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第九章：重新认识消费者

一、消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者

1、购买前，受众 （消费者和产品的关系通过媒介发生）

受众的第一特征是茫然：沟通的第一要义是刺激受众本能反射（让受众觉得这事和他相关，而且高度相关）

受众第二特征是遗忘：对抗策略“重复”

做企就像做人，至诚至性才能有美誉度

人们忠于的是你背后为他们创造的价值

不要想消费者忠于你而是你时刻要忠于你的消费者

知名度第一，等于销售优先权。要永远投资品牌知名度，品牌价值等于品牌定位乘以知名度

2、购买中：购买者

购买者核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者

媒体功能角度设计包装、陈列和卖场效果

华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化（产品本身是企业自已的媒体，全面媒体化是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节）

产品包装是最大的媒体、符号刺激购物者的本能反射、货贺当广告位用、包装文案导购指南、让包装成为导购员即产品自己说话、包装设计创造陈列优势

产品结构占领更大柜台、视觉沟通，色彩第一、

把货架当广告，把包装当广告媒体

和购买者的沟通是严肃而快速的，影响他购买决策的时间短

营销是两件事：一是让消费者向我们买；二是让销售者替我们卖  （推动性的是让销售商卖我们的东西有更大的毛利；强迫性的是因我们品牌的巨大影响力低毛利也替我们卖

3、购买后：体验者

制造期待-制造惊喜-值得回忆

纪念品的本质是信物、符号、媒体

4、传播者

传播的关键在传

广告语不是说一句话给消费者听而是设计一句话让消费者说给别人听

视觉形象的设计也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可描述给别人听（根据转述场景和过程来设计）

4P理论与4C理论：4P是系统

产品（Product)-客户价值（Customer)

价格(Price)-客户成本(cost)

渠道(Place)-客户便利(Convenience)

推广（Promotion)- 客户沟通(Communication )

给消费者需要的而不是想要的

立足于常识、用常识看问题、无论是波士顿矩阵还是麦肯锡矩阵亦或是swot 等理论学会辩别伪理论

四种状态：盲人摸象、小马过河、卖油翁、庖丁解牛

知道自己有不知道这很重要!

感悟：

读到这里，全书已接近尾声了!华与华整书都在讲述怎么用一句话来完成播传，从话语，图形符号、包装设计、货柜铺货策略、再到企业家及其顶层设计以及对消费者的重新认识都讲得十分的详细，有理论有依据，全文几乎用的案列都是华语华曾经的经典案列，不过在我们学习华语华方法论的同时也变成了华语华这些广告的受众，文章多次提及“我爱北京天安门正南50公里”、“绿格子的”邦联酱油、“一个北京城，四个孔雀城”等案列，真是无时无刻不向我们打广告呀！可谓是术中有术!华语华所讲的最后都是一件事即如何用超级符号降低成本的问题，最后他讲4c理论和4P理论时，做出的总结是用常识去辨别伪理论，对我印象深刻! 确实我们在读书或其他事上要怀有一个质疑并创新的心! 在学习的过程中知道自己有哪些不知道!选择好书弥补自己!

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