读书笔记《人心红利》2 变与不变

分众传媒从疫情期间一度下跌到市值400亿后，一路回升，到截止今年2月份最高点时1700亿的市值，一年不到足足4倍多的增长，除了货币放水带来的估值推升，还有其在疫情几个Q连续靓丽的财报表现，本质上是优秀的业绩增长与估值推升形成的市场合击。前期一路下行是投资人对宏观经济下行和疫情对业绩影响的极端预期（估值逻辑是认为传媒类公司是周期性行业）。

作为一名跟踪分众多年的小散，一直都好奇分众如何在疫情期间实现业绩的快速触底反弹，而通过阅读江南春的《人心红利》这本书，去尝试在字里行间中寻找其走出危机的根源，探究阿里投资后其在全域营销上带来了哪些质变，并尝试管中窥豹，更深一步的读懂分众！

本次阅读我的读书心得将重点透析《人心红利》解读框架的第三与第四点，这两个部分涉及到本书的第1~3章节，从江南春抛出问题（时代变了），先让人感受到了市场的凉意，然后他用自己的方法论提出了分众框架下的解决之道，我把这两个部分浓缩为四个字“变与应变”：

一、变天了（两个红利消失、人变了、行业格局变了）

1 市场环境变了：本书开篇就甩出了两个红利的终结（人口红利、流量红利），人口红利是近几年一直在提的问题这里就不再赘述了。流量红利见顶则是移动互联网的使用人数、用户渗透和使用时长增长到了极限，带来的流量成长高企。我觉得本质上不是流量见顶了，而是用户的注意力只愿意集中在好的信息表达方式上（见扩展阅读）和更优质的内容上。因此作者谈到在这个变化下企业进入到存量博弈（内卷）之中。从分众的用户结构来看这两年互联网公司通过分众投放占总投放业务量的占比从50%下降到20%，同时，消费品公司业务量却在迅速增长，这一轮的消费品崛起使占比提升至近40%。

2 行业格局变了：新冠疫情对行业产生了普遍的打击，一些品牌力较弱、经营效能不高的企业退出市场，让出的空间使得优秀企业能够借势做大，提升了其行业的集中度。这个小节从疫情对行业格局的影响出发，并使用两个分众客户在疫情期抓住机会使用梯媒投放营销，快速抢占市场的案例来回应了笔者在本章中抛出的“非常时期、营销预算首先被砍是正确的么”来回应大部分企业在疫情期间砍营销预算保现金流的“认知误区”，并总结性的提出了后疫情期间企业营销的三大重点 1 品牌价值凸现；2 寻找差异化价值 3 选对渠道与传播媒介（见小结）

3 营销环境变了：该章节讲到了近10年主流媒体的兴衰，电视的开机率与抖音快手们的DAU此消彼涨。提到了广告如何有效的到达消费者和客户需要解决方案型的企业；

4 消费者端变了：本章节讲到了消费者分极，笔者将消费者分为普通消费者和中产消费者，并比较了两类消费者的消费行为偏好和特征（从分众的角度普通消费者需要标准化、常识化的品牌认知和安全感；而中产消费者的特征是三爱、三怕、三缺），

小结：梁宁老师在分析快手模式的直播课中讲到“短视频是最接近心流的体验”因为有三大特点，1 没有挫折感 2 完全的掌控感 3不中断（沉浸式），而视频做为一种信息表达方式天然的优执在于1 能直接被大脑接受 2 能够产生共情；如果说短视频是新时代的语言，我将使用如下模型对信息的表达方式的升级进行归纳。在传统分众梯媒在人和场（低干扰、高频、必经之地）的传播优势上再增加优质内容引入到分众的智能屏中进行投放，分众的传统营销投放的屏幕在5G时代将变成电梯版的抖音，唯一的遗憾是这块屏的可交互性受制于“场”的因素较差。

关于新时代营销媒介的选择，笔者还对比分众的梯媒与电视及互联网视频广告进行了对比，主要是差异点在于电视及互联网视频广告反人性（对客户进行了强制打扰），而梯媒具有如下几点优势（精准主流人群、主频、封闭低干扰、必经之地）

二、如何应“变”

这一章节的看点在于江南春回顾了分众成立之初和在美国上市期间遇到的危机和其应对。在分众刚成立后就遇到了非典疫情，当竞争对手和内部员工都处于悲观时，分众抓住市场时机快速跑马圈地，完成了优质梯媒点位的抢跑布局，疫情在6月份快速结束后，转危为机。而后来在美国上市后利益驱使违背了初心，分众为了做市值管理给资本市场讲性感故事提高PE，放弃了核心业务的高度聚焦，大肆并购并出现较大的经营事故，导致了后来的私有化退市。浮浮沉沉现象背后的本质是一家企业有没有将客户的价值作为企业核心价值来经营。

关于延展阅读，笔者提到了企业对梯媒投放的6大误区。总结几句话就是江南春跟企业决策者讲，在分众投放品牌广告还是要洞悉人性和精巧的设计；品牌心智自带流量，品牌广告投放后企业要配合针对性的营销就能够带来确定性的流量和效果；梯媒投资确实不便宜，但分众支持差异化人群的投放精准化投放，能节约预算。面向下沉市场的品牌，可以通过投放分众传媒的电梯媒体联盟和电影屏广告来实现下沉市场人群的覆盖。阿里投资分众之后，分众和阿里实现了数字营销能力的打通，分众能够为客户提供品效一体的全域营销解决方案。

附，书中提到的对分众的六个认知误区。

误解一，电梯媒体是暴力美学广告语，不用那么精打细磨。

误解二，电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升

误解三，上电梯媒体必须要有极大的预算

误解四，分钟主要在大城市，而我要下沉

误解五，我够有名了，不用再引爆了

误解六，强调品牌引爆是一种品效分离的做法