【拆书3】鲜明和独到的观点

【R:阅读原文片段】

《营销管理（第14版·全球版）》，摘录自3~4页营销无处不在。

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。
片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。

比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

【A1：联系过往经验】

公司经常有客户过来考察，有时我会给客户详细介绍我负责的产品。刚开始接触产品工作时，我都是直接打开产品软件从首页开始一项项进行演示，告诉用户当前的页面包括什么样的功能，太注重细节的描述而忽略了讲解产品能够解决用户的哪些痛点，结果客户听完之后常常会问：你这个产品到底能够解决什么问题？和某某某产品有什么不同？

做产品宣传册设计的时候我也是这样。除了第一页的产品总介绍外，我按照产品的功能顺序介绍了产品的几乎所有功能点。结果这个宣传册的效果并不好，用户表示不清楚这个产品有哪些特色。于是，我重新设计了第2版产品宣传册，在第2页和第3页中增加了产品4大优势的介绍，着重强调产品区别于竞品的核心优势，也就是产品的独到之处，最终得到了老板和销售部门的认可。

若表达不鲜明，就不能很好地传达产品的价值，当然也很难得到客户的认可。若表达不独特，很可能会让客户觉得我们的产品和他人的产品没有什么区别，若客户先接触了别的产品，就很可能先入为主地选择别人的产品。

【A2：规划今后应用】

下次给客户演示产品的时候，我要先对产品本身进行非常鲜明的描述，告诉用户产品的核心价值。让用户有深刻的印象之后再逐步演示产品的功能。

比如，我可以这样介绍我现在负责的一款产品：

• 先给出一个总体的描述：这是湖南省第一个综合安全大数据管理平台
• 再分块解释为什么说我们是第一个？都包括哪些综合安全？包括哪些大数据？是如何进行安全管理的……

此外，我还需要说出产品的独特之处，即我们拥有哪些其他产品没有的功能，哪些是我们独有的创新，用此来吸引用户的眼球。

比如，当用户说在其他部门也看到过此类安全管理软件时，我可以说：

• 以往的安全管理仅仅是针对单一部门，可我们的产品会综合所有部门的安全检查数据
• 我们还会把所有的数据进行汇总分析，指导各部门进行安全管理工作
• 我们拥有最简单的操作界面，一分钟就能学会使用……

从不同的角度进行分析，让用户更了解我们产品的独特优势。