读孙子兵法 谈经营之道 （4）

今天开始说说十二诡道，连更四天，四天讲完。

孙子说：经过前期对利弊计算的了解，下一步就是要造势，从外部环境上来帮助战争获胜。如何造势呢？让敌方看到利益，从而籍此影响对方的行动。获胜的关键，在于不能让对方知道真相。紧接着，孙子就罗列了十二条诡道。做企业，不管是质量管理还是品牌打造都是造势，真正的目的在于商品的变现；谈客户也一样，前期的寒暄吃饭混脸熟也都是造势，最终目的在于拿下订单。所以解读十二诡道的时候，为了方便理解，举一个企业经营方面的例子（此为道），再附上一条销售环节中的运用（此为术）。

能而示之不能。这一条应该拆解成三步走：先要具备一定的能力；然后隐藏真实的能力，也就是示弱；等待时机，扮猪吃老虎。

战国初期，偏居西陲的秦国被强大的魏国压制的奄奄一息。秦孝公为实现强国梦，毅然任用商鞅来力行变法。在变法中，商鞅通过开阡陌、奖耕织、置乡县等举措来凝聚国力；用严刑峻法和连坐法来确保社会长期稳定；又用禁私斗、赏军功来激发秦军将士的战心战力。与此同时，申不害在韩国也正主持着一场轰轰烈烈的变法运动。客观的说，秦韩两国的变法都取得了成功，国力也迅速壮大，都具备了“能”的条件。

但在保护变法果实的环节上，两者的表现截然不同。公元前354年，魏赵两国因为卫国的纠纷而兵戎相见，赵国都城邯郸告急。齐威王任命田忌为帅，用孙膑的围魏救赵之策，大败魏军于桂陵，魏国元气大伤。休养生息了十年后，公元前344年，魏惠王（当时还只是魏公）为了重振魏国的声威，发起逢泽会盟，宣布称王。这时，变法有成且与魏国有百年恩怨的秦国选择了忍气吞声、赴会道贺；但韩国却仗着国力提升，决定不给魏王面子，没有赴约。以霸主自居的魏惠王从此视韩国为眼中钉，两年之后，韩魏之战爆发。经过新郑城下的连番恶战，韩国耗光了所有的家底，变法成果荡然无存。在韩国生死存亡之际，齐国出兵，故伎重演，围魏救韩，大败魏军于马陵，魏国国力再次遭受重挫。而就在此时，隐忍不发的秦国突然出兵伐魏，并攻陷了河西要塞，兵围安邑，占领河东。就这样，秦国即保住了变法的成果，又扩张了土地人口，成为了战国初期列国混战的最大赢家。

在经营过程中，“能而示其不能”往往是强者惯用的策略。Windows是PC上最常见的操作系统。在上世纪90年代，个人PC飞速发展的年头，相比动辄数百的正版windows产品，在中国大陆，廉价的盗版光碟显然更受用户的欢迎。一边喝着可乐，一边看着奔腾机上不断刷新的安装进度，国人们暗暗自喜：总算有机会占点老美的便宜。大家甚至想象着远在大洋彼岸的比尔盖茨和微软急得焦头烂额但又束手无策的样子。

问题来了，微软到底能不能阻止盗版行为呢？答案是肯定的。作为全世界最顶级的软件巨头，给软件加个无法破解的密钥，很难吗？但为什么微软旗下包括windows在内的很多软件产品都存在着能被破解的“先天缺陷”，而它对盗版现象又始终睁一只眼闭一只眼？随着时间的推移，大家逐渐明白，微软非但没有因为盗版猖獗而江河日下，反而利用盗版绞杀了一个个对手，使其成为了世界上最具影响力的软件帝国。

再举个销售环节中常见的例子。当遇到客户漫天砍价的时候，销售们经常会说：“这个价格已经超出了我的权限，我得回去请示一下领导。”但实际上，真的如此吗？明明自己就能够决定，但不马上答应，让这次砍价成功显得来之不易，让客户成就感满满，从而促成签单。但要注意的是，偶尔示弱可以取得意想不到的效果；但如果全程都示弱，那“示弱”就成了“真弱”，丢单是必然的。

用而示之不用。在这里又要说到“长平之战”。决定“长平之战”的因素除了秦赵两国的国力之外，双方换将的行为也被看作是一个关键的胜负手。一开始，秦国任命老将王龁作为统帅，而没有启用当时名震天下武安君白起。直到两军开战，才秘密任命白起担任最高指挥官，王龁作为副指挥，并且将这次换帅行动视作最高机密，严禁泄漏。最终，白起统帅的秦军赢得了战国中期规模最大的一场决战。

这是“用而示之不用”中用人的方面。当然，也适用于用物上。前面讲了比尔盖兹，这里就拿巴菲特来举例吧。股神巴菲特在很多场合不止一次告诫世人：永远不要动用杠杆。

然而巴菲特本人却是一位使用杠杆的绝顶高手，并且杠杆的使用也贯穿着巴菲特的投资生涯。1967年，巴菲特斥资860万美元收购了两家保险公司。这是一次具有深远意义的操作。众所周知，保险的流程是先向保险公司支付保费，期满后保险公司按约兑付。然而，这个周期往往是十年甚至更久。在这个时间周期里，保险公司的账户上将出现巨额的浮存金，而这就是巴菲特的杠杆资金。并且，相比其他的杠杆，保险浮存金具有两个巨大优势：1、利息成本几乎为零；2、因为没有短期兑付压力，所以可以忽略股票的短期波动。

到这里，我们就可以理解巴老爷子为什么一直提倡“价值投资”和“长期投资”了。因为没利息，所以只要投赚钱的公司就永远都是赚的；因为没有短期兑付压力，所以不用担心股价的波动，安心拿分红就可以了。

至于股价的上涨，那只是额外的回报。在一段长周期内，业绩优良的股票总有股价狂飙突进的时候，但这并非是巴菲特的核心盈利所在。在当今的信息时代，不要把“用而示之不用”简单的理解为撒个谎、欺瞒一下，没有人能依靠谎言经营出一家优质的公司。就运营层面来说，“用而示之不用”讲的是打造出一套别人看不懂、学不会的盈利环境。

再举一个销售的例子。很多销售都会用一个口头禅，比如说“不是我吹牛……”后面的话基本都是吹牛。招呼打在前面，用第一句话做一个掩饰，能蒙住对方最好，蒙不住对方也能蒙住自己，然后可以毫不羞愧的大吹一番。

当然，口头上的“用而示之不用”只是最低阶的版本，再看一个更高阶的手法。在不少医院里，都可以看见“医药代表谢绝入内”的提示。

我们不妨细想一下，仅仅靠墙上的一句话就可以拦住医药代表了？不让医药代表进医院，人家登门拜访行不行？既然达不到阻止的效果，那为什么还要贴出来呢？这类提示其实是给患者和家属看的，让大家放心，医生不会为了多拿回扣而多开药。但事实上，告示归告示，看个小小的感冒，动辄开两三百药费的医院绝非孤例。在这中间，真正有必要开的药又有多少？

（明晚继续）