一胜九败~代理、创意和极限~18

  作者在本节回忆了自己当年与广告代理商的合作历程，虽然柳井正先生自己不是广告行业专业人士，但本着给客户提供优质的产品和良好的服务理念，柳先生从第一性原理出发，认为广告就是要让观众了解优衣库，理解优衣库就是要让所有人穿上优质休闲服的理念。后来优衣库在日本国内扩张也曾经遇到过瓶颈，产品突然无法突破上年销售额，也正是在上面的那种理念下，优衣库继续研发新的产品，不断自我革新，于是才在次年实现两位数比例的增长，实现了艰难的一跃。今年疫情优衣库也受到巨大冲击，疫情改变了人们的一些生活方式，优衣库随之自我革新，听说也要生产口罩类日常产品，如果产品不错的话，我觉得依然能获得全球消费者的喜爱。

优衣库代言 上传中，请稍候...

我自以为比较了解日本广告代理公司的能力。如果全部扔给广告公司去打理，他们不一定能做出我们所希望看到的宣传片。广告应该是由广告主自己做的，而不是创意者或者广告代理公司可以全权帮办的。广告主需要自己策划方案，只能把创意者或者广告代理公司作为其中的一个功能使用。反之，则不能达到广告主想要的效果。（公司的创始人往往是品牌的最佳理解人选，外人真的很难拿捏）

好的广告创意者，其成功的秘诀在于，能够理解广告主的真实想法，并充分发挥自己的智慧，运用恰当的媒体平台，制作出令广告主满意的广告片来。广告主不能把什么东西都扔给广告公司，必须将自己公司的经营方针和经营理念完整地告知广告创意人，让其理解公司的企业文化。这是经营者或者广告主应该承担的责任。在此基础上，还必须告诉创意人，希望宣传的商品是在什么背景下制作出来的，应该着重强调哪些地方，需要告知消费者品牌的哪些信息（沟通很重要）。广告创意人在深刻领会这些“想法”之后，站在消费者的视角上，再将广告主的想法很好地“翻译”出来。杰伊先生就属于这种能够真正读懂我们的想法，并能够把我们的期望十分透彻地传达给消费者，让消费者感知到优衣库真意的行家。（遇到这样的乙方，也算是幸运）

我经常和杰伊先生一起讨论问题，告知他最大的宣传要点是关于企业的品牌真谛：“优衣库是一家想让所有人都能穿上优质休闲装的新型日本企业。”为了将这一真谛很好地传递给消费者，我们使用了电视广告和报纸广告的宣传手段。我一直强调这样一个理念：“服装原本是没有个性的，只是通过某个人巧妙的穿着，才展示出独特的个性魅力。”希望消费者们多少能感受到一点这个理念。（消费者理解到了，广告就真的值了）

1998年10月开始的摇粒绒衫销售热潮，以及11月的原宿店开张成功，使公司在经历了一系列失败之后，重新获得了再生的活力。我们停止了欧美进口商品的销售，并把店面销售的商品数，经过彻底而严密的筛选，从400多种减少到了200多种，提高了商品的集约度。正如前文所述，1999年8月发表的年度决算报告显示，公司销售额超过了1 000亿日元，税前利润达到141亿日元，是1990年8月年度决算期销售总额51亿日元的22倍，门店数也从27家发展到368家，增长了13倍。1999年秋冬，我们预计摇粒绒衫会继续热销，于是制定了600万件的销售目标。（一招鲜呀，但无法一直靠这个唯一爆款产品支撑公司发展哈）

电视广告片、报纸、杂志等的宣传广告起了作用，所有商品的销售势头强劲。特别是摇粒绒衫，在1999年10月30日、31日的两天双休日，正逢池袋东口店和五反田TOC店开张，所有门店以限定价1 290日元销售，引起人们哄抢。一时间，很多家门店不得不限制进店人数，店员们也只能被动地应付这一火爆场面。通常，公司在制订预算计划时，会考虑万一达不到目标该如何应对的方案。但是，这次我们却要考虑，万一超过预定目标该怎么办。由于销售量大大超出我们的预期，生产方面完全跟不上。11月26日、27日两天，因为摇粒绒衫的断货和店内的拥挤，我们在全国性的报纸上刊登了优衣库的“致歉广告”，广告词是：“优衣库的摇粒绒衫，急速增产中。”我们要求工厂方面加紧生产，生产厂家方面也给予了积极的配合。结果，不仅是摇粒绒夹克衫，包括摇粒绒围巾和摇粒绒手套一起，一共销出了850万件。（继续诞生爆款）

接下来的课题是，2000年的秋冬怎么办？当初我也接受了各种媒体的采访。记得我曾经对一家媒体这样说：“没有比摇粒绒衫更畅销的商品了，我们有自信继续做好这方面的商品规划工作。可能的话，仅摇粒绒衫一个品种，就能销到1 200万件。”摇粒绒衫在2000年的秋冬卖出了2 600万件，同时其他商品也紧紧跟上。2001年8月，公司的销售总额达到4 185亿日元，税前利润达到了1 032亿日元的规模。（优衣库早期的成长速度简直是比科技股还牛，投资优衣库的人赚翻了）

也许是物极必反，也许是优衣库的新商品开发力度有所下降，公司经营业绩在2001年8月的年度决算期达到顶峰后，开始走下坡路。一时间，“优衣库不行了”的声音渐渐响了起来。于是，那些曾在流行浪潮中抢购优衣库摇粒绒衫的人，那些在买了摇粒绒衫的同时，又买了优衣库其他商品的人，那些因为买了优衣库服装，结果到处撞衫而觉得不爽的人，渐渐地远离了优衣库（服装还是有个性化消费的成分）。2002年8月的年度决算中，优衣库的年度销售收入降到了3 416亿日元，税前利润降到了547亿日元，业绩出现大幅下滑。

于是，媒体也开始起哄。但是，我们并没有因此而停下脚步，依然孜孜不倦地追求从商品规划到生产、物流、销售整个系统的精细化，把一切精力投入到夯实基础的工作当中，为今后维持高销售、高利润打下扎实的基础。到2003年8月，优衣库的单月门店销售额比前一年同期上升了6.7%，这是时隔23个月以后首次出现同比增长，公司呈现出触底反弹的好势头。实践证明，坦诚应对环境变化，提高自我变革的灵活性，该改变时就改变，一切顺势而为，是对付困难的良策。我们的做法只有一个，那就是反复实践，不怕失败，一心向前，不断迎接挑战。（优衣库能走到今天，可能是一天也无法放松，必须时刻保持挑战和革新的心态，不断进化才行，不然前面业绩基数那么大，还要每年增长，不革新就太难了，守住前面的业绩都不容易呀，几万亿的销售呢，全球没多少企业能做到）