2019 年，注定是下沉市场的洗牌之年。
下沉市场的魅力在于，它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如在阿里京东基本盘依旧稳固的前提下，依然容纳下了市值近 250 亿美元的拼多多。
不过，出来混终究还是要还的，经历了野蛮生长后，最终都要重回价值轨道。一度风头最劲的拼多多，最近便遇上了一连串的考验。先是财报受到质疑迎来股价暴跌，再是官方公告“公然支持商家刷单”引争议，最近更因为“苹果疑似叫停经销商供货”再上热搜……
不过，这些还不是最重要的，种种迹象表明，中国最资深的电商品牌淘宝，已经悄然入主下沉市场，伴随着一颗颗淘系种子的生根发芽，行业洗牌已经启动。
在 3 月的灰度测试引起热议后，淘宝的“便宜好货”特卖区于 4 月 2 日正式上线。只需要在手淘App 中搜索相关品类，便会在结果主页的“天猫”与“店铺”之间出现一个名为“便宜好货”的新 TAB，展示价格明显低于“全部”和“天猫”的特卖商品。
基于“极致性价比”的最大亮点，入驻特卖区的条件相当严格。
据淘宝官方披露的招商材料显示，：商家需承诺“90 天最低价”，并签署全场包邮、正品保障、48 小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。
相应地，加入特卖区的商家们也将享受平台的流量扶持，以更低的运营成本和获客成本，更快地触达淘宝数以亿计的目标消费人群。
尽管如此，深谙电商规则的商家们还是用脚投票，证明了淘宝这一玩法的价值所在。
“虽然是定向招商，仍有大量没有收到邀约的商家打电话来问，公司安排了一百多人支援，还是忙不过来。”淘宝特卖区项目组工作人员曾表示。
淘宝终于“开窍”了？其实是时机终于成熟了。
▶ ▶ 电商逻辑的转变 ◀ ◀
中国电商十几年，发展脉络从未脱离零售的核心逻辑——“流量成本”。
消费者对于“多、快、好、省”的追求从未改变。但在电商蛮荒时代，商家对于试水电商抱着“吃螃蟹”心态，使供给与需求一度处于不对等状态。
寥寥几页商品，满足不了快速崛起的商品需求。知乎上有个“十年前(2005~2008年左右)在淘宝上交易是怎样的体验？”的提问，至今已经有 700+ 回答，无一不是对当年捡到“外贸原单”“外销正品”的怀念。
但本质而言，消费者享受到的并不是商家主动让利，而是在“人找货”时代，流量成本自然可以忽略不计，最终成功为消费者建立起“网购更便宜”的认知。
如今网购相比实体更贵了吗？并没有，时间与价格你总得选一边。
但规则的健全与竞争的激烈，更高的搜索排行权重成为商家必争，的确带来了流量成本攀升并反映到价格中，但也从某种程度上淘汰掉了实力不济的低质商家。
外加 2015 年时，淘宝启动大规模打假，以及京东拿下拍拍后决定关闭 C2C 业务。这与线下零售落子时讲究的“金角银边”没什么不同，坐落于 CBD 的商业综合体吸引大牌入驻，街边小店则以价取胜。
站在消费者角度，这本质上是一个降低决策成本的过程。
但一个必须承认的事实是，尽管淘宝京东们完成了供给升级。但本质上，下沉市场中价格敏感型消费者的商品需求并没有消失，低端供应链更没有消失。随着智能手机的普及，这部分消费市场更是逐渐成熟。
换言之，并不是拼多多“开拓”了下沉市场，而是下沉市场需要满足真实需求的电商平台。
当然，对于老玩家们而言，复制一个“拼多多”并不难。
比如早在两年前，京东就“克隆”出了一个京东拼购，甚至在去年底的组织架构调整中，宣布成立了拼购业务部，不过至今未掀起什么浪花。
在传统格局中从未占到便宜的苏宁，似乎决心更大。不仅在去年就将旗下的拼团电商“苏宁拼购”独立运作，更是“入乡随俗”都玩起了刷墙。至于效果，懂的人自然懂。
这波“下沉电商潮”热度之高，哪怕一贯扎在内容分发的头条也曾推出“值点”蹭了一波热度。
至于“跟风者”们为什么都没起得来，不少人归结为少了微信的扶持，真是这样么？
同为被扶持对象，京东、同程们并没有因为微信的导流，一跃成为各自行业的第一。其背后的核心原因在于，微信内部导入的流量有明显“无目的性”。
何为无目的性？一个简单的逻辑，用户如果需要购物、旅游，第一反应并不是打开微信找答案，而是直接找到对应的平台。但这一属性，对于以“秒杀/特卖”等游戏玩法为主的拼多多，则更为契合。这一点从企鹅智酷发布的购物习惯数据中，也有直观反映。
换言之，一方面，解决不了“无目的性流量”的来源，所以跟风产品往往失败，这是“无目的性”用户心智的必然；另一方面，传统电商玩家升级后的供应链已经略高于下沉市场，也使其面对拼多多时竞争力不足。
所以，拼多多式玩法的确解决了流量成本的问题，但也为拼多多埋下了隐患。
▶ ▶ 拼多多的困局 ◀ ◀
拼多多很有可能不是最终的胜利者。
其一，社交电商是个“伪命题”；
如上文所言，微信的“无目的性流量”的确与拼多多有一定天然契合。但场景的矛盾却是改变不了的。不只是拼多多，所有顶着社交电商头衔降生的产品，无一不在面对后劲不足的窘境。
且不说，动不动让人“砍一刀”对于社交体验的伤害。就算裂变玩法的确成本低，但流量成本并没有消失，而是转嫁到了人脉关系作为背书。从人性角度而言，购买行为意味着一次变相的担保，自然对品质管控有更高诉求。
其二，“消费升级”才是永远的主流；
快手宿华就曾表示，与快手用户重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鹅智酷的数据报告也证实了“跨界重合”这一说法：
值得注意的是，代表“用户重合数”的折线有一个明显放缓的趋势。背后的原因其实很好理解：
普通人囿于成长环境、教育背景、职业性质、社交圈层等因素影响，内容需求标准并不会在短时间内有所提升；但小吃零食、日用百货等处于需求金字塔底端的标准则会不断提升。
所以，五环内人群总以“消费降级”的视角来看待拼多多，但站在真实的用户角度而言，拼多多其实确实有“消费升级”的成分。以往下沉市场主导者是众多小杂货店、夫妻老婆店，价高质次极为普遍。传统电商们的“慢半拍”的确给了拼多多红利期，但收入不断提高大趋势下，下沉市场用户再次跨过拼多多并非不可能。
其三，下沉市场用户的低忠诚度；
历数拼多多的获客路径，无非三点。一是烧钱营销，二是低价，三是补贴，但这三种路径获得的用户实际上很容易流失。
梳理拼多多的品类可知，小吃零食、日用百货是其优势品类。为什么呢？
低单价低品牌需求，所以试错成本低，对质量的容忍程度也更高。当然，低价产品，对应的用户忠诚度也就更低。
一个极好的例子是，当年“亏钱卖”的乐视手机横空出世，一下子将小米的销量打掉了一大半，直到第二年小米拿出差异化明显的 MIX 才缓过一口气。
而拼多多的增长困局甚至已经体现在财报中。
今年 3 月，拼多多发布 2018 Q4 财报。其中，2018 年 Q4 新增买家较 Q3 环比增长仅为 18.2%。成本中的营销费用继续飞涨，效率却大幅走低，直接引起了市场的看空，导致拼多多在财报发布日暴跌 17%。
更蹊跷之处在于，拼多多并没有像阿里/京东刚上市时以“季度GMV”披露业绩，而是以奇怪的“12个月GMV”作为对外口径。以 2018 Q3 和 Q4 为例，最终比单季度算法的绝对值分别高了 154% 和 71%。
拼多多的焦虑可见一斑。
▶ ▶ 淘宝特卖区背后的下沉市场布局 ◀ ◀
要看懂淘宝为何“忍”到现在布局下沉市场，我们首先需要看这么一个问题。
拼多多那些“失去的用户重合度”去了哪里呢？
答案是淘宝。
易观报告显示，已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝；智能数据服务商超对称科技（SST）则分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户；
同期，数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。
换言之，四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝已经是一个事实。
在我看来，重合度是传统玩家与拼多多“正面刚”的基础，这是其一。
正如我在上文谈到“消费升级”才是永远的主流。任何产品普及，一定是先有低成本试错方案的市场教育，随后才有个性化的诉求。十多年前的淘宝是这样，两年前的拼多多也不例外。
阿里巴巴 CEO 张勇在接受媒体采访，谈到对拼多多的看法时就曾说：“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”
其二，回到商业的本质，价值决定价格的逻辑是不会变的。
从 66.7% 的卸载用户流向淘宝，到四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝是一个现象，背后的动力是下沉市场用户需求的不断升级。
而值得注意的是，消费者不仅关注重点回归到质量和品质本身，更在物流与服务方面提出了新要求，与之相对应的口碑和评价、品牌知名度的关注也在提升。
这背后反映的是，下沉市场不仅消费观不断成熟，更迫切需要降低决策成本。
所以，实际上在特卖区上线前，淘宝已经有了成熟的计划：
3 月 21 日晚，阿里巴巴旗下营销平台聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，未来要孵化 1000 个全球产业带，引爆 30000 个品牌，为满足消费者的新需求持续升级供给侧。将通过数字技术的应用，帮助供应链提高效率，降低成本，不仅让消费者得实惠，也让商家有钱赚。
需要画一下重点的是“品牌”，这不仅是下沉市场升级的需求，亦是真正形成忠诚度的必然。作为综合性电商，淘宝的优势在于有能力服务不同层次人群，满足不同类型的需求。这源于淘宝的庞大生态，也是淘宝强劲的数字化能力的保障。
其三，阿里启动的农村战略已经完成基础设施搭建
比如当年提出的“千县万村”计划，计划在三至五年内投资 100 亿元，建立 1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站；而菜鸟网络的广泛布局，则是针对下沉市场急需提升物流体验，为淘宝的切入构成了护城河。
一条线看下来，不难理解淘宝为何在这场“下沉电商潮”兴起如此之久才正式出手。
与“克隆”拼多多的其他玩家不同，淘宝凭借高达 7-8 成的用户重合量，顺势承接了升级而来的下沉市场消费者。同时，基于已有的物流售后等已经形成平台优势，进一步发力供应链。以规模效应撬动产品竞争力，最终以此实现降维打击。
▶ ▶ 低价依然备受青睐 ◀ ◀
以下仅对下沉市场居民线上线下实物和生鲜消费行为进行了观察，进而探讨可能存在的投资机会，在调研了近500位三线及以下城市和镇乡村居民（目标组），与其中50位进行了1小时/人的用户深访，并采集了近150位一二线城市居民的用户画像及行为进行对比分析（对照组，多半是创投圈人士）。
核心观点
1. 四线及以下城市和地区消费者网购占总消费比例不到10%，大幅低于全国近20%的平均水平。
2. 下沉城市和地区消费者网购核心诉求是低价，一般低于线下门店20-30%比较有吸引力。
3. 下沉城市用户微信好友数约240人，亲朋好友推荐对购买决策影响极大，基于微信群的传播仍然是非常有效的流量获取手段。
4. “实体店看到”是下沉城市消费者另一个重要的电商购物决策依据，线下曝光会大幅提升消费者信任。
5. 三线及以下城市存在大量生鲜线下渠道，用户购买生鲜单程仅需要12分钟，而且对新鲜程度要求高；目前基于社群的生鲜电商暂时难以下沉，除非有能力持续提供低价。
一、定义城市级别
首先，我们定义一下各级别城市。
一线城市（4个）：经济发达的直辖市/省会——北上广深。
二线城市（32个）：经济发达的直辖市/省会/副省会城市/非省会地级市（通常在长三角、珠三角）的市辖区——如重庆、杭州、青岛、无锡。
划重点，圈定市辖区非常重要，因为省会城市周边附属很多县级市，后者居民的消费能力和生活习惯与主城区差异较大。这些下辖城市通常被归类为四线及以下城市。
三线城市（约60个）：经济中等的省会城市/经济发达的非省会地级市的市辖区——如呼和浩特、绍兴、吉林、绵阳。
四线及以下城市（约500个城市）：经济中等的地级市/县级市的市辖区——如周口、任丘、娄底。
此外，我们这次调研将镇乡村归到四线及以下城市一同分析。
根据《2017年中国城市统计年鉴》，我们发现了以下有趣的数据：
1. 一线城市人均GRP（地区生产总值，类似GDP的指标）遥遥领先，如果考虑金融和互联网行业差距会更大。
2. 二三线城市经济发展水平其实非常接近，但甩开四线及以下城市一大截。
3. 四线及以下城市占全国70%以上的人口，贡献了全国50%以上的GRP。
人口众多的四线以下城市及地区，或者最近常说的县域市场，正是当前资本关注的重点。
二、割裂的四线城市
a) 成熟的三线城市电商消费者
调研中发现，三线和四线城市人群在消费行为上差异巨大。
三线和二线城市类似，因为有万达广场、大润发等大型综合体和商超的入驻，当地消费者可以触及到各大主流品牌。实体店看过摸过后再转向网购就多了份信任。
（万达广场）
品牌影响了人们在线上和线下消费行为，价格不是决定消费决策的唯一指标，对品牌的认可和信任也使实体店到网购的转变更顺理成章。整体而言，三线城市消费者电商行为是相对成熟和理性的。
“优衣库？知道，质量挺好的，我不买，我老公常买，每年双十一都抢。要是去国贸（当地较好的购物中心）买一件衬衫要五六百，我看也没什么差别。”
——自己买雕老公买优衣库的东北小姐姐
这也解释了为什么三线城市的年轻用户并不觉得拼多多好用。拼多多在高级别城市的典型用户是中老年消费者和价格敏感又聪明的年轻消费者。后者基本都被淘宝触达过，他们在拼多多上更多购买价格低廉的日用品。
“拼多多最近用的少了，质量不太行，我妈用的多…（那你在哪买东西？）还是逛街买或者淘宝，逛街为主吧。”
——三线城市月收入4,500元消费者
b) 淘宝物美价不廉
四线城市通常面积小、人口少，典型县级市的核心就是三横三纵九条街，目前还撑不起如万达规模的综合商业体。当地的消费和娱乐中心还是传统的百货商店，售卖大量非品牌商品，鲜有餐饮区域。
对于当地的消费者而言，门店都未必能买到好东西，更何况看不见摸不着的网购。
仅就电商渗透率而言，占人口70%的四线及以下城市仍然有非常大的提升空间。根据调研，四线及以下城市居民网购占总购物花费的比例不足10%，而统计局公布的2018年全年实物商品网上零售额占比为18.4%。
不是当地居民不愿意网购，而是缺乏匹配自身需求的电商供给。但这一情况近两年正发生显著变化。
根据调研，虽然目标组人群网购占比不高，但2018年起电商购物频次明显增多，拼多多正是这些消费者转向电商的trigger。
“拼多多买的洗洁精，我也不知道什么牌子的，反正便宜我就买了，才8块钱，还包邮，比去我家楼下买还便宜3块钱。”
——帮我们细数拼多多上购买的商品的女士
“买小孩穿的衣服特别划算，三十块一件，和服装批发市场差不多…淘宝？用的不多，搜出来的东西贵，一看那个商家也没卖几件，信不过。”
——孩子蹭蹭长个儿在拼多多上买童装的年轻妈妈
人们对网购价格透明、商品丰富、履约便捷的需求一直存在，但下沉市场消费者认为淘宝货并不便宜。这时，拼多多找到了农村包围城市的机会。
拼多多的法宝正是低价。不仅仅低于京东淘宝，而且低于当地实体店。
根据调研发现，目标组同时使用过拼多多和淘宝的消费者表示，拼多多价格低于淘宝50%以上，低于线下实体店20-30%。通过平台比价也可以得到类似的结论。
所以拼多多并不是消费降级，而是促成特定人群在同样消费水平上门店购物向电商购物的迁移，它吃掉的是四线及以下城市和地区散乱的线下市场。
而这个市场大的很。
三、熟人社会与社群电商
看到县域市场机会的公司不止拼多多一家。
2019年3月，聚划算、淘抢购、天天特卖合并，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡提到将“覆盖更多四五线城市及村镇农村市场，提供价格实惠的好品质商品”，马爸爸攻过来了。
所以可以认为拼多多暂时或许是安全的，微信是拼多多最有力的防线。
费孝通的《乡土中国》提到，乡土（农耕）社会能够自给自足，因此人口流动缓慢，“聚村而居，终老是乡”，家族和邻里基本就是人们生活的全部。
（说你呢，天天提我）
中国近几十年迅速从农业社会跨步进入工业社会、信息社会，人们多多少少还保留着农耕时代的思想和行为方式，熟人社交就是其中之一。
调研显示，目标组用户总体平均微信好友数量约350人，而对比组的平均微信好友约1,100人。
有趣的是，三线及以下城市微信好友较多（超过750个）的用户添加的基本都是微商好友、互砍群好友（如拼多多）、做任务好友（如刷单）。如果排除这部分人群，下沉城市用户平均好友数约为240人。
目标组用户的微信好友通常是亲人和朋友，表现出明显的家庭和社群关系，而对照组的好友则以同事为主。
目标组购物决策的信息获取主要来自朋友推荐和实体店看到。“朋友说的一般不会差”以及“看到摸到才是好的”是典型下沉城市用户特点。
由于缺少万达、大润发等零售渠道和共生的知名品牌供给，四线及以下城市用户对商品往往缺少判断优劣的参照物。没有比较就没有鉴别，这时候大家就只能凭价格判断了。
在信息相对缺失的情况下，家人朋友的背书就显得尤为重要。谁没有几个家庭群、邻里群、朋友群，通常名字都是“幸福家庭”，“和和美美一家人”，“37楼萌娃群”之类的，这些就是下沉城市用户获取信息最为直接有效的渠道。
“我嫂子（在家庭群里）天天发三样东西，宝宝的视频，男女情感的文章，还有帮砍链接…（那你会帮砍么？）会啊，顺带就弄了，我们全家都砍，挺好玩的。”
“好东西都会拍个照录个短视频发到微信群里，我们这的人都穿乔丹（不是AJ），一说大家都知道，满大街都是这个款的鞋。”
——在微信群帮砍、推荐的好物的县级市小哥哥们
报道中提到，聚划算在下沉时没有用社交流量。不是不想，而是没有。
但阿里落地能力极强，电商下沉依靠和当地政府、媒体、线下经销商合作做品牌落地，让消费者真真切切“看到”。县域级消费者“因为看到，所以相信”，“线下看到”对网购决策的重要性和朋友推荐几乎相同。如果真的铺天盖地的宣传，那下沉市场是谁的天下真的很难讲了。
四、难以下沉的生鲜电商
微信社群传播有效，但它只是手段，低价才是核心。
调研发现，四线及以下城市家庭月收入约6,700元，每个月用于消费（除必须开销如吃饭，以及储蓄）的金额约2,000元。价格总是当地消费者第一位考虑的。
降价上各有各的神通。拼多多靠流量倒逼供应商不断升级改造，能在提供低价商品的同时挤出一点利润。而最近在各高校流行的水果群靠的是水果店老板亲自送货到宿舍楼下，免去了配送费。
水果群和风头正劲的社群生鲜电商非常相像。2018年下半年一级市场的风口之一是依靠店长或宝妈通过微信群和小程序收集订单的生鲜电商。
然而这些资本的宠儿可能难以深入到下沉城市，因为那里遍布这样自己为自己打工的勤奋夫妻。
因此看出，依托社群传播的生鲜电商适用于一二线城市，比较难下沉到绝大部分三线城市之中，更不用提四线及以下城市。
一线城市用户使用每日优鲜更多是被动的，因为周围想找一家菜市场都难。周围很多朋友说爸妈来北京问自己的第一件事不是“找对象没”，而是“附近菜市场在哪”。同时年轻人们有钱没闲，送到家门口的O2O是体验最佳的购物方式。
二线城市为了市容市貌菜市场消失了不少，而用户收入会少些，时间也更充裕些，因此不必送到家门口，多走几步在门店或宝妈处提货可以接受。然而，这部分用户通过社群电商购买水果蔬菜的核心还是价格便宜。所以创业公司如果赔本赚流量用户当然高兴，但补贴一停用户会立刻流失。
三线及以下城市的情况则完全不同。首先，虽然万达开进了三线城市，但城镇化的脚步并没有消灭农贸市场、早市、水果摊，各种形式的生鲜售卖点触手可及。当地居民实物购买的电商行为已经和二线城市趋同，但买菜还是要到线下，毕竟到从家到菜场单程仅需要12分钟。
其次，下沉城市消费者对购买生鲜最大的诉求在于“鲜”。大家乐于在菜场中挑出确认过眼神的那颗果、那根葱，然后回家做上一顿饭——这是一天中最有仪式感的事情。而前置仓送出来的生鲜是否新鲜、有无磕碰都难以保证，很容易在使用初期就消磨掉消费者来之不易的信任感。
最后，低价还是硬道理。很多三线城市有大润发，但当地人用其O2O的比例也不多，原因是不愿意多花那几块钱的配送费。
综上，虽然生鲜电商借着社群流量炒得火热，但短期来看不会横扫全国，城镇化速度及力度决定着生鲜电商的天花板。目前来看只有城市大、菜场少的一二线城市中没有老人常住的家庭才是主力消费人群。
即使在一二线城市，如果不能和线下店深度结合，想必在配送、仓储、运营等环节的成本也吃不消。不能自造血持续提供低价最终会被消费者用脚投票。
▶ ▶ 2019下沉市场消费者网购趋势洞察 ◀ ◀
随着电商平台对一线、二线城市用户流量收割增速持续收紧，拥有人口基数优势的下沉市场的用户需求受到各大互联网公司的重视。那么，下沉市场消费者究竟是什么样？目前电商平台又通过什么方式运营下沉市场用户？而在下沉市场激烈的竞争中，电商平台将如何发展?下面的分析内容将会给出答案。
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把握时代脉搏,欢迎你来参与,社群之外看下沉市场,精细化运营有你有我,我和我的社群伙伴将用十年布局,一起迎接未来挑战!