最大的调研就是生活的积累

今天阅读了《超级符号就是超级创意》的第七、八章。

第七章讲述的是品牌的顶层设计，指的是从顶层开始，一层一层往下设计。在我看来，有点像高屋建瓴的感觉。包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计和广告创意在内的所有事都是一件事，即所有人一起做所有事。

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第八章主要讲述了跟调研相关的事，包括调研的目的，调研的关键，调研内容和问题设置及调研的四大陷阱等。

1.调研的目的

调研的目的有2个:决策参考和创意启发。而寻找依据不是调研的目的，更不能作为决策的根据。

2.调研的关键

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事中要包含时间、地点、过程和情绪。也就是通过现场的“语境”来了解消费者的行为。

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3.调研的内容

①行业竞争史

毕加索曾说过:“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。” 行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。

但要会偷，首先要知道偷什么，也就是要投偷到该行业的本质。其次，还要知道向谁偷，要选择和自己实力相当的对象。否则，只会是东施效颦。

②消费者之间现有的传播行为

通过了解消费者获得产品信息渠道（这个并不重要）后，关键是要知道他们是怎么传播的，也就是如他们是怎样说的。传播的关键不仅是企业去播，更重要的是让消费者替企业和产品传。

③消费知识和消费观念

认知决定行为。消费知识是消费者对这类商品懂多少；消费观念是他的判断标准。消费者的认知是企业与他沟通的基础。

④如何使用产品

消费者如何使用产品的，对产品开发和广告策划都非常重要。

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因此在调研时，所问问题就显得尤为重要。尽量问家常的、具体的问题，且答案无需加工，脱口而出的。否则，就容易陷入调研的四大陷阱:

①调查提问的形式；

②定量调查掩盖了观念形成的过程；

③很多问卷设计就是错误的；

④颠倒了企业和消费者的责任。

书中提出了创意测试时应问的四大问题:

①是谁？

②他要你做什么？

③你做不做？

④为什么？

学会问这四个问题，不仅能帮你找到自己创意失败的原因，还能了解那些你嗤之以鼻的广告大行其道的根本原因。

调研是一项任何时候都不能停止的工作，只有你随时随地地的调研，才会对整体了然于心，做出正确的抉择。而最大的调研就是生活的积累。