第四章、社会责任、品牌公民。
1.1、目的哲学与华与华品牌三大原理
在《华与华方法》一书里，我归纳了品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。
社会监督原理，是指品牌是为社会监督而生，是企业为赢得消费者的信任和选择，给消费者惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。根据社会监督原理，我又提出了“品牌出事论”，品牌就是为出事而生的，没有不出事的品牌，当品牌出事的时候，企业接受惩罚，则品牌有效；企业推诿责任，躲避惩罚，则品牌失灵。消费者对品牌最轻的惩罚，就是下次不买了。比较重的惩罚，是索赔。企业呢，往往可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得终身顾客。
品牌成本原理，是指品牌的功能，是降低三大成本：一是社会监督成本，二是顾客选择成本，三是企业的营销传播成本。
品牌资产原理，在本书前面也讨论了，品牌是能给企业带来效益的资产，其效益包括两个方面：买我产品，传我美名。买产品需要购买理由，传美名需要言说，需要供识别、记忆、言说的词语、符号、话语和故事。所以，品牌资产及品牌言说，具体表现为消费者口语报道。
品牌三大原理的提出，基于华与华方法的目的哲学，就是凡事始终服务于最终目的。
亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。品牌的目的，在本书第一章，就从品牌的11个目的开始，而这些目的，都基于两类，就是成本和资产，降低成本，形成资产，这也是华与华看一些品牌营销传播问题的两大视角。
亚里士多德说：“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：（一）目的的概念和（二）必然性的概念。”
事物有他自身的目的，能把握自身的目的，始终服务于最终目的，就能获得必然性，就能排除动作浪费，获得最高效率。
目的是最古老的哲学问题之一，阿拉克萨戈拉说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”
苏格拉底说：“事物的本性必须依照他的概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化；但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。”
从这里我们得到第二个概念，事物有他的目的，而他之所以存在，却可能是因为他自身之外的目的，世界的目的。草原上的羚羊生存着，欲求着，它的欲求就是它的目的。但是，世界对它却另有目的，就是给狮子和豹子等猛兽提供食物。
所以，品牌自身的目的是成本和资产，而外部目的是社会监督和惩罚；企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。始终把握和服务于内外部两个目的，就是华与华方法的基础哲学。
1.2、口语哲学、文化的定义与华与华品牌三大理论
在本书，我进而总结提出品牌三大理论，提出品牌理论，是因为我认为目前没有完整的品牌理论，营销有4P理论，品牌则没有奠基性和构造性的理论，是一个没有得到解决的问题。
华与华的品牌三大理论是：品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。
品牌三角形的三条边，分别是产品结构、话语体系、符号系统。产品是物质，话语是意识，符号是潜意识，分别是唯物主义的，唯心主义的，和先验唯心主义的。
如果要给这三条边定义一条最重要的，第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说，唯有言说，能让事物存在。因为品牌营销的工作，是沟通和交易，一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。
当我们把话语体系作为品牌的第一性要素，我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切，都纳入了品牌管理。
如此，我们进入华与华品牌资产理论，仍然定义为品牌言说，而且一定是口语，华与华称之为“口语第一性原理”，任何语言都是先有口语，然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展的。口语是第一性的，书面语是第二性的。书面语只有五千年历史，口语则有数万年。口语有自己独有的规律和特点，多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”，因为俗语不设防，能绕开消费者的心理防线，而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，做为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的相互结合。”
华与华2010年为厨邦酱油创作了著名的广告口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”而在此之前，他们的品牌口号是“金品质，味生活”。无独有偶，就在前几天，我偶然看到一个冷鲜肉品牌的口号是“金品质，鲜生活”，这两句口号非常典型，代表了一种普遍的、独特的广告语言风格，当然，也是无用的，错误的。
为什么大家都会弄出这样的口号呢？华与华称之为“专业人士陷阱”。人们首先不愿意用口语，认为显得“没文化”，一定要用书面语，才“有文化”。在经济发展起来之前，识字率很低，书面语、文字，是精英阶层垄断的，所以，使用书面语，就是精英阶层的一种身份的象征。现在识字率已经接近100%了，但是，精英病还病根未除。而广告“专业人士”呢，如果只使用一般的书面语，只能彰显他们是精英，还不能彰显他们是“广告专业精英”，所以，他们创造出一种独特的语言风格，既不是口语，也不是书面语，而是一种独特的广告语言。由于这种语言不是口语，它不具备口语沟通功能；由于这种语言不是书面语，它也不具备书面沟通功能。大多数人创作广告语的标准，就是消灭句子的口语和书面语沟通功能，达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉，都是自娱自乐，自欺欺人，俗称“自嗨”。
这是一种独特的广告文化现象，表现出广告人真正的没文化。关于“文化”的问题，我们下文会专门讲。
在这里，我们要强调的是品牌的口语哲学，品牌资产就是品牌言说，就是消费者口语报道，这是华与华的品牌资产理论。
需要补充的是华与华品牌文化理论：
什么是文化，不是你能写出“金品质，味生活”那样的句子就是有文化，恰恰相反，那是你没文化；不是说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这样的句子“没文化，简单粗暴直接，但是有效”，恰恰相反，这句话才是真正的文化，她是因为有文化，所以才有效。为什么呢？“晒足180天”，传达的就是广东南派酱油的文化，和北方的酱油，和日本的酱油文化都不一样，消费者因为接受这个文化，才接受了厨邦品牌。
分不清什么是有文化，什么是没文化，就是没文化的表现。而因为他没文化，对文虎的事而特别紧张、敏感和焦虑，就特别喜欢拿文化来说事儿。
华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？先找到文化的权威定义：
《现代汉语词典》对文化的定义，是“人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”华与华对品牌的定义，就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌，都是一套物质财富，但是，有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。
所以，品牌文化，就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。
有文化的品牌，成为文化母体，壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华，都是有文化的品牌。
对精神财富，主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。
首先是情绪财富，就是创造愉悦，这是一切说服的捷径，西贝的“I LOVE 莜”，就是即刻创造了愉悦，“晒足180天”，“我爱北京天安门正南50公里”，“爱干净，住汉庭”，“新东方，老师好”，都创造了愉悦。蜜雪冰城的歌，你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！当然也是强烈的愉悦，没有愉悦，就没有播传。田七的拍照喊田七，也是愉悦。在讲广告语创作的时候，我引用亚里士多德的《修辞学》，他提出的四条原则：简单的字词，普通的道理，运用特殊的句式或押韵，使人愉悦。亚里士多德也把愉悦作为修辞说服的不二法门。
其次是人生财富，这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活，成为他们生活的一部分，甚至成为他们人生的一部分，生命的一部分。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动，一对情侣的访谈让我感动，他们说他们以后每年520都要来领，领一辈子！这句话触动了我这个“始作俑者”，是啊，结婚证一辈子只领一次，但是，成为夫妻之后，你们还是情侣吗？要每年520都来蜜雪冰城领情侣证，为你们的爱情作证。
[if !supportLists]第一， [endif]是知识财富，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿，莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”，他掌握的是什么呢，就是关于好食材的知识，并创造好食材的知识。华与华文库的所有写作，包括本书，都是知识财富的创造，也是华与华作为专业咨询公司最大的推广，推广我们的知识，我们的知识的全球化，就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全，更是掌握知识，经营知识，创造知识财富。在知识财富的创造上，有一个皇冠上的明珠，就是社会的首席知识官，在这个领域，全社会认你为权威，这是企业经营的根本。比如奇安信，他的推广目标，就是要成为中国网络安全的国家队，承办北京网络安全大会，赞助2022北京冬奥，并实现冬奥网络安全0事故，获得奥组委表彰，都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。
以上是华与华三大品牌理论，不是本书任务，也是另一本书的预告。