互联网热词观察——#瑞幸门店数量超越星巴克中国#

        #瑞幸门店数量超越星巴克中国#

        在肺炎大流行卷土重来的2022年，任何行业都不敢说自己一如19年往常，或者保持着高昂的增长率，或者不断扩张行业前景的版图，与其说是“xx行业寒冬”，上下整体的萧条更像是正在经历一场冰河时代。

        而就在这个时候，我们的餐饮行业难得的冒出了让人稍感振奋的好消息——至少看上去是如此。

        3月24日，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。数据显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元人民币，同比增长80.7%，2021财年总净收入为 79.65亿元，同比增长97.5%。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一，超过星巴克中国5557家的数据。消息一出，账面数字和比较对象被压下一头相当振奋人心，但是并不代表瑞幸咖啡这个品牌真正从上次“财务造假”“股价暴跌”“破产申请”等负面新闻中彻底走了出来。

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        2020年4月，瑞幸咖啡被证实财务造假，涉及资金达22亿元，舆论顿时一片哗然，其股价也在短时间内暴跌80%，市值蒸发超过50亿美元，随后从纳斯达克狼狈退市，被扫入“粉单市场”（为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场）。当时，有一种几乎达成共识的观点是，这家曾创下18个月最快上市记录的连锁咖啡品牌新贵将面临着残酷的破产清算，从此湮灭在历史的长河之中。

        在此之后，无论是对投资者，还是对消费者，瑞幸都做出了相当诚恳的许诺，并且也都成功履行，其正是通过收缩自营门店数量、扩大联营门店数量的方式来控制成本支出。自此之后，无论是线下营销，门店策略改变，还是线上代言人的选择，瑞幸都成功的把自己从刚被退市时被痛打的落水狗形象慢慢拉回了正轨。亏损问题仍然无法忽视，但至少已经远离了生死存亡的边界，并且在内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面焕然一新，进入了一个全新的发展阶段。而也因应这次冬奥，瑞幸也适时地找来大火的运动员谷爱凌来担任品牌代言，并且在线下宣传加大出力，从地铁到电梯，笔者都不止一次会看到谷爱凌和与其同时映入的蓝色鹿标。

        那么，这家死里逃生，并且最近活得还不错的国产咖啡品牌，门店数量一举超过了星巴克在我国深耕23年才达到的门店数量，是否意味着，瑞幸已经从头到尾都成为了中国最优秀的咖啡品牌了呢？

        嗯…也许我们该从账面数字里跳出来，从其他角度来分析。

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        当我们说起星巴克的咖啡时，我们脑内出现的第一反应大多数是他们全玻璃外墙的店面，实木的装修，遍布各个角落的绿色logo，高昂的杯子价格，以及我们时常嗤之以鼻的，刻意的格调，似乎…咖啡本身并不会在第一时刻被人想到。而我们说到瑞幸就简单得多了，近两年推出的低价攻势，没什么爆款但是仍然引人注目的新品，同价位里还算好喝的口味，以及令人略有诟病的app独占下单，所有的印象几乎都是围绕在“咖啡”这个黑褐色饮品本身上。从这种第一印象上我们就很容易看出两家品牌在销售策略上的截然不同——一个是卖场地的，一个是卖产品的。

        前者更加侧重于主打一种“空间文化”，就是说你不仅仅是为了买杯咖啡而去星巴克，更多应该是在店里驻足，在轻音乐陪伴下办公、闲聊、看书。他们允许消费者在购买咖啡后在店面内拥有一个属于自己的空间，而这种有格调的空间的成本是包含在手里那一杯咖啡的价格中的，如果仅从材料成本来算，每杯饮品的毛利非常惊人。

        而很多消费者无法感知的隐性成本，就藏身于“空间”中。

        相比较，瑞幸则是非常简单粗暴地——卖饮品。

        这其实跟几乎差不多赛道的茶饮很相似，大家点了什么想喝的，店员做，然后拿走。

        于是就不需要占用太多的空间，瑞幸店面的经营成本会非常低。

        更何况，瑞幸还强制用户使用APP下单，结果就是更少的人需要排队，占地面积可以更小。所以瑞幸的店面可以快速增加。因为足够小，所以对场地条件没有什么要求，星巴克能去的商业综合体，它可以；星巴克进不去的地方，它也可以。

        星巴克进入中国后，就在竭尽全力将自己的“文化”灌输给消费者，就像他们在其他国家一样：咖啡很高级，喝咖啡很有仪式感。所以当瑞幸以差不多格调的产品包装、店铺装修风格出现后，对于那些仅仅只是想要喝咖啡或饮品的消费者而言，就成为了一种理想的“平替”。

        于消费者方，在疫病反反复复的情况下，星巴克的格调空间显然也受到了严重的打击，我们也不会愿意冒着风险继续像前几年一样泡在店铺里，现在这种没有好日子过的时候，消费者就会变得更加务实理性，被包装出来的“文化”也会因此失去吸引力。

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        通过描述我们可以看出，两家产品在策略上完全不是一回事，也就不能仅靠“门店数量”一个因素去证明两个不往一条赛道上跑的品牌到底谁赢谁输。但是如果再次回到数字上，瑞幸人海式的门店战略，生椰拿铁等爆款的一次次出现，这种风头正盛的架势也就代表着他们不断增长的市场占有率，即使不与同为咖啡品牌的星巴克比个高低，在众多国货品牌此时日显疲态的趋势中瑞幸也变得越发显眼。这样的话，资本市场在未来会更加看好这种富有潜力的“独角兽”品牌。