《尖叫感：互联网文案创意思维与作技巧》第四辑：从标题到文字 拆书稿

大家好！我是吃书组暖晴，今天和大家分享的是《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》第四辑：从标题到文字。这一章，作者从文案的标题到内容的写作思维，以及文案的创作过程做了基本的梳理。下面，我将结合书中观点，重点从文案的标题、开头、内容的写作技巧来进行分享。

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一、文案标题写法

信息泛滥的时代，文案能否吸引读者，往往就在几秒之间，标题起到至关重要的作用。关于标题，作者给我们提供了一些技巧和思路。

（一）打开“好奇心”缺口

当我们出现知识缺口时，就会感到痛苦，就会产生好奇心想来解除痛苦。文案标题就应该让读者感到他的“痛”和“痒”，意识到需要些什么。那么，标题怎么打开读者好奇心缺口呢？最有效的方法，就是在标题中明确给出读者实际的好处。方法有：

1、“卖点”提炼得越具体越好

就是不要把卖点雪藏起来，越明确越好，比如：

“便宜便捷的在线课程**”和“如何通过**在线学习省下9成培训费”

后者比前者更明确地提出了实际好处，显然更有吸引力。

2、采用疑问句式

比起陈述句来说，疑问句一方面可以激发好奇心，另一方面也更具沟通力。

比如：写作人如何月入三万？
人不拖延，和咸鱼有什么区别？
周迅都怕的一个字，毁掉了多少上班族？

3、加入“急迫感”

比如：“使用**，在家工作赚进10万元”和
“使用**今年在家工作赚进10万元”

后者加入了时间表示限定元素，显得更为争迫。

4、打破常规语言形式

如：“圣诞节到了，给玩具一个孩子吧”。

5、制造戏剧化的反差

如：“西泠冰箱：今年夏天最冷的热门新闻”

6、使用“令人惊异的”“强烈推荐”这类词的新闻式标题

如：**八大惊人统计最大化地发挥了图片社交网络的作用

7、能够引发人们强烈情绪和好奇心的“暴力式”标题

如：你能否保证你的孩子不受绑架
        你的家是一个藏污纳垢之地

方法有很多，但无论哪一种，都要结合产品和品牌特性，还要针对目标消费群体的特点。

（二）微信文案的标题写法

我们所看到的大部分文案都来自于公众号，而要成为高质量的微信文案，标题首先要增强打开率。好的微信文案标题除可采用一般文案的标题技巧外，还要注意几个关键点。

1、指向明确。

比如标题锁定全职妈妈、中年男人、九零后等标签，可以对目标人群精准定位。

2、学会标题中留白

就是不要在标题中把关键点全部说完。比如：

“亚洲新首富王健林：儿子不当万达接班人”
“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦”

两标题中，第二个只说表态不说结果，才更吸引人们去点击。

3、蹭热点、名人

如：“魏璎珞”吴谨言路人街拍颜值在线，少女感的秘密都在这里

4、切入大众敏感点，像生死、疾病等

如：颜值不高还有救，腰不行才毁所有
身体好着呢，是父母最大的谎言

5、“必去”“必看”的“强吸引式”

如：这个七夕，情侣必去的七个打卡圣地

6、负面式

如：身在职场，不能总坐冷板凳

7、反常理式

如：既然千算万算也是徒劳，倒不如走着瞧

好的微信文案打开是第一步，被转发和传播出去才能获得真正的10万+。所以标题虽然解决了打开率的问题，但如果仅是“标题党”，而没有在内容里下功夫，仍不会被转发和再传播。

那么，什么样的文案能获得高转发率呢？一定是内容足够得有趣有料。下面就来看看内容的写作技巧。

二、文案开头怎么写？

开头和标题一样，都要在电光火石的刹那，吸引到读者的注意力。

（一）从形式上来说，开头讲究的是“短平快”。

1、多用短句，或者排比句，而不要把信息一股脑扔给读者

如“拾遗”的一篇文案开头这么写：

“前段时间，锦鲤火了，
伴之而来的，还有一句话火了——
为什么偏偏不能是我？
这句话可谓精辟，
你生活中大部分的烦恼，
也可以用这句话总结：
这世界好看的人那么多，
为什么偏偏不能是我？
这世界快乐的人那么多，
为什么偏偏不能是我？
这世界和睦的家庭那么多，
为什么偏偏不能是我家？
。。。。。。”

一组排比句，戳到了读者痛点，引发了共鸣，接下来，读者就想解决这些问题吧，文案自然引出了产品“走着瞧旅行——柬埔寨之旅”

2、结论先行

对于受众来说，读文案不是抱着学知识和思考的态度来读的，所以，“杀手锏”一开始就要亮出来。

比如：卖一款防晒霜，要告诉人们日晒的危害，不要从原理或原因开始说，直接上结论：日晒让你未老先衰。

（二）从内容上来说

1、可以用有悬念感或者代入感的故事或场景来开头

比如唯库一则文案《1米62周冬雨：从“短粗胖”到“腿玩年”，她的腿到底经历了什么？》开头：图文并茂讲，只有162的周冬雨，靠一双腿完全撑出了170的气势。接下来转折——“可是你知道吗？周冬雨以前的腿是这样子的”上图上真相，得出：原来明星也有腿粗的时候。马上和实际生活中的姑娘们拉近了距离，产生了代入感，而且这种有对比反差性的故事也有悬念，她是怎么做到的呢？激发了读者的好奇心与改变的期待，产生读下去的欲望。

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另一则文案《男明星最强杀伤力：彭于晏的胸，吴彦祖的脸...还有李健这一点》开头：

男神李健最开始也是找不到兴趣所在，过得很无聊。直到一天看了电影《路边吉他队》，对弹吉他的男主角非常迷恋，终于找到了自己的兴趣是音乐，然后便一路开挂。

给读者自然的代入感，原来我没成李健，是因为没有一个兴趣点啊！

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2、和读者进行个人化的交流

比如“你有没有遇到过这种事”来开场

3、用诱惑性的短句开头

如“难道你不痛恨它吗？”来开头

4、实在不知道怎么去写，就写“这个广告是关于如何……”然后把这几个字去掉，只保留后面，直接切入主题。

但不管怎么写，都不要重复标题的内容，也不要说和标题完全无关的卖点。

三、内文写作技巧

重点说完开头后，再来分享一下内文的写作思维技巧。

1、抓住产品和消费者之间的“利益契合点”

什么是“利益契合点”？产品文案的三要素是：产品、品牌、消费者。它们分别对应：产品的核心——利益；品牌的核心——情感；消费者的核心——需求。一则好文案，就是这三者的统一：抓住消费者的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。

这就引出了两种视角型的文案，一是自我视角型，二是用户导向型。

比如：一则耳机文案，自我视角型写法：至臻追求，完美音质。
          用户导向型写法：戴上耳机，如同置身音乐会。

我们不能简单地评价哪个更好。因为，用户导向型文案，是从产品的利益和消费者的需求出发，更适合于普通产品推广，一般消费者会依据自己的需求来选择产品；而自我视角型文案，则从品牌调性出发，更适用于大品牌的打造与包装，时尚、高端的消费者会去选择与自己身份、气质相符合的商品。

2、“AB”点理论。

A点：用户看到文案之前的认知点。B点：用户看到文案之后的认知点。好的文案就是要将消费者从A点带到B点。

我曾写过的一个文案标题是“连大S都每天在用的生物纤维面膜，你不想拥有一款吗？”

老师在指导时指出，标题里提“生物纤维面膜”是没用的，很多人根本不知道什么叫生物纤维面膜，不禁会打问号：这种面膜真得很厉害吗？所以，我们要用读者熟悉的内容去帮助他们理解陌生的领域。

最后，我们一起回顾下今天的内容。

首先，我们讲了文案标题写法，很重要的技巧是打开“好奇心”缺口，途径就是给出读者实际好处，技巧有：具体地提炼卖点、采用疑问句式、制造戏剧性反差、加入“急迫感”、打破常规语言等；还特别提到微信文案标题写法，除以上技巧外，还要注意的关键点，如：指向明确、学会留白、蹭热点名人、切入大众敏感点等。

其次，讲文案开头怎么写？形式上要“短平快”，用短句、排比句，要“结论先行”；内容上可以由悬念感、代入感的故事或场景开头，可以由与读者有个人化交流或诱惑性的语句开场等。

最后，讲了文案内容的两种写作思绪技巧，抓住产品和消费者间的利益契合点、“AB点”理论。