昨天在晚点上看到一个概念，现在的电商平台是“五强”对“一超”的围剿，五强指的是：京（京东）拼（拼多多）美（美团）快（快手）字（字节跳动），一超毫无疑问是：阿里；正好最近也在思考未来电商这个战场的可能走向，借着这个机会聊聊。
围绕三个问题来论述：
一、有大流量就可以做电商吗？——从百度、腾讯的挑战失败谈起；
二、挑战阿里，除了流量还需要什么？——新生代流量巨头的机会；
三、未来电商图景可能是怎样的？
一、有大流量就可以做电商吗？——从百度、腾讯的挑战失败谈起
先开门见山的回答这个问题：不可以。
如果可以，那今天在电商格局里也不会是阿里一家独大，腾讯、百度至少要占据一席之地；腾讯和百度在流量上相比阿里，一直占据明显优势；腾讯不多说了，微信就是移动互联网，移动互联网就是微信；时间倒退10年的pc互联网时代，百度相比阿里，在流量上占据绝对优势也毫无疑问；即使今天，如果计算百度和阿里的全域流量体量，百度也没有落绝对下风；（当然ARPU另说了，百度的单个uv当然不如阿里值钱）
那百度、腾讯为什么失败了？电商的核心商业模式是流量变现，百度和腾讯有大流量，有能力搭建完善的广告系统（事实上阿里的广告系统最早还是学习百度凤巢），为什么做不成流量变现？百度和腾讯失败的深层原因很简单：他们的流量有更高效、简单的变现方式；百度是搜索竞价广告，腾讯是游戏和增值服务；讲到这里就又要说到《创新者的窘境》里的概念：
大公司的困境在于他们在主营业务上做的太好，以至于把同样的资源投入到任何其他领域，能够带来的回报都不如投入到主营业务；因此在当下的理性决策往往都是将资源不断的加码在主营业务上，对于所有的创新业务只能浅尝辄止；但时代在变，创新业务的市场在变大，主营业务在萎缩；有一天大公司意识到这一趋势时，新兴科技公司已成长为新一代巨头，大公司已失去了遏制他们成长的时机和能力；
电商对于百度、腾讯，短期中期来说，都是一个roi很低的事情，需要长期、大量资源投入；再对比一下自己主营业务贩毒般的毛利率，做出放弃or顺手做做的决定也就不足为奇了；想要通过顺手做做的态度，挑战阿里的基本盘，是一件可能性为0的事情，不然阿里也就不是阿里了；
总结一下：百度和腾讯有大流量，理论上讲有能力搭建和阿里同样强大的系统；但他们的困境在于主营业务足够强大，以至于决策者无法顶住压力在roi极低的情况下在电商领域做长期大规模投入；
二、挑战阿里，除了流量还需要什么？——新生代流量巨头的机会
我们做一个假设：如果百度or腾讯某一家的最高决策者，在2005年拿到一台时光机；可以穿越到2019年；看到2019年阿里的如日中天；那他们再回到2005年，相信只要董事会不弄死他，他们都会极其坚定的大量投入去做电商；那么，他们应该做什么？
也就是说，想要真的在电商格局中占据一席之地的话，除了流量还需要什么？我没有能力去高分辨率的复盘发展过程中的每个决策；只能从结果去反推：阿里今天之所以为阿里，是因为解决了哪些关键的问题？掌握了哪些核心资源？
一是电商履约系统。履约是一切的前提，如果按照王慧文的分类，电商属于最典型的供给和履约在线下的互联网产品，区别于供给和履约在线上的搜索、资讯、视频等产品；线上达成交易以后，还是要在线下做订单的交付履约。那这里就牵扯到到一系列问题：物流、客服、售后；阿里在20年的时间里，不断打磨电商的履约系统，无时不刻不在思考怎么能够让商家更顺畅、更高效的完成订单履约，这是一切的前提；
二是在“卖货”上面的know-how。双11是一个伟大的发明，成功的把逍遥子送到了阿里体系的权力王座。如果把双11也看作一个产品的话，那它的用户价值究竟是什么？它究竟是在解决消费者的问题？还是商家的问题？
先看消费者，其实你思考一下，双11真的有帮你解决什么重要的问题吗？每年让你玩一大堆游戏，学习一大堆规则，最后从主观感知上似乎花同样的钱买到更多东西，但这仅是主观感知。客观事实上是否省钱还不一定。即使退一步讲，真的客观上帮你省了钱，他有对你接下来一年的生活质量有什么可感的提升吗？你是否有过因为双11省了钱觉得自己好像更富有的感觉？我估计很少有人会有，反而可能有很多人因为双11剁手感觉自己变得更加贫穷。可能有些扎心，但这就是事实，对消费者来说：双11就是一场大型营销实景魔术。
再看商家。不知道还记不记得，在淘宝刚开始流行的那些年，有一个词叫”淘品牌“。为什么会有这样一个概念，是因为当时主流品牌看不上淘宝这个渠道；一想起淘宝，消费者就想到：假货、地摊货；主流品牌是不会入驻这种定位的电商平台的。但今天你再去淘宝搜搜看，几乎很难找到你耳熟能详但还没有入驻淘宝天猫的主流品牌了；（这里不做淘宝天猫的区分了，准确地讲，这些品牌入驻的是天猫）；转变是怎么发生的？双11是一个关键节点。所有实体商品品牌，不管是快消品、服装、食品，大家都面临一个让人头疼的事情：库存；服装行业尤甚，如果说10家服装企业倒闭，9.5家死在库存，一点都不夸张；特别是到年末，要制定新一年产品计划，而如果当年的产品还有大量库存，就真的非常头疼。
我们来算一笔账，假设你是一家洗发水厂的老板，现在仓库里的一款当前流行款的洗发水；成本价是5元，售价是10元；（按照毛利率50%算）在没卖出去之前需要在仓库中待着，仓库的仓储成本摊在每瓶洗发水上的仓储成本是0.01元/天（最简计算公式：仓库每日租金费用/总库存数量，假设这个仓库只有这一款洗发水；）因此，这瓶洗发水的最终成交时的实际成本是成本价+0.01*从入库到卖出的天数+Y(物流、营销等其他成本)；正常情况下我们可以假设成本价和Y基本恒定；因此这件商品最终卖出的净利率怎样，唯一的变量就是从入库到卖出的天数；而这还没有算上，仓库的机会成本：因为囤放了过气产品，而导致新产品要付出额外的仓储成本。如果把这个也算上，每天的仓储成本又要double。因此，你不可能不在意库存，这是直接影响公司经济利益的重要指标；
正在头疼之时，有个叫逍遥子的人，告诉你：来我们平台吧。我们双11的花式营销能够帮你快速清库存。你刚开始可能将信将疑，但试试又不会怎么样，对不对？于是你报名了某一年的双11，然后发现：卧槽，太香了吧！
故事讲到这就差不多了，想要说明的道理是双11在最初的核心价值在于帮助品牌商家清库存；当你能帮商家清库存的时候，什么假不假货、什么品牌形象都不重要好嘛？谁能帮我清库存，谁就是爸爸。而这件事带来的连锁效应还没完，商家和消费者从来都不是割裂的，消费者的心智决定了商家的类型，商家的类型也影响了会吸引的消费者。因为有大量的品牌商家来淘系平台清库存，帮助淘宝吸引了大批增量用户，以前会去线下商场买牌子货，之前看不上淘宝的用户，也就是这两年被热炒的所谓中产；这批人，消费意愿强，付费能力强，也慢慢让淘宝发现这届消费者，真香！而一定程度上忽略了起家的基本盘，所谓的五环外用户、中小商家；而这种战略放弃又促成了拼多多的崛起，这是后话了。
双11这部分讲的有点多，想说明的道理是：不管是通过双11这种大力出奇迹的暴力营销，还是通过数据对消费者和货的精准了解，能够去给商家匹配精细化的运营和推广策略；这都是阿里之所以为阿里的第二个重要的抓手：通过多年的运营积累的对于“卖货”的know-how;
多说一句，阿里从来都是一家商业公司，商业的主体是商家。“让天下没有难做的生意”，仔细想想，这话是说给谁听的，消费者？还是商家？
三是强大的营销系统。第三点是表面上看最重要，但实际却最不重要的一点。相比于上面的两个抓手来说。有完善的履约系统，才能保证电商整个链路的顺畅运转；有对于“卖货“这件事的长期积淀，才能帮商家解决实际问题。这两点有了，商家的营销需求就已经在那了。营销系统无非只是把汹涌而来的需求承接住。而如果前两点不具备，空有一个营销系统只是空中楼阁。
总结一下：腾讯和百度都有能力搭建强大的营销系统，这对他们来说不是难事，关键在于要首先具备前两个要素，强大的营销系统才能真正变成赚钱机器；
这里再多提一句，为什么没提到信用担保的系统，也就是支付宝。不是因为支付宝不重要，而是因为这件事更偏向于商业社会的基础设施。今天之所以归于一家商业公司，那只能说是都是同行的衬托。只有阿里一家在电商这个领域持续深耕，而没有一个可以匹敌的对手。如果像我们刚才描述的那样，百度、腾讯也在电商领域占据一席之地，那今天支付宝不可能是属于阿里一家公司，腾讯、百度不会答应；更可能是像今天的菜鸟快递联盟的性质。
聊到这里，基本上想要在电商领域召唤神龙的“龙珠”就都盘清楚了。那下面一个问题是，百度和腾讯没做成的事情，新一代巨头们有机会吗？他们又为什么有集齐“龙珠”的可能性？
回到我们开头谈到的五强：京东、拼多多、美团、快手、字节跳动。我们主要想要谈的还是快手和字节跳动，先说一下为什么。
京东是阿里的老对手，京东的问题在于它本质上是一家利用互联网技术的零售企业，而不是真正意义上的电商平台。你可以把京东理解为全面拥抱了互联网的苏宁or国美。当然不排除它未来有转型电商平台的可能性，那我们只能到时再看。
拼多多是10年前的阿里，其实也没太多要聊的。拼多多是摆明了要跟阿里刚正面的，也一定会去坚决的集齐龙珠。只是如果拼多多胜利了，只是一个在现有模式下的分蛋糕问题，并没有什么新鲜的玩法出现。
美团是本地服务领域的阿里。从目前的趋势来看，本地服务领域的赢家大概率会是美团。虽然阿里一直在本地服务领域大力投入，但阿里的整个组织、资源、商业模式都是围绕商品交易展开的，想要强行的复用在本地服务上，一定会水土不服。如果阿里想要顺手打倒美团，那就又回到我们最初提到的问题，基本不可能的。美团身经百战，早已证明了自己不可能是一家被顺手打倒的公司。
关键点就集中在了字节跳动和快手。这两家是真正意义上的新生代流量巨头。他们是否有可能集齐龙珠，在电商领域分一杯羹呢？
首先要谈的是决心的问题。字节跳动、快手两家的最高决策者是亲眼看着百度、腾讯如何在电商领域投入不坚定，导致最终全面溃败的。从这个角度讲，可以说是开了上帝视角。他们非常清楚电商领域需要的长期、大规模投入，他们非常清楚在中短期可能会面临roi非常难看的问题，他们更清楚，如果这套东西运转起来，是多么强大的一台赚钱机器。因为有这个前车之鉴，他们更有可能顶住压力去做长期坚定的投入；因为有这个前车之鉴，他们面临的压力可能也比当年的百度、腾讯小的多；其次，他们的主营业务是否已经成为了类似百度的竞价排名广告、腾讯的游戏和增值服务这样的类贩毒业务？并没有。抖音目前的主要商业模式是广告，快手是广告+直播；相比于他们同类竞品，他们已经做到了最顶级的收入水平。但是相比于电商这个巨大无比的蛋糕，他们的赛道就体量太小了。这里多说一句关于广告市场。广告市场是一个存量市场，主要的金主就是各个品类下的KA，他们在年初的时候往往就会制订好本年度的营销预算；1块钱投入a平台，相应的b平台就少1块钱。但这里说的广告不包含电商cps广告。电商cps是可以直接转化为订单的，如果我投1块钱能稳定的赚1.1，那我有多少钱都会往里投，钱不够了我借钱也会去投。这是电商广告的不同商业逻辑，是增量市场。如果字节跳动和快手想要撑起千亿美金的市值，必须要去切电商这块大蛋糕。所以从决心的层面，两家新生代的流量巨头都会想要去成为电商平台。
决心有了，三颗龙珠中的电商履约系统、营销系统就不成问题；最大的问题是在对于卖货这件事的know-how;电商履约系统、营销系统是靠堆钱、堆人可以迅速搭建起来的。而对于卖货的know-how,除了堆钱、堆人，还要堆时间。时间是对所有人都是公平的，也是长远来看唯一的稀缺资源；而即使有时间，也不一定能积累出know-how;还必须要有大量的商品交易真的在平台发生；这件事可能吗？或者说，消费者真的会培养出在一个刷短视频的app里去购物的习惯吗？这就要谈到第三个问题：未来的电商图景可能是怎样的？
三、未来电商图景可能是怎样的？
我们简单的把所有的购物场景做一个二分：
a.购物动机的产生在打开电商平台之前。也就是说当你打开淘宝的时候，你已经对自己想要买什么东西有了一定的认知；这个时候，在用户行为是更为主动的，更多的会用到搜索、筛选这些工具；
b.购物动机的产生在打开电商平台之后。这就是我们日常所说的逛淘宝，当你打开淘宝时，并没有想好你要买什么，只是随便逛逛；但是被平台内的内容刺激产生了购物动机；这个时候，在淘宝的用户行为是被动的，更多时候是在刷信息流、看直播；
这个分类是两个基本类型，实际场景可能是基本类型的组合。比如你因为想买x商品打开了淘宝，买完了以后被一个推荐吸引过去，买了y商品；这就是a+b两种场景的组合；
对于a场景来说，现在乃至未来，字节、快手应该都没有太多的机会切入；当大家有一个明确的购物需求的时候，肯定是优先打开淘宝、京东，而不可能是抖音、快手。这是淘宝、京东的基本盘；对于b场景来说，是字节、快手想要抢占也有可能抢占的心智。通过平台的精准内容让用户种草，然后直接在平台内完成交易闭环；听起来似乎像是楚河汉界、划江而治。但其实不然，如果真的形成这样的局面，基本上淘系的商业价值也就消失殆尽，真正的沦为了交易管道。
为什么呢？因为b场景的商业变现价值远大于a场景。
首先，a场景和b场景不是割裂的，b场景往往是a场景的前置。典型的案例就是现在抖音、快手电商的玩法，在抖音快手看短视频、直播被种草，然后通过链接跳转到淘宝拔草；如果把抖音、快手也看作电商平台，那这个链路中，对抖音、快手来说是b场景，对淘宝来说是a场景；如果抖音和快手在自己平台内完成交易闭环，这个链路就被阻断了，对于淘宝这个订单不会产生。总结来说:b场景的平台自己要做电商的时候，会直接阻断a场景订单的产生；
其次，加入a场景的前置不是b场景，而是用户自发产生的购物动机，不是受内容的蛊惑。这种情况下，产生的购物需求往往都是非常刚需、非常理性的需求。比如家里没米了要买，洗手液没了要买。这种需求的gmv占比不一定低，但商业价值往往是低的。因为往最极端去推演，如果用户的购物需求只有理性的生活必须品，理论上讲是不需要电商平台存在的。用户的需求商品恒定、消费周期恒定，制订好一整年的需求计划，商家按照确定的时间点配送就好了。电商平台存在的意义就在于：通过内容刺激让消费者觉得自己需要一些超出自己刚需以外的商品，再将这样的需求信息通过广告的方式卖给商家，完成订单转化，从而在广告和商品佣金中完成变现；这也是为什么淘宝要这么坚定的做内容，要让大家形成“逛淘宝”的心智。也可以解释为什么京东的gmv体量很大，但是商业价值和变现能力始终不如淘宝的原因。因为电商平台的核心变现方式就在于让消费者去买了它本身不需要的商品。
综上所述，如果b场景被新生代流量巨头抢走，通过大量的交易行为沉淀了卖货的know-how,再加上电商履约系统、营销系统，就可以召唤神龙了。这对淘宝的商业价值是毁灭性的打击，而不会存在划江而治、岁月静好；
电商平台的血雨腥风已不可避免，未来如何，我们拭目以待～