会员体系设计片段（1）— 关于“等级越高奖励越少”的解释

Q：

在设计会员体系的时候说“等级越高奖励越少”，这似乎有悖常识。该如何理解这句话呢？

A：

现在快销领域传统会员体系的做法，大多是把利润一部分拿出来返点给客户的形式。比如买了100块的东西，就给你等价5元左右的积分奖励。这种本质上是一种“常态化的打折促销”，可以想象大约就是所有产品对于会员而言，常年打个95折。 这种方式，的确短期内可以提升订单量，增加复购等等。但是长期而言，我其实觉得这并不是一个好的做法（虽然行业内大部分这么做）。1. “打折的常态化”本身就有一些弊端，比如削减品牌溢价、促销效果弱化（冲动消费在常态化下趋于理性）等等。 2. 本质上是以价换量。GMV是提升了，可是margin下降，所以总利润不一定提升。3. 更重要的是，长期以往可能把customer培养成了“价格敏感型客户” 而非 “品牌忠诚型客户”。客户选择该品牌的原因仍然停留在价格便宜、优惠等方面，如果会员体系不做了，可能这些老客户就跑了。（因为给到的权益奖励仅仅是返利、太单一，无助于品牌在消费者中的心智塑造）

我们看到现在行业内的一些好的会员体系，比如三顿半、keep等等，已经不是传统快销或者酒店、航空领域那么单一的玩法了。对于他们而言，会员体系的目的是“真正的培养客户忠诚”。那么在这个目的基础之上，需要思考的就是怎么样用最少的投入，来最大化地提升客户忠诚（不考虑投入去建立客户忠诚，就跟传统marketing一样成为成本中心了）。所以，这才是一个会员体系的成功标准（不是获客数量、不是GMV、不是复购频次），我相信也是会员体系未来的发展趋势。

所以要把钱，花在刀刃上。对于新手的激励是显而易见很重要的，对于老用户而言 （前提是，在上述一个以建立品牌忠诚为目的的会员体系下，高等级用户约等于高品牌忠诚用户），这些人持续购买的原因更多是因为对于产品品质的信任、品牌的认可、粉丝身份的认同、或者其他增值服务的看重，而非仅仅是会员给到的一点点优惠。那么，不访“适当”减少给这些人的奖励（因为奖励的效果已经边际递减了）。这个减少指的是“成本核算”层面上支出的减少，而不是消费者价值感知层面的减少。有两种手段来达到：1. 奖励的东西选择”看起来贵，实则便宜“的东西，比如给星巴克忠实粉丝的奖励是星巴克的一些周边，这些东西的成本很低，但对于星巴克的粉丝来说，它们的价值感知很高。2. 提高获奖难度和门槛。让贵重的奖励只有极少数人能获得（就跟公司年终抽奖一样）。比如，以前高等级会员每年给2万元的奖励，100人获得。但现在是每年给10万奖励但只有10个人能获得，对每个人而言吸引力不减，但总投入成本从200万，减到100万。

所以“等级越高，奖励越少”指的是给那些已经是品牌粉丝的人们，一些看似很吸引人但其实成本不高的奖励（一般是专属服务、特权体验、品牌周边之类的），或者通过调整难度来控制总体权益兑换成本。企业在这些人身上投入的奖励成本减少了，可是也不会影响他们持续地购买动机。节省下来的钱也可以给到真正需要被转化的人（也就是低等级的人）身上。。

最后总结一句话，会员体系是要让消费者忠诚于品牌，而不是忠诚于“会员体系”本身。