聊聊产品中的心理学之“稀缺效应”

很多产品人对心理学都很感兴趣，认为生活中、产品中处处皆有心理学。但去学习心理知识的时候又会发现——很多经典名著如《梦的解析》、《精神分析引论》、《自卑与超越》等距离当下太过遥远，里面所讲到的各种理论听起不是那么容易理解，也难以运用到实践当中。

但我想说的是心理学离我们并不遥远，当下热门的互联网产品中就蕴含着大量的心理学知识，所以我打算撰写一档系列专栏，取名曰“聊聊产品中的心理学”——以接地气的方式去解读心理学中的那些复杂理论，同时辅以当下互联网的案例去帮助小伙伴们理解和吸收，从而更好的将其运用到实践当中。

今天所讲的理论是：稀缺效应。

趣味解析：

“稀缺效应”理解起来特别简单，古语就有云“物以稀为贵”，简言之就是越稀缺的东西、人们的购买意愿越为强烈。我们在电商网站看到的“限时购买”、近期央行为南开大学发行的100周年纪念币、优衣库与KAWS推出的联名款T恤等等——都是稀缺效应在生活中很常见的应用。

那么稀缺效应为什么会引起用户的购买欲望呢？我认为这背后有两个原因：一是稀缺效应诱发了人们的焦虑感，人们为了缓解焦虑更容易做出购买决策；二是稀缺效应诱发了人们对损失的厌恶，用户会担心自己离开这个村就没这个店了，从而做出购买决策。

稀缺效应虽然容易理解，但合理的利用好它却也并不容易。下面我们一起聊聊几个案例。

互联网案例：

时间稀缺：为什么人们在“双十一”购物节纷纷剁手？

“双十一”购物节便是利用“时间稀缺”来促成交易的典型案例，人们对双十一的印象普遍是：整个天猫的商品在11月11号当天会降到全年最低价，过了这个时间就再也享受不到这么低的价格了。

——这个印象一是充分满足了用户爱占便宜的心理，买的东西用不用咱先不说，那种占便宜的快感就足以让人美滋滋了；二是充分的诱发了用户的焦虑情绪，一年就一次呀！时不待我、赶快剁手。

基于这两点，大量的用户在双十一当天进行疯狂的购物。但实际的真相是怎样的呢？——「真话财经」曾对天猫双十一主会场30个大分类下的近15000个样本进行了价格分析，发现仅有17.17%的商品在双十一当天是全年最低价，另外高达82.83%的商品并非历史最低。然而2018年天猫双十一的成交额高达2135亿元，其背后的原因就是时间稀缺带来的大量冲动消费。

数量稀缺：演唱会门票真的是一秒被抢空吗？

周杰伦是我学生时代非常喜欢的歌手，前段时间得知他要来杭州开演唱会，我非常激动的想要订张门票去现场听听。在收到门票开售信息后我第一时间到「大麦网」上进行了订票，然而奇怪的是门票在开售几秒后就售罄了，我压根一张票没订到。

我琢磨着，不对啊！开演唱会的黄龙体育馆可以容纳超50000人，难道这50000张门票都是同一时间被抢空了？当时虽然心有疑惑，但还是悻悻的忙工作去了。

直到前两天和一个朋友聊起这件事，对方才告诉我，门票并非是在几秒内就被抢完了。而是在开售之后，“黄牛”利用各种优先购买的渠道囤积了大量的门票，给普通歌迷造成了一种无法购买的假象。等到第一波销售完毕后，黄牛再加价把票给放出来，他让我去一些电商平台再看一下，应该会有余票。我一看果然还有大量的票在销售，不过价格都至少翻了一倍。

这种倒买倒卖的手法就是利用了“数量稀缺”的特性来达到哄抬演唱会票价的目的，我进一步探寻发现主办方才是背后最大的推手，如果直接采用“实名制购买+现场人脸识别校验”的话，也就不存在这个现象了。

明白了这个情况后，再看看被翻了一倍多的票价，我也打消了购买的念头，仿佛已经过了冲动的年龄。哎，我这个假粉丝！

属性稀缺：韩寒为什么在自媒体时代没落了？

韩寒是我学生时代的另一位偶像，00后可能不知道，但90后的世界里必然听过这个名字——他的身上充满了独特、个性与反叛，是一代人的精神偶像，《三重门》也是我在读高中时班里会传阅的书籍。

然而不知道大家有没有发现，近几年虽然还会听到韩寒的名字，但似乎他已不具备我们学生时代的影响力了，难道是韩寒江郎才尽了吗？我认为倒也不是，毕竟在韩寒在2014年之前每年都会发表书籍类的作品，而且在同年指导的电影《后会无期》也获得了不错的票房。

我认为是时代的变化导致的，现在已经是自媒体时代了，大量新兴自媒体的崛起、各种观点与声音的百家争鸣让韩寒不再具有了稀缺性。——要知道在我读初中和高中时期，学校里教的都是主旋律，我们能够接受到的“独特声音”非常有限，而韩寒便是其中的代表。但现在呢，随着自媒体时代的到来，大量的名人都会通过公众号、微博等发表自己的见解与观点，而这个时候韩寒的声音似乎就显得不那么独特了。

属性的稀缺让韩寒成为我学生时代的偶像，而属性的不再稀缺也注定了他在当下时代的没落。

好了，这次的介绍就到这里，留下的思考题是：如何在你的产品中运用稀缺效应？