重新认识消费者

我们有时候会听说，我站在消费者的角度，觉得怎么样怎么样。但我们能站在消费者的角度去思考吗？从行为主义的角度来看，人被称为消费者是因为他的消费行为。所以有一门学问叫消费者行为学。消费者行为学的定义是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用，或处置产品服务观念或经验所设计的过程。在华与华消费行为理论里，他们把消费者分为四个角色，分别是受众、购买者、体验者和传播者。

受众：就是接受我们的信息传播的大众。它有两个特点：第一是茫然，第二是遗忘。

茫然，就是他没有注意到你。因为他没有义务注意到你，你走在街上，他凭什么要注意你？他脑子里在想他的事情，眼睛在看他感兴趣的内容，总之是跟你没关系的。那么对这种茫然的受众，你需要做什么？你需要把他唤醒，让他注意到你。怎么唤醒他呢？就需要信息的刺激。比如，我们卖一个胃药，那第一句话就要喊出什么？“胃痛、胃酸、胃胀”。葵花牌小儿肺热的广告第一句是什么？“小葵花妈妈课堂开课了”，这是干吗？要妈妈们注意，她有这个问题，你叫她了，她就注意到了；她没这个问题，你也不要浪费她的时间。

遗忘，就是你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激，所以，重复是沟通的第二要义。就像你认识一个人，时间长了不见，你见到他可能叫不出他的名字。假如出可口可乐三年不打广告，新长大的一拨小孩儿，他可能就不知道可口可乐是什么东西了。

购买者：就是在购买场景中的信息搜寻者。这里有两个关键词，一个是场景，一个是信息。

场景，我们所有的思维都是基于场景，我们要基于场景来设计消费者的购买行为的一个又一个动作，让消费者发现你、走向你、选择你。无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。在这个场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者。信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境当中发现我。比如，厨邦酱油的包装设计，包装用了绿格子的设计，这个绿格子包裹的瓶子在货架上集中陈列，就形成了一片绿格子的海洋。这个绿格子的海洋就把购买者的目光抓取过来了，人就走过来了。走到货架面前来看见我们的酱油瓶，酱油瓶的脖子上有一个广告，“厨邦亚热带大晒场，有图有真相，晒足180天，就在这儿晒”，再看厨邦商标下面有一句口号，“晒出美味晒出鲜”。购买者有点兴趣了，拿起来一看，侧面写着，“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒鲜”，他就被说服了，就把酱油瓶放进他的购物篮了。

体验者+传播者：体验者实际上就是使用者。我们设计一个产品，往往是两个设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。

购买理由，举晨光文具的例子。同样一支笔，为什么人们要选择你的呢？晨光文具就写上考试专用笔，这支笔的销量就提升了30%。但考试专用这个主意一出来，所有厂家都出考试专用笔了。那还有能提供什么理由呢？晨光文具就和孔庙合作举行孔庙祈福大典，孔庙祈福商标是晨光文具想出来的，所以别人就复制不了了。

用户体验，主要从三个阶段来入手：来之前，来之中，来之后。

“来之前”，让他带着期待来。比如说汉庭酒店的广告，“爱干净，住汉庭”，顾客就带着干净的期待来了.

“来之中”，让他有惊喜。有一句古话说，无奸不商，也叫无商不奸。但这个奸商的“奸”本来是树尖的尖，是无尖不商，如果你没有尖，你就不是一个合格的商人。这个尖时候什么意思呢？就是以前的商人开米铺，顾客来买一斗米，那么商人就用一个斗，先把米装满，装满后，堆起来不就是超过一斗了吗？这时候，商人拿一把尺子一刮，把超过那部分给刮平了，无尖不商就是超过顾客的期望，让顾客能占一点便宜。

“走之后”，让他带走信物，乐于谈论。比如，在十几年前，一个人去了一趟巴黎，他回来见了所有朋友，就会说巴黎怎么样怎么样，当你去他家的时候，你看见他在客厅最显眼的地方，放着一个埃菲尔铁塔模型。这时候他就会向你介绍，这是他从巴黎带回来的，他就向巴黎做广告了。