企业：“保持你的品牌的狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。”
乔布斯在重新回到苹果公司后，发现公司内有一大堆的项目和产品，种类繁多，连他自己也无法做出选择。最后，在一次大型产品战略会议上，他抓起记号笔，走向白板，画了一个方形四格表。他说，苹果今后的动作就是做四个伟大的产品，每格一个。
结果，苹果以高度集中的四个领域，重获新生。到1997年9月乔布斯成为临时CEO之前，之前的一个财政年度，苹果公司已经亏损了10.4亿，到乔布斯回归的这年1998年整个财年，苹果实现了3.09亿美元的盈利。
乔布斯将苹果公司扭亏为盈的例子很好的印证了什么是“聚焦”，以及聚焦的重要性。
2 第一个进入客户心智
牛奶进入千家万户的时间不算短了，但有种牛奶品牌，一直是我送礼的首选，它就是我心中高档牛奶的王牌——“特仑苏”。虽然现在市面上不乏价格不菲的新品牌牛奶，但我依旧钟情“不是每一种牛奶都叫特仑苏”的初选。因为，它是我知道的第一款高档牛奶。
心理学中有一个非常重要的概念，叫做“印刻效应”，是指人类对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻的印象。比如第一瓶可乐——可口可乐，第一台复印机——施乐等。
因此，要想在客户心智中留下不可磨灭的信息，你需要“第一个占领客户心智”，艾·里斯和特劳特甚至说：“当第一胜过做的更好”是迄今为止最有效的定位观念。
因此，第一个进入客户心智，是产品占领市场的一个非常取巧的办法。
3 简化信息
作者在书中说：“传播和建筑一样，越简洁越好”，甚至他用了“削尖”这个词，“你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智”。
这个定位观念进一步发展成“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。
沃尔沃自从放弃豪华、速度和可靠性，决定只强调安全以来，销量开始上升。宝马公司过去在建立起“驾驶”定位上也采取了完全一样的概念：“终极驾驶机器”。
研究表明：人的大脑对庞杂的信息储备能力有限，用极度简化后的词汇，才容易给人留下长久的记忆。
因此，我们要做的就是简化，简化出那些最容易进入人们心智的词汇。
4 寻找空位
“空位”，就是人们的心智中还未被占领的地方，比如“特仑苏”，牛奶的价格大都差不多，但是“特仑苏”抓住了人们心中“高价”牛奶这个空位。诸如此类的还有尺寸空位、低价空位、性别空位、时段空位等。
记得我去年逛超市的时候，发现有些膨化食品的包装袋由原来的长方体，变成了又高又粗的圆柱体，再加上绚丽的包装，让人非常有购买欲望，这就是抓住了顾客心中的“尺寸空位”。还有前几年有一种非常火的感冒药，叫做“白加黑”，广告词就是“白天吃白片，晚上吃黑片”，成了很多人心中感冒药的首选，这就是抓住了人们心中的“时段空位”。
在《定位》这本书中，作者说：“在各产品如火如荼的竞争中，要使潜在客户知道你填补了什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好”。因为，“填补空位”占领了人们心智中还未被满足的地方，使客户一旦有这个“空位”的需要，“你”就成了首选。
二 定位有哪些“坑”？
除了知道定位的几种常见方法，我们还要知道定位有哪些常见的“坑”，作者艾·里斯和特劳特列举了几个我们经常会犯的错误，避开这些错误的定位，能避免我们走很多弯路。
1 不恰当的名字
我们都知道名字很重要，但究竟重要到什么程度？书中是这样说的：“在定位时代，你能做的唯一重要的的营销决策就是给产品起什么名字”。
作者列举了人造黄油这个例子，人造黄油问世好几十年了，但仍被人们看作是假黄油。其实，人造黄油只是从大豆而不是牛奶里提炼出来的罢了。如果换成“大豆黄油”，效果必然不同。
还有什么是不恰当的名字呢？比如字母缩写，在你的公司还没有成为人人皆知的大品牌之前，公司全称更能给潜在客户留下深刻印象；比如过时的名字，《绅士》让位给《花花公子》；还有局限性的名字，南方航空公司等，让人误以为它的业务仅局限在南部地区。
因此，《定位》这本书中指出：“一个项目的失败，我们总谈论是项目、人才、时机、布景的问题，这本质上是‘产品和定位’的问题。有了适当的名称和正确的定位，才能使那些最多算作平常的产品或服务取得成功”。
2 品牌延伸
品牌延伸，就是把一个已经知名产品的品牌用在一个新产品上。
我们很想当然的认为：顾客喜欢这个产品，就认可了这个品牌，无论这个品牌推出什么样的产品，顾客一定会买单。
打个比方，就像“绿箭”在人们心智中的定位就是口香糖一样，如果绿箭要出泡泡糖、棒棒糖、巧克力，人们会一直持续买单吗？它一定不敌已经在人们心中根深蒂固的“大大”泡泡糖，“阿尔卑斯”棒棒糖，“德芙”巧克力。而且还会削弱它在人们心里对于它是口香糖的认知，使人们不知道它到底是干什么的。新品无法展开，旧有口香糖市场还会缩水。
这实际上就是书中所说的“跷跷板原则”：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
那如果绿箭就是想要开拓其他市场呢，最简单的做法，就是取个新名字。
3 改变客户固有观念
我们前面说过，占据客户心智的一个有效方法就是占据“空位”，但如果人们心中没有某一空位呢。
去年夏天，我见到有些地方卖黄瓤西瓜，虽然看着新奇，但我仍觉得它没有红色瓤的好吃，而且据我观察，买者也是寥寥。再比如，我们都知道大部分巧克力是棕色的。试试把巧克力变成蓝色、绿色、黄色？如果你是消费者，有多大概率会重复购买这些颜色的巧克力？
这是因为人们心中没有“西瓜是黄瓤的，巧克力是绿色、蓝色”的这样的空位，因此，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败
如果你想改变人们心智中的这些颜色，你是在设法改变那些根深蒂固的观念。无疑，这非常难。
在了解了何为定位，定位的基本方法以及如何避免错误的定位之后，我们再来回顾一下我去超市买“超能天然皂粉”这件事。
我为什么会购买它呢？因为我第一次听到“皂粉”这个词，就是在“超能天然皂粉”这个广告里，因此它第一个占据了我的心智。虽然其他品牌也有皂粉，但我还是认为“超能”皂粉才是“正宗”的。而且“皂粉”这个名词的出现，填补了我心里觉得“肥皂不方便，洗衣液又洗不干净”的空位。因此，我在很短的时间内就选择了“超能天然皂粉”带回家。
这就是定位理论中“第一个进入客户心智”和 “寻找空位”的有效运用。
在当代营销爆炸的时代里，新产品、新概念不断崛起，很多商家为了抓住消费者的眼球，特意追求标新立异，或者起一些稀奇古怪的名字；或者为了留住消费者，拉大品牌线，企图用一种品牌留住所有消费者，在广告上投入大量金钱。
但是每个人的时间、精力有限，并且产品更迭太快，从它们上市的那一刻，就没有统一的起跑线。我们的产品要想在如此激烈的竞争中也能在市场上占领一席之地，就可以通过《定位》理论来实现。占领客户的心智，就是抢占市场的先机。
美国新闻界的最高荣誉普利策奖的创始人约瑟夫·普利策说：“简短的展现以便他们阅读，清楚的展现以便他们欣赏，如画般的展现以便他们记忆，最重要的是，准确的展现以便他们被它的光明所指引。”
可以说就是“定位”理论的真谛，就是让我们运用“聚焦、第一个进入客户心智、简化信息、寻找空位”等方法，用最适合的方式，去向客户展现我们的产品、服务，甚至是品牌、地区和国家。