对于老饕而言，红色封面的《米其林指南》。无疑是至高无上的美食圣经。
它是目前销售量最大、收录最齐全的欧洲乃至全球的餐馆和旅馆年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它，即便只是为了做一次美食神游。作为一本指南类书籍，甚至强大到可以左右消费者和从业者：
据《纽约客》报道：掉一颗星星，意味着损失25%的营业额。
一家位于都柏林的星级餐厅丢星后，营业额在一年内，下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。
同时，米其林极为隐秘的暗访式评选机制，又让餐厅根本无法知道星探是谁，更遑论退出评选。这导致从业者往往面临评选难以避免，保星压力却又巨大的局面，在这种无形的重压下，甚至出现过餐厅负责人为此自杀的事件：
——2016 年，三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽，年仅44岁。警方认为，他是在父亲离世与保星双重压力之下，选择了轻生。
有趣的是，这样一份对于餐饮行业而言举足轻重的美食指南，却是由一家卖轮胎的公司——米其林制作出来的。
这让人不禁要问：卖轮胎的米其林，为什么？又是怎么做出享誉世界的米其林餐饮指南的？
01
一个颇具远见的初衷
1900年的法国，举国上下只有3000辆机动车，米其林的主要业务是生产自行车轮胎。事实上，一直到1908年福特的Model T问世，机动车才逐渐走向大众。要知道在1895年，整个法国仅有350辆汽车，甚至法国还没有建立一个广泛的道路系统。
而汽车在大众心目中，也还是一个充满争议的产品：没有人认为马可能被代替，在大众看来，汽车只不过是有钱人一时兴起的玩具，而且还不能开得离修车厂太远。因此，当Edouard Michelin和 Andre Michelin这对兄弟，在1900年发明了世界上第一款充气式轮胎以后，精明的兄弟俩很快就意识到自己的竞争对手并不是其它轮胎公司，而是“有钱人愿不愿意买车开车”这个思想观念。
因为如果没有人买车，就不会有人买轮胎。
好巧不巧的是，Andre 的工作是在政府做地图制图员。灵感突发的兄弟俩由此想到一个解决方案：米其林的逻辑很简单，为了提高轮胎的需求量，首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量，当然就要鼓励大家远行，说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。为此，他们编纂了第一本《米其林指南》。
02
把广告做成产品
米其林餐饮指南的第一版就免费发行了35000册，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。针对瑞士、巴伐利亚、英国、北非、意大利等地区的旅行指南也相继发行。1920年的某一天，安德烈·米其林在一个轮胎销售商那里发现，几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台！不甘心明珠暗投的米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售开启了《米其林指南》的新篇章。他们开始更加重视其中的内容。而且由于地图的过分实用详尽，有传闻说在1944年的诺曼底战役中，英美加联军，甚至凭借米其林绿本，成功登陆了法国诺曼底。
手册的实用性奠定了米其林接下来20年营运基础。随着公司的不断发展，他们在整个欧洲开始陆续推出了各个国家的版本，受到很多人的欢迎。蜂拥而至的读者不仅愿意花钱购买指南，还不断写信帮助完善指南，提出修改意见。
其中一个建议就是分开餐厅和驾驶地图部分，这就是今天《米其林指南》会分为红本《米其林餐厅指南》和绿本《米其林旅游指南》的原因。
米其林对读者建议的重视，不仅仅体现在对于红本绿本的分离。
在发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣以后，Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐厅评论员，不计成本的让这些评论员吃遍法国所有高级餐厅，然后评价出其中最优秀的。
1926年，米其林的星级标准终于诞生。但在当时只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台——
一颗星★： 是“值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；
两颗星★★： 餐厅的厨艺非常高超，是绕远路也值得去的餐厅；
三颗星★★★： 是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。
据业内人士介绍，按国外米其林三星餐厅的价格定位，来这里进餐，人均消费通常在3000元4000元人民币之间。当然了，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。虽然米其林轮胎公司发布《米其林餐厅指南》，只是为了给自己的产品做广告，然而最终，他们却把这份广告手册做成了产品。并且让大家心甘情愿解囊买单。要知道在世界经济突飞猛进的20世纪后半程，在那个电脑和iPhone还没出生的年代，纸质的旅游和餐厅指南市场所带来的收益十分可观。以至于尽管这家轮胎公司早在大半个世纪前，就已经实现了让精英阶级买车的梦想，但是却并没有关闭其旗下的两本指南。
03
售卖产品，更是生活方式
米其林通过《米其林指南》倡导出了一种“周末开车出去野餐”的新奇生活方式。
因为米其林的主业是销售轮胎——一种法国富人消遣玩具的附属品。所以红本《米其林餐厅指南》从分立伊始就只有一个目标：服务富有的法国精英阶级。
为了支持司机们更长距离的驾驶和出行，他们不仅给法国各地酒店和汽油供应商的提供信息指南整理服务，甚至还为了协助旅行者，而在路上做了自制的路标。
米其林评审机制的严谨，也让《米其林餐厅指南》成为了精英阶级的生活方式导师。为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性，米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。选用评审员都是餐饮酒店业的专业且资深人士，并且都必须在法国通过正式的米其林指南培训。
评审员们被禁止与记者交谈，也禁止泄露自己的身份，并且在得到结论之前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样提前预定座位、点菜、就餐、付账，并且完全不会像一般的美食评论家那样，在品尝途中记录笔记。
为了暸解餐厅质量的一致性，确保评鉴精确性，通常他们会在半年之中重复造访一家餐厅，但为了掩人耳目，他们尽量避免去太多次，且会两人同行，扮成夫妻或商务人士的样子，因为单独一个人去用餐，很容易启人疑窦。同时还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论，最终才给出评级。
这样严苛的评审机制，使得米其林指南的评审工作虽然自诞生以来就遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却难以否认。新法餐教父级厨师Paul Bocuse曾在《米其林餐厅指南》如日中天的1960年代发话：在我眼里，米其林就是世界上唯一的餐厅指南。
1954年《纽约客》里的一篇文章更是这样写道。“没有任何其它餐厅指南能够承担米其林这样不惜血本地做指南。他们完全是赔本赚吆喝，而且是成百上千万美金的赔本。但也正因为如此，它才能获得最挑剔的法国精英阶级的信任，以及得到‘透彻’，‘有态度’和‘不可击垮’这些评价。”
04
轮胎制造商跨界美食的营销策略
策略1：用户参与感
任何营销策略都少不了用户参与环节，缺少参与感的活动曲高和寡，无法得到与预期匹配的声量，只有用户主动参与，才能在情感的交互中收获口碑和效应。
米其林通过对餐厅品鉴和评判打分来分享汽车旅途中的见闻，带动读者和食客的探索和尝鲜，彼此间形成良好的评论互动，久而久之则营造出大众对美食、对旅行的强烈话题讨论度，以及公众对米其林品牌的强烈认同情绪。
策略2：持续与权威
任何营销如果没有让受众感到权威，那么只可能红极一时，如焰火般绚烂而短暂。正如《米其林美食指南》，如果它只是一本纯粹介绍美食的书籍，没有权威的星评制度，那么它一定不会有现在这般成功。因为米其林雇用的这批“美食密探”，大都从酒店管理学院毕业，每名美食侦探平均每年旅行约30000公里，在不同餐厅用餐约250次，入住超过160间酒店等等。为了保证结果公正，米其林会根据“密探者”不同时间不同结果进行综合讨论，最终才给出评级。虽然评审工作自诞生以来也遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却不能否认。
策略3：增强辨识度
热爱美食的人喜欢去米其林餐厅打卡，从而关注、选择米其林轮胎；而使用过米其林轮胎的消费者也会因为好奇，选择尝试《米其林美食指南》进行体验。米其林北美公司公共关系总监就曾说过，“轮胎不是一个性感的产品。”而米其林指南在品牌形象上对米其林公司有很大的好处。当人们在心智中把“米其林轮胎和《米其林餐厅指南》”建立连接时，就可以让米其林公司在大家的心目中建立“这是一家有趣的公司”类似的，更加有辨识度的印象。
05
跳出惯性思维，找寻全新可能
据汽车服务世界统计，2019全球轮胎企业TOP34榜单，米其林位居第二名。
而米其林轮胎之所以可以脱颖而出，以弱势品类建立起强势品牌，红蓝两本《米其林指南》可谓是功不可没。
品类是天生就不公平的。生来就有强弱与大小的差异。属于强势品类的产品，天生就拥有更高的品牌关注度。人们会更在意它的品牌，并在使用以后，向周围人推荐分享。
而轮胎则显然不属于强势品类，人们不会关心自己用的是不是名牌轮胎，更不会在用了这款轮胎以后，拍照分享发朋友圈，告诉大家他们用了这款轮胎。此外它还非常低频，见年见月才会需要更换一次，不会像美食一样被大家时时惦念，日日想起，一顿不吃就饿死。
低频不易被分享，非强势品类，品牌难以被记忆。想要获取高频关注，就需要用一个高频事物与之进行关联。这也就是米其林在已经不能依靠《米其林指南》赚钱的互联网时代，依旧砸锅卖铁也要做它的原因。
很多时候，我们总说要构建强势品类，但不是所有的品类，都可以被重新构建，蜕变成强势品类的。这个时候，也不用急着放弃，像米其林一样，跳出惯性思维，找寻新的突破，也许，也会有意想不到的收获。