出品 | 何玺 排版 | 叶媛
从去年初开始，汽车行业已经普遍关注到一个现象：日系品牌的市场占有率在持续下降。而就在日系车市占率逐渐降低的同时，来自美国的特斯拉，以及众多中国自主新能源品牌却呈现出一派欣欣向荣的景象。
毫无疑问，在新能源逐渐成为主流的汽车市场，日系汽车品牌已经无可挽回地成了最大的“受害者”。而且随着中、美新能源汽车产业的突飞猛进，日系品牌承受的压力还会越来越大。
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掉队的日系新能源汽车
据乘联会数据显示，11月比亚迪新能源汽车销量再创纪录，达到惊人的23.04万量，同比暴增152%。与此同时，当月其他国产造车新势力厂商也业绩不凡，不少厂商均创下品牌成立以来的销量新高。在国产新势力们高歌猛进的当下，曾经多年风生水起的日系厂商们，却日子不好过：据乘联会公布的数据，今年10月份日系汽车品牌零售份额是18.9%，同比下降了3.7个百分点。实际上，日系品牌市场存在感的不断下降，早在2021年初就已经被汽车业人士普遍觉察到。当时还有不少舆论将其“解释”为日系品牌因产能暂时受限，而引起的供应链短期现象。但在这近2年时间持续下滑的冰冷数据面前，即便是日系车最忠实的“拥趸”们，也不得不接受日系车品牌下滑的事实。与日系车的下滑形成鲜明对照的是，来自中、美两国的新能源汽车品牌，却在几年间呈现出迅猛攀升的势头。
11月16日，国产新能源汽车的头部企业比亚迪，高调宣布公司第300万辆新能源汽车下线，标志着一个新时代的来临。就3个月前，被比亚迪视作主要对手的美国品牌特斯拉，也刚刚实现了第300万辆汽车的下线。两家前后脚突破300万辆大关的盛况，也恰恰是中美两国新能源汽车产业大繁荣的缩影。几年间，先是特斯拉凭借高端市场定位，在产销量上遥遥领先，其后比亚迪在今年的月产销量一路突破7万、9万、10万、20万辆大关，不但拿下上半年“销冠”，而且极有可能在年底创造新记录。围绕在比亚迪、特斯拉周边的，还有来自中国的众多品牌。这种其中，既有月销量已经稳定在10万辆以上水平的吉利、长城等传统厂商，也有包括“蔚小理”、哪吒、问界、零跑在内的，一系列月销量持续超万辆的新势力厂商。它们的集体崛起，让日系品牌的颓势更加凸显。
来自乘联会的另一组数据还显示，到2022年9月、10月份期间，我国新能源汽车渗透率已经连续两个月突破30%。这就相当于消费者每购买3.3台车，其中就有1台是新能源车型。这就清楚表明，当前汽车市场的发展趋势，就是新能源汽车开始大规模替代传统燃油车型，成为汽车消费的主流。看清了这个趋势，也就不难明白日系车当前遇到困境的根本原因：因为固守曾经给品牌带来辉煌成功燃油车型，导致对新能源车型的投入不足，以至于在整个市场加速步入新能源时代的大环境下，集体落伍了。
自20世纪80年代以来，日系品牌就凭借自身优越的性价比，在石油危机背景下依托更经济的燃油车型，在全世界攻城略地并获得大片市场份额。然而近几年发展起来的新能源车型，却在性价比这个关键要素上，比日系的燃油车更优越，从而得以反过来不断蚕食日系品牌的市场空间，并不断壮大。可是在长达近10年时间里，日系品牌们似乎并没有充分意识到这个危机，在新能源领域的布局动作相当迟缓。包括本田、丰田、日产在内的三大品牌，直到一年前才开始加大新能源投入。但在比亚迪、蔚小理等新势力提早布局的巨大优势面前，竞争力严重不足，销量增长乏力。以至于直到目前，日系品牌依然在主要依靠传统燃油车型来“撑门面”。
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日系车集体走弱的背后，品牌力减弱、渠道遇瓶颈
在新能源领域的落后，让日系车面临着品牌力、渠道营销力的全面受挫。在此影响下，日本八大车企在2022上半年，产量已经同比去年下滑了6％。具体数据显示，上半年日本汽车三巨头丰田、日产、本田均遭遇到产量、销量的双双下降。其中日产与本田产量分别下降了14.4%与10.2%，销量则下降了23.9%及19.5%，另一厂商马自达的产量更是下降了18.3%。三大厂“本体”受到的挫折，也传递到了各自在华的合资品牌身上。众所周知，长期以来日本三大厂一直都凭借强大的品牌影响力，在中国20万元级别的中高级轿车市场处于事实上的“垄断”地位，吸金无数。然而随着比亚迪、长城、吉利等国产传统厂商，以及哪吒等新势力的不断进步，日系合资品牌的竞争力也在显著下滑。
销量数据显示，在今年最关键的9月份“金九”期间，三大厂之一本田不但“本体”品牌在国内市场销售量同比下滑16.8%，而且旗下合资品牌广汽本田、东风本田的月销量分别也出现了环比-11.3%、甚至-40.8%的大幅下降。而另一大厂日产旗下的合资品牌东风日产，也遭遇到9月销量同比下滑5%，以及1-9月累计销量同比下滑15%的重大瓶颈。总体颓势之下，日系车终端大降价、日系品牌二手车价格“大崩盘”的现象已经渐成趋势。甚至就连丰田凯美瑞这样的“保值精品”，也已经出现了新车终端价格大幅打折的窘况。品牌力、渠道营销力的全面下滑，已成为笼罩在所有日系品牌头上的阴云。
总的来看，在以电动为主的新能源市场上，日系品牌运营策略最大的弊端就是一个“慢”字。例如，以科技应用为品牌卖点的本田，直到2022年4月才真正发力，在中国投放了首款电动汽车e:NS1。而在本田之前，以大众为代表的欧美车企早已投放了一系列纯电产品，中国自主品牌更是凭借早布局、大投入，迄今已经拿下了中国新能源汽车市场70%以上的份额。日系品牌动作慢的原因，就是他们一直没有对新能源的投入下定决心，而是固守过去的成功，把自己资源的很大一部分，仍然投入到了传统燃油车型中，对新能源汽车这条战线却支撑不足。这就导致日系车企在新能源这条赛道上，从开始就慢了一步，拱手将主动地位让给了中、美新能源品牌。
在经历了2021年的爆发式增长后，2022年欧洲局势的动荡，再度引发全球对传统能源技术的忧虑，也间接推高了对新能源汽车的需求。在这个大背景下，先行一步的国产新能源车企增长更加强势。据中国汽车工业协会的数据显示，2022年一季度新能源汽车产销分别为129.3万辆和125.7万辆，同比翻倍。而包括新势力在内的中国自主品牌，已经占据了新能源汽车全部市场份额的77.7%，在翻番增长的新能源市场上，吃下了最肥美的那部分份额。相比之下，包括日系车企在内的合资品牌，在新能源汽车市场的份额仅为10.3%。所谓一步慢、步步慢，面对已经具备强大规模优势、先发优势的国产新能源厂商阵营，发力迟缓的日系车，在新能源市场的争夺上，前景不容乐观。
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新能源汽车赛道留给日系车的时间不多了
回头看，日系车企如今在新能源领域的“慢”，在基础技术层面上，是有着深刻原因的。日本汽车产业在20世界90年代，曾经是全球新能源技术的领军者，例如早在1997年，日本就已经推出了“油电混合动力”新能源汽车。然而在下一步技术路径的选择上，日本明显“点错了科技树”，它们没有像后来的特斯拉、比亚迪那样，坚定地沿着以电动为核心的路线走下去，而是选择了看起来很高大上的“氢能源”方向。
氢能源技术路径，就是通过非燃烧方式将氢氧化学反应中的能量直接转化成燃料电池的电能，并以此提供汽车移动的动力。从理论上来说，氢能源的确具备能量密度高、发动机驱动过程完全无污染的优点，但由于氢气的制造、储存、运输以及氢动力的技术环环相扣均需要系统的技术支持，因此整个体系的技术要求极高，直接造成成本高昂、运输储存安全风险大等缺点。以至于直到今天，氢能源技术都无法大规模推广应用，更难以在乘用车这个对舒适性、经济型要求极高的场景下全面推广。而从上世纪末期到今天，在错误的技术路径上投入了高昂成本、浪费了长达20年宝贵时间、耽误了整整两代技术精英团队的日系厂商们，当然也就无法像特斯拉、比亚迪们那样，All-In以电动为核心的新能源技术路径。
从消费者的角度来看，日系车近年来之所以逐渐变得“不香“，还有一个重要的原因就是营销上的失策。进入新能源时代以来，特斯拉、比亚迪、蔚小理等中美厂商，早就采取了全新的营销方式，将内饰、空间、驾乘感等做到极致，作为吸引用户的“杀手锏”环节。相比之下，日系车企却普遍仍秉持燃油车时代遗留的“性价比”玩法，在同等价位上，日系车的内饰等环节，往往会比国产厂商低一级，给人以档次上的差距感。在内饰、驾乘感等方面显得相当“抠”的做法，经常遭到消费者的吐槽，当然不利于提升销量。
而在驾乘体验和科技感方面，双方差距更大。例如在车机方面，日系产品的智能车机仅做到了能帮助用户实现基本驾车需求的地步，在家庭外出度假、长时间驾乘等情况下，就自然暴露出了座舱内缺乏娱乐体验、驾乘乐趣不足的缺点，这种典型的燃油时代机械而枯燥的风格，不被用户吐槽才怪。反观比亚迪汉这样的国产车型，其搭载的DiLink智能网联系统目前已经进阶到4.0版本，能与笔记本电脑媲美的15.6英寸旋转大屏、百万级应用应有尽有，再加上5G速联、双频定位导航技术、全场景智能语音、云服务智能管家等功能，简直让消费者可以把车机当做手机来用！另外，在日系、及其合资品牌体系内，一般只会为价格更贵的高配车型，提供自适应巡航、车道保持、主动刹车等L2级辅助驾驶能力。而比亚迪这样的国产品牌，却在普惠性地提供智能领航、拨杆变道等L2.5级的辅助驾驶能力。这样充满科技感的驾乘体验，当然会更受用户欢迎。
综合因素影响下，日系品牌的路的确不好走。尽管三大厂都在积极推出比更符合潮流的电动车型，但从近期的销量来看，东风本田e:NS1 4-9月累计销量为2702辆，月均450辆，而广汽本田e:NP16-9月累计销量为1860辆，月均460辆；东风日产Ariya艾睿雅9月销量仅为304辆。这与国产新势力们普遍月销过万辆，以及领头羊比亚迪月交付量超过20万辆的业绩相比，实在乏善可陈，其市场影响力更是被国产阵营远远抛在身后。
当下，日系车企在新能源之路上依然在努力追赶，然而留给他们的时间，真的不多了。