产品笔记 | AARRR漏斗模型

前言

最近在看《增长黑客实战》,给自己的产品增长带来非常多灵感,不过一些还没有经过验证,还处于纸上谈兵的阶段。之前也学习了具体的拉新与留存,但是毕竟没有整体的观念,不知道什么时候做什么事情,什么事情的优先级更高。

AARRR漏斗模型,又称海盗模型,是一套从获客到客户维护的整体模型,它贯穿着用户生命周期的始终,通过学习这个模型,能更好的判断用户处于什么阶段,采用什么策略。


模型总览

AARRR漏斗模型

从上到下依次分为5个阶段:用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、获取收益(Revenue)、分享传播(Referral)。

当用户触达到产品后,遵循什么样的规律走完生命周期,取决于每个阶段我们怎样设计,我们希望用户怎样进行。将模型每个阶段展开来讲:


AARRR漏斗模型分支

1. 用户获取

用户获取是永恒的话题,他分为新用户进入,与老用户裂变推广。不管怎样,只要有源源不断的客流进入,就是好兆头。

(1)拉新

指用户还未进入产品,怎样吸引用户进入呢?在 用户拉新策略 中,我也学习了一些详细的操作。

(2)老用户裂变

这一点与第5点分享传播类似,放到后面去讲。


2. 用户激活

上一步讲了怎样将用户吸引到产品中来,那么吸引进来后,如何成功成为产品的用户呢?

2.1 快捷的注册

在互联网古早时代,注册是一件很麻烦的事,需要填写用户名,密码,乃至生日,地址,兴趣爱好等信息。随着市场的丰富度提升,许多竞品的出现,为了快速抢占新用户,注册流程越来越简化。

从填写账号名+手机号+密码,到填写手机号/邮箱+密码,后来只需要输入手机号+验证码,再后来应用已经可以直接读取到上网的手机号,用户只需要输入验证码就可以快速注册成功!现在甚至连验证码都不需要输,直接使用三方关联账号登录,点一下微信授权即可登录。

2.2 核心功能的体验

现在同质化的产品非常多,想要用户快速转化,首先要把核心功能展示给用户。产品上有一个经常用到的词叫aha时刻,用户在首次使用产品时,不禁对产品发出的赞叹!那么要让用户感受到产品的核心功能,首先是要提供给用户使用。

我们可以设计新手体验让用户快速get产品核心功能,也完成了新手教学。

如很多电商品牌,在新用户进入后,会给予非常优惠的价格出售一些商品,完成搜索——>选购——>下单——>付款——>收货——>评价,这个完整的过程。

又如一些问答平台,在新用户进入后会激励用户发布自己的第一个问题,或者第一个回答。产品怎样引导,用户的第一印象就是怎样,所以千万不要浪费这大好的时机,向用户展示核心功能的时机。

2.3 个性化推荐

个性化推荐其实基于许多的用户数据,我们通过用户行为分析出的用户标签,再通过用户标签给用户进行个性推荐。但是新用户来的时候往往没有用户数据,那怎样对新用户进行个性化推荐呢?比如电商平台,刚注册的新用户,推荐什么给他?

(1)用户画像

通过最初对用户的画像,确定这一类的用户需要什么样的东西,在用户新进来时推荐相应的商品以此促进转化。

(2)友商数据

这个比如某输入法已经在做了。

作为用户,我非常讨厌这样的行为,相当于监视我的生活。可恶!!!但是我又是个产品经理[哭哭]

(3)好友数据

建立了社交网络的用户,会有一些相似的标签,这些相似的标签就可以帮助产品形成推荐的内容。比如,我和室友最近在讨论某一部电视剧,他在某乎上搜索过相关问题,这些问题很快就会出现在我的*乎上,即便我根本不关心这个电视剧。[摊手]

这样的推荐还见于广告,有时候产品是想通过广告吸引你,有时候是希望通过你的嘴把广告传播给你的社交圈。如,我有一个朋友搜索过相亲的内容,我在浏览网页的时候,相亲网站的广告就赫然出现。

(4)热门推荐

什么数据都不能用的时候,还有一招,推荐现有的热门产品给新用户,至少比漫无目的的随机推送可信度更高。

2.4 优惠

这个方式真是个万金油,在拉新的时候可以用,在转化、留存的时候都可以用。

简单来说就是送一部分优惠给用户,让他尽快下单!

比如首月会员优惠价,打折券,免费领取等活动。


3. 用户留存

上一步中已经将用户激活,感受到了产品的核心功能,如果是目标用户,怎样将目标用户留下来,持续不断地使用我们的产品呢?

在 用户留存策略 中我也详细地列出了一些方式。


4. 获取收益

商业的本质就是逐利。

4.1 广告

(1)被动看广告

常见于视频平台使用的方法,在视频播放前,播放时,插入广告。

(2)主动看广告

或者可以通过看广告获得一些权益,比如看广告获得积分,看广告获得会员体验等。

4.2 增值服务

现在很多的平台服务都是免费使用的,但是要使用更高级的功能,就需要付费。

如游戏,许多游戏本身都不收费,但是如果要买道具,就需要额外付费。

如*网盘,有一定免费的储存,当需要扩容,就要另外付费购买内存。

4.3 内容付费

在许多知识平台都会使用内容付费,他们通常会提供一些免费的内容,或者将付费内容的一部分展示出来,以此来吸引用户付费。

4.4 试用

给犹豫不决的用户试用的机会,让他们体会到特权的好处,最好形成习惯,试用到期后续订的几率增大。


5. 分享传播

基于社交关系的病毒传播让推广成本降低,并且用户量能够疯狂上涨。老用户的分享传播,一般有两种动机,一种是主动分享,一种是被动分享。

5.1 主动分享

(1)炫耀

由于用户的炫耀欲,而进行的主动分享。

如近些年的年度账单,当用户开启年度账单后,会向朋友展示自己一年花了多少钱,这无形就为账单活动起到了宣传作用。

还有一些相机产品,比较火爆的活动是【军装照】【前世今生】【儿童照】依托各个节日,为每个用户生成自己的照片,用户对自己的“艺术照”进行分享。

(2)推荐

用户真心的喜欢,是主动分享的最大动力。

5.2 被动分享

被动即是由平台促成的,常见形式是【奖励】,在使用奖励的时候,需要注意控制成本,还有形式,近些年的电商活动越来越复杂了,令人眼花缭乱,我怀疑用户有没有看懂规则。

在这方面,拼**可谓是玩出了花样,砍价,拼团,奖励金。当身边恰巧有人因此获利的时候,你也会深陷其中相信自己可以获得,特别是100的奖励金,只差几毛的时候,动力非常足。


6. 模型指标

我们容易将这个模型认为是5个指标,其实不然,每个方面都有自己的指标,他代表着每个阶段可以量化的指标。指标较多,这里列出一些关键的,具体的指标还是要按照自己的业务来定。

AARRR指标

拓展与延伸

增长黑客三级漏斗

由福布斯杂志评出的十位杰出营销家之一、纽约时报畅销书作者尼尔 · 帕特尔(Neil Patel)提出的,由AARRR简化而来的。

获取访客(Get Visitors)

激活成员(Activate Members)

留存用户(Retain Users)

之所以这样简化,是因为他认为原本的体系中传播推荐(Referral)是属于获取用户的方式,增加收入(Revenue)是属于激发活跃的另一种方式。

而用户身份的转化就能体现出我们的流量正处于哪个阶段,他通过界定访客(Visitors)、成员(Members)、用户(Users)给人定出了三个阶段。

这就是简化后的三级漏斗。

3A3R

相反,有人进行减法,也有人进行加法。有人提出,在获取用户(Acquisition)前应该加入以用户感知(Awareness),在用户进入平台钱,已经攒够了足够的印象分,才能促使用户进入。

这一说法我也看到过映证,如外卖为什么规定要穿着统一的制服?当每个外卖小哥穿梭在大街小巷,我们印象中就有了黄色制服,蓝色制服,当下次要点外卖时,不由自主就会想起平时看到的外卖制服也就能想到在哪个平台上点,这就是触点的魅力。


参考文章

http://www.woshipm.com/operate/4346575.html

http://www.woshipm.com/operate/3389280.html

http://www.woshipm.com/operate/3386403.html

http://www.woshipm.com/data-analysis/4536168.html

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