传统市场研究与互联网用户研究的区别（一）

在经历过10年传统行业市场研究的洗礼后，我，一名资深的市场研究从业人员在逐业的浪潮中被金钱推到了互联网的大浪中。在第一次换工作时，我是排斥进入互联网的，那还是在4年前，互联网的大浪还未能像现在一样覆盖生活的方方面面，当时在接触过互联网的相关职位后，发现这个行业与传统行业的市场研究不一样，不是因为研究对象不同，而是因为人与人的认知不同，对这个职业的理解和认识不同。过了这几年，因为有越来越多的传统市场研究的人员进入到了这个行业，我想我变了，他们也该变了，于是我又来了。

来了之后，发现自己还是不适应，对问题的理解，思维的方式，思考项目的逻辑，在这里似乎都不太行得通。我想应该会有很多跟我经历类似的人也同样会面临这样的问题，于是，我想把我的这个经历记录下来与大家一起分享，一起探讨。

很对人都会说，传统市场研究（市调）与互联网用户研究（用研）就是不一样的，但是哪里不一样呢？我想从细节的东西来跟大家说说，这样的实操性会更强一些。

目前，我所感知的第一个不一样，是互联网用研对研究对象的选取和界定与传统市调的思维角度是不一样。造成这种不一样的原因有两个：第一，用研因为有历史行为数据，因此，用研可以根据这些历史行为数据对人群做很精准的切割，因此，用研在选取用户或者说选择目标人群时，会将人群做很细颗粒度的切割，注意，这个细颗粒度不像传统市调的城市、品牌、年龄等等，更多集中在用户行为，当然，这种行为仅局限在本品的使用行为上。第二，互联网内部用研的成本相对比较低，因为互联网有自己的平台，用户也是自己的，不需要特别依靠第三方来执行，因此，用研的试错成本也很低，他们可以支撑你来做各种尝试，因此，你在选择样本或研究目标时，无需像传统市调一样从总体人群的角度出发，而是从一开始就可以聚焦于某一类细分人群，当然如果这样的人群不能解决问题，那么可以追加和调整样本。

第二个不一样：在对待定量研究的思维上是不一样的（这个我不太确定是互联网普遍的情况还是个案）。同是定量是对定性的量化和验证，但验证的方式是不同的，传统市调中，定量对定性的验证是通过定量问卷中前后逻辑问题的拆分和维度交叉等方式来实现验证的，当然，也会有很直接的结论验证，但直接的验证多是集中在行为偏好和选择上，对于因果关系的验证还是更多要看问题之间的逻辑对比分析来得到的。但是，互联网用研这里，定量问卷的展开也同样用定性大纲的方式，那么这种思维方式就导致了不论是什么类型的问题都会直接来验证结论，举个例子，对于用户流失的原因，通过前期定性试访总结出可能的原因选项，在定量问卷中直接询问，请问您流失的原因是什么？针对某几个认为需要深入的问题，在进行追问。这就是典型的定性的展开方式，这样做验证的方式，可能会有两个很大的风险：第一个风险就是用户回答的原因可能不是真正的原因（这个不是用户故意答错，而是并非用户能真正领会到导致他走的真正原因是什么，他所回答的是往往是导致他流失的导火索而已），那么这种方式得到的结论可能就会有偏差；第二个风险就是选项并非能涵盖全部，漏了选项就漏掉了可能性。

今天就先到这里了。