《尖叫感》读书笔记

呈现这个世界的美好，而不是恶：营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美，文案应该成为品牌发展的推手，而不应该成为伤害他人的利器。

错误的文案1：创意大于产品 “用产品的共同特性来设计广告诉求，就会造成广告红、品牌不红的现象”（某寿险公司的广告）

广告创意的顺序：

1.先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。

2.找到差异性定位之后，要持续的进行传播，在品牌定位信息不闲的情况下，改变创意。

3.最后要重视用户对广告文案的反馈。有助于衡量你的文案究竟是创意大于产品，还是创意烘托了产品。

错误的文案2：加入过多的华而不实的噱头。（品牌需要的适当的虚头来为自己制造话题，帮助传播，但前提是虚头必须与产品的卖点密切相关）

什么叫噱头，什么叫卖点：卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。（噱头可以利用借势）

广告有煽动性是好使，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。

错误的文案2:追求华丽文风。

好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。

文案就是在真正优质的、关联产品很品牌的内容与病毒式的传播效果中寻找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯错。

当别人都向左时，让你的文案向右：在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。

第二辑：钻进用户的脑子做调研

一：用户思维是什么鬼

写文案时，需要问自己两个问题：

1.用户看到我写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解

2.用户看完后，会产生什么样的心理感受，或者得出什么结论。

消费者“核心情结” BFD：驱使消费者去购买一件产品的信念  感受和渴望

信念：你的消费者相信什么？他们对产品的态度是什么样的？他们如何看待产品解决问题的能力？

感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中 商业来往或行业的重要问题有什么感受？

渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？

从用户的认知出发来写文案，使用用户麻烦思考模式来写，找到用户没有开口告诉你的困扰。然后写出来。

除了想办法调动用户认知，文案也可以从影响用户感受，也就是挑起情绪 情感入手。

文案并不一定陈述事实，它还可以支持什么或反对什么，或者意味着友好 温暖 愤怒或恐惧

调动用户情绪的几种方法：

尝试让自己进入“情感化”思考模式

文案风格，尝试用“朋友式” 语调说话

文案如何唤起渴望：唤起某种需求（渴望  欲望），然后让自己的产品成为这一需求的解决方案。

具体做法：

深挖用户的需求：表层需求（产品功能） ——情感需求（产品诉求） ——自我实现需求（品牌内涵）

文案就是利用消费者的“私心” 来卖产品，而且要体贴的为消费者将这种私心包装得美好而温暖。不要急于展示自己产品的优点，而应当首先挑起用户的私心

说出用户心里的那句话

写文案要使用用户视角，说出用户心里那句话，但这并不意味着文案必须讨好用户。

不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但你要有优秀的产品作为底气，同时清楚用户的喜好

好的文案，是说出用户心中那句话，告诉他可以干什么，而不是你有什么。

站在用户的角度来写文案，指出用户获得益处，更要让用户心动