营销是个应用导向的学科，有了基本的营销认知还仅仅不够，还要了解学习营销的方法论，避免走入营销的学习误区，才能更加有效地学习营销
只有掌握了学习营销的正确思考方式，才能在纷繁复杂的营销案例与理论中做出正确的判断和选择
学习营销的两个误区
我们常常陷入的营销误区主要有两个：一个是来自对营销的一种污名化理解，总感觉营销就是在做或明或暗的诱骗，变着法子“骗”客户购买；另一个就是觉得学习营销就应该去看市场上各种各样的营销案例，并吸收其中的成功经验
# 误解一：营销就是诱骗
你有没有因为营销手法而冲动消费的经历?觉得营销就是骗人买东西？这其实就是一个大误区
也许大多数人刻板印象中的营销，总会闪现着诱骗顾客的光芒
营销是一个应用导向的学科，评价营销的依据是：是否能够达到满足客户需要并盈利的效果。营销采取的是科学与艺术兼备的方式达成目标
说它是科学，是因为营销离不开理性的数据分析与实验验证；说它是艺术，是因为营销和人相关，也需要人文关怀和共情的设计
比如，泰国广告，就可以提现出营销科学和艺术的结合
随便附上一个泰国广告链接：
https://www.bilibili.com/video/BV1Ni4y1L794?from=search&seid=8423904293638464102&spm_id_from=333.337.0.0
关键在于，营销中只有科学的部分或者只有艺术的部分，都无法取得同样的效果。有效的营销不仅既是艺术又是科学，而且要在实践中做到既有艺术又有科学
# 误解二：成功案例就是唯一真理
或许还有人会说，只要给我一些前沿的案例，只要多读一些代表现实中最佳实践的营销案例，不就能通过模仿、借鉴，在自己的实践中再现这些营销案例的成功了吗？这是很多人在学习营销时的另一个误区
如果不了解实践背后真正的道理，即使收集了实践中最优秀的营销案例，也无法做出最佳的学习和借鉴选择，无法学习到真的营销。指望着把一个地方的最佳实践和干货套用到另一个地方便能取得成功，往往无法达成目标
举个例子，有两个非常著名的营销实践曾被许多人奉为学习营销必备案例，一个是Tesco超市根据顾客购物篮的产品组合调整货物的陈列；另一个是宜家的货物布局有效促进了顾客的消费
这两种营销实践在各自的领域都很有效，但是却采用了完全相反的方式
案例一：Tesco超市
在1990年代中期，英国的Tesco超市集团就根据顾客每次购买结束时扫描的产品条码和支付记录进行了购物篮分析，他们根据出现在同一个购物篮里面的商品，判断这些商品之间有一定的关联，否则顾客不会在一次购物过程中同时购买了它们
识别出这样的互补品关系，零售商就有了交叉销售(cross selling)、交叉促销(cross promotion)的营销机会
image.pngTesco发现：工作日晚上七点前后的一些购物篮中出现了婴儿纸尿裤，其中一些购物篮里面除了婴儿纸尿裤还出现了啤酒
分析后发现购买者常常是二三十岁的男性，平日下了班回家前，接到太太电话，告知小宝宝的纸尿裤快用完了，让爸爸下班后先去超市买好之后再回家
于是，Tesco在工作日的六点多钟让店员把一些啤酒摆放在婴儿纸尿裤货架的旁边。实施新的产品陈列策略之后，店铺同期销售额出现了统计显著的增长
从这个例子中我们可以学习到的营销策略是，零售企业要做购物篮分析，然后据此调整产品陈列，把那些同时出现于购物篮中的产品尽可能靠近地摆放
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案例二：宜家
而宜家(lkea)做了购物篮分析的结果则是，找到人们会同时购买的家具、家居商品后，把这些商品摆放得远一些
顾客需要走更长的路线、穿越更多的展厅才能把商品买齐。在这个过程中，顾客们逛着逛着可能就发现了自己喜欢的其他商品，临时起意，完成不少计划外的购买，带来企业销售额的上升
有数据表明，宜家的老鼠迷宫设计结果之一就是，人们购买的东西中有60%不存在原始的购物清单中
通过宜家的案例，学习到的营销策略是，零售企业要根据购物篮分析的发现而设计商品的陈列方式，就是把顾客可能同时购买的商品放得远一些
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了解了Tesco和宜家的最佳实践，结果却得到了一个悖论。试着问问自己，究竟把顾客在一次购物历程中同时购买的那些商品靠近些陈列更好还是放远些陈列更好呢？
或许你可能会回答：依情况而定。lt depends这个近乎万能的答案虽然经常正确，但其实没有什么用。回答不上来依什么情况而定，即lt depends on what，那么“依情况而定”只不过是一句正确的废话
在现实生活中绝大多数人只要看到Tesco和宜家两个干货贴中的一个时，就很容易把“近策略”或者“远策略”当成了最优的策略，却没有意识到与之相反的策略也可以对应着最佳实践
所以，纯粹依赖案例的所谓“实战派学习”常常会让人们不知道自己不知道什么。当陶醉在这种貌似充实的学习体验中时，就恰恰印证了物理学家史蒂芬·霍金的一句话：“知识最大的敌人，并不是无知，而是已经掌握了知识的幻觉(Thegreatest enemy of knowledge is not ignorance, it is the illusion of knowledge)。”
想要学习营销，就需要理性地看待市场上各种营销案例，分析案例背后真正发生作用的原因，提出假设加以验证。盲目借鉴学习，就很有可能学到无法产生实际作用的假营销。多多思考、多多提问，是踏入营销之门的重要技能
学习营销的正确姿势
破除了误区后，那么到底该如何做，才能更好地学习营销呢?
邹德强教授说，营销始终是从实证的视角出发，去思考规范的营销是怎样的；同时分享了一个学习营销的正确思考方式，来帮助理解怎么思考lt depends on what这个问题
这种思考方式包括三个步骤：问 “ So what ” 和 “ Why ” 两个问题，以及 “ 通过实验检验假设 ” 的一种方法
在这个过程中，通过追问“ 那又怎样(so what) ” 和 “ 为什么(why) ” 两个问题，去剖析最佳实践得以实现的制约因素和关键前提条件，以形成系统化的假设；接下来，再根据验证的方法对这些假设做出实际的检验
# So What？
第一步：先问第一个问题，So what？如果我们读到的精彩干货是真理，那又怎么样呢？
我们可以把这个干货拉出来遛一遛，将案例放到另一个场景中看看它是否依然有效。这个问题将帮助我们找到这种实践的制约因素
比如，如果红星美凯龙刚做完了自己的购物篮分析，识别出了顾客同时会购买的哪些家具、家居产品，既然是同一个行业，那么宜家的案例足够适用了吧，如果红星美凯龙像宜家那样把这些产品放远陈列会提升销售额吗?
image.png在这里，我们需要提前考虑这样一个问题：一个消费者在什么情况下会去一趟红星美凯龙？大概是买了新房子，或者，家里有个挺大的装修工程
那么你会按照房间的格局构思一下沙发、茶几、落地灯、电视柜等等，分别大致是什么规格、样式，然后怎么放置、组合，最终会在你家客厅里呈现怎样的效果
如果此时你来到红星美凯龙被告知，沙发在二楼、茶几在四楼西区、落地灯在四楼东区，而电视柜在马路对面B座的三楼
需要一同购买的它们被放得真够远的，就是让你不容易地想出来放在一起摆在家里的视觉效果
那么，同样的问题套用到宜家：一个消费者在什么情况下，要去一趟宜家呢?几个女生约好了一起周末午饭，饭后再看一场电影
但合适的电影场次是四点半，要等好几个小时也实在太无聊了。那就午饭后一起去逛一下宜家好了
从典型顾客的购物目标出发思考So what这个问题，我们就不难发现，来自宜家的最佳实践为什么并不适用于红星美凯龙。显然，宜家案例中的制约因素就是顾客的购物目标
# Why？
第二步：问第二个问题，why？了解了制约因素，即这个案例的适用是有具体条件的。产生好的营销效果的原因到底是什么？
很多干货在营销效果上看起来确实很厉害，比如，超市销售额上升了1%，但是却并未揭示这样的效果到底因何而来
回到Tesco的例子。在工作日晚七点的时段，把纸尿裤、啤酒贴近陈列，由此带来了销售增长，这是为什么呢？
这里可以做一些假设。比如，第一个假设是，这些新爸爸本就想要喝啤酒，工作劳碌了一天有些疲惫，喝点啤酒多爽啊；另一个不同的假设是，这些新爸爸并非想要啤酒，他们需要一点点自我放松。而欧洲青年最容易想到、买到而又不贵的自我放松之选，就是啤酒
image.png如果这个假设成立，那么就可以再进一步思考，最佳实践就未必是把啤酒紧贴着纸尿裤陈列，而是可以让啤酒靠近纸尿裤但两者又拉开一定距离，中间放上那些同样可以带来自我放松的零食，比如在我国，可以再加上花生米、鸭脖子
如果通过思考得到的结果是顾客需要的是自我放松，那么这样的商品陈列是不是会带来比之前案例中的做法更高的销售额呢?
这里就会发现人们的第一个假设是针对人们的欲求，即人们想要啤酒；而第二个假设是从人们的需要出发，即人们需要自我放松。因此也可以延伸出更多满足需要的欲求
当我们为了回答Why这个问题而思考不同的假设，并推导与之对应的营销策略时，我们才会意识到所谓的最佳实践未必是最佳的
大多数人一读到所谓的干货贴，点了无数个赞，甚至还没读完，就兴奋地分享到朋友圈了。这种倍儿爽的感觉让他们根本没有意识去做任何质疑，就已经认定自己得到了真理。所以才需要多多追问，多多思考，帮助我们从案例中知其然，更能知其所以然
# 验证假设
第三步，验证假设。当思考Why过后，由此得出了两种假设："近策略"能提升销售额、“远策略"能提升销售额。那么到底哪种假设更符合现实情况呢？到底案例成功背后的Why是什么呢？这个时候就需要通过实验来验证假设
现在已经至少有了两个产品陈列策略备选提供给Tesco：一个是啤酒紧贴纸尿裤的摆放，我们可以称为"近策略"；另一个是啤酒在纸尿裤附近但中间还有其他自我放纵小零食的“远策略"
image.png以提升销售额为目标，这两个策略哪个对Tesco来说更好呢?
实际上，没有检验过两个策略赖以成立的那两个假设究竟哪一个更贴近顾客的实际情况。在这种前提下，无论选择哪个策略，实际的依据都和瞎猜没有多少区别
既然是由假设得出的不同策略，这时，就需要有方法来验证(validate)这两个策略的有效性。这个验证的方法就是实验(experimentation)，或者说是口语中的A/B测试(AB test)
在这里，可以设立实验组和对照组。有了对照组作为参照，才能确切了解"“近策略"、“远策略"各自产生的净作用
第一步：设置实验组和对照组
从Tesco的英国超市门店中选三组，每组随机选50家门店；其中第一组和第二组为实验组，第三组为对照组
- 第一组：从Tesco的英国超市门店中随机抽取出50家，这一组超市在接下来的一个月实施"近策略"来陈列商品
- 第二组：再随机抽取出50家门店。这一组超市在接下来的一个月实施"远策略"来陈列商品
- 第三组：最后再随机抽取出50家门店。这一组超市在接下来的一个月不做"近策略"或者"远策略""的陈列调整
第二步：比较三组店面的销售额均值
一个月后，就可以比较三组店面销售额的平均值
第三步：分析哪个策略效果好
- 结果一，“近策略”的效果好：第一组超市的平均销售额超过第三组超市的幅度大于第二组超过第三组的幅度
- 结果二，与上相反，便可以确信“远策略"的效果好
- 结果三，“近策略"和"远策略"效果一样好：第一组、第二组的销售额没有显著差异，但是都显著地高于控制组
如果发生第三种结果，那么由此成立的假设是无论这两个策略中的哪一个，只要Tesco改变一下产品的陈列就能够带来销售额的增长
面对实证营销中那些精彩的干货和最佳实践，我们首先需要知晓的是，几乎一切实践策略的有效性和优势都是条件性的，作为营销实践者，就需要识别出这些关键的约束条件
其次，要养成一种思考习惯，首先问两个问题：那又怎样(so what)和为什么(why)，从而在广阔的空间中去探究更多可能的策略机会
最后，需要掌握验证(validation)的方法，从而才能确定可能的营销策略的优劣。此时，才可以更自信地宣称，营销可以怎样做、应该怎样做
“教育并非学习现实，而是训练头脑的思考能力(Education is not the learning of facts, but the training of the mind to think)。”——爱因斯坦
掌握的事实资料再怎么丰富，也不能替代自己的批判性思维的价值。否则，这个世界最伟大的商业领袖就是谷歌搜索引擎了
现实中，或许我们会看到各种精彩的营销实践案例大获成功，并渴望收集尽可能对的案例得到干货。但仅仅依靠实践的案例来学习营销，却往往无法真正使用，因为我们并没有去分析思考营销案例背后真正成功的原因，以及这种方式的局限性和条件性
学习营销，需要掌握批判性思维，在吸取各类营销干货的时候，多思考背后的原因，而不是盲目的学习干货，掌握背后的道理和思维方式，看到本质