2022-03-05

玩儿转“定位”

瑞波友李 20220305

定位理论的创始人是营销大师艾•里斯及其当时公司的合伙人，杰克•特劳特后加入RIES公司，并于1969年为这个理论提出了命名positioning，由此开创了营销理论全面创新的时代。

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。王老吉就是利用了定位理论，确定了一个“解决上火”的饮料品类，把传统“凉茶”的药用与日常饮用做了很好的结合。

大家认可的价值成交理念，本质上是选择价值，即了解消费者需要，选择目标对象——选择目标细分市场，确定价值组合。不难发现这也是一个标准的定位过程。

品牌定位的目的：在顾客心目中形成独特并富有吸引力的形象。

品牌定位的特征：持久的, 但很难形成和改变。

品牌定位的来源：顾客的需要和欲望；公司或品牌继承；与竞争者相比的优势或劣势。

如何进行品牌定位呢？一般离不开这四步。

第一步：在外部环境分析中确定竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。参考公众号文章《史上最经典“竞争对手”分析》。

第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位。比如，五谷道场方便面曾经的辉煌正是明确了强敌“油炸”方便面隐含“不健康”的认知被扩大，让人们广泛接受并选择“非油炸”这个理念，从而突破了康师傅、统一的重围，打出十亿级的市场规模。

第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。信任状是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在消费者心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为消费者提供了选择品牌的理由。比如，电视广告常见的“欧盟认证”属于这一类，“国宝窖池”也属于这一类，当然还可以包括并不限于“地理标志”“非遗产品”等。

在使用信任状时，我们要注意：第一，及早使用信任状，尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费，或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑；第二，不断升级信任状，但不要同时使用两个或更多的信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。

第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，从而达到把这一定位植入顾客心智的目的。保持一致性是定位传播最重要的要求。

品牌定位的陈述：对于______（目标细分市场或需求），我们的XX品牌是______（概念），她可以为目标顾客带来______，因为______（品牌差异点）。