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本期的内容来源于克里斯坦森的《远见》这本书，在这本书他给我们提供的分析一个行业机会的思维模型，而且这个思维模型逻辑严谨、结构简单、理解起来也比较容易，今天我就把这套思维方法介绍给大家。本书出版于2006年，但是书中的观点在这个时代并不落伍，对我们分析行业发展，以及看懂一家企业都很有帮助。在战略的第一期的内容中我们讲到了一个十字工具，它能够帮助我们分清行业中的参与者，哪些是你的竞争对手了，哪些又是是你的互补者。在本书当中，作者给我们提供了一个分析行业未来的系统的话的工具，通过识别行业变化信号，分析竞争情况，评估各方战略选择，能最终看懂一个行业的未来，那么接下来我们就来讲讲如何识别行业的变化信号。
如何识别行业的变化信号？
一个行业的变化总是意味着新的机会，而新的机会往往源于创新。根据克里斯坦森的理论，创新可以被分为三种类型，他们分别是创造新市场的破坏性创新，低端破坏性创新，以及高端维持性创新。这三种创新对应的三种消费者，而三种消费者又意味着三种新的机会，这就是我认为的这个理论最精彩的地方，它将新的机会、创新和消费者整合到了一个理论框架之内来理解。接下来我就来一一讲解，这三种创新到底是怎么回事，以及他们背后对应消费者和新机会。
创造新市场的破坏性创新，指的是通过打造全新的产品和服务使得行业的工作效率得到了大幅的提升，这样的创新往往能够打开一个全新的市场，赢得大量的新用户，并且对原有的市场产生巨大的冲击。这里创新对应的消费者是非消费者，这类人群由于找不到能够解决他们问题的产品，或者是他们只能寻找各种各样的替代方案，所以他们选择不消费。这一类人身上存在的机会，就是创造一个新市场的机会。
高端维持性创新指的是，向客户提供经过改进和升级的产品服务，让他们原来没有被充分满足的需求得到满足。这种创新对应的消费者是未被满足的消费者，这些消费者对产品的要求非常严苛，他们有着需要解决的难题，但是目前的方案还不够好，他们总觉得自己所面临的问题还没有得到很好的解决。如果公司能够针对客户最为关心的特性，打造性能更加优异产品，就能获得这部分用户。
低端破坏性创新指的是，为那些注重性价比，对产品和服务要求不太严苛的用户，开发专门适合他们的产品。这种创新对应的消费者是被过度满足的消费者，之所以会出现被过度满足的用户，原因是随着公司持续的改进产品和服务，有一部分的用户就会开始抱怨，觉得新的产品太过复杂，不愿意花更高的价格购买这些产品。而这一类用户对应的机会就是，企业可以生产具有差异化的产品来赢得这些用户。
这里我们就讲清楚了，三种创新与三种消费者和三种机会之间的关系，而克里斯坦森认为，最值得关注的是那些未被满足的顾客，因为这部分顾客可以被看做是标准型顾客，他们都对某种产品怀着不满，但他们也是最愿意尝试新产品的用户，所以它们可以被看作是衡量新产品有没有可能被大众接受的最好指标。接下来我们就进一步看看，具体到一个行业，我们应当如何分析行业内的竞争。
如何看懂一个行业内的竞争？
关于如何分析一个行业的参与者优势和劣势，克里斯坦森的建议是，要看他的资源，程序和价值观，从这三个维度入手理解一家企业。这里的资源指的是，公司可以购买或者出售的资产；程序指的是，公司生产产品或服务的转运模式；价值观说的是，公司分配资源时所依据的标准。很多时候我们谈到的公司价值观，指的往往是某种情怀愿景，这里的价值观指的就是公司分配资源的标准。一家公司如何分配资源，它就具有一套怎样的价值观。公司的资源对应的是公司的优势，公司的程序都应该是公司的弱点，而公司的价值观不应该是公司的盲点，接下来我们就要看看公司的资源到底是怎么回事。
识别一家公司所拥有的资源，需要注意两个重点，首先，公司的资源有两类，一类是有新资源，一类是无形资源，他们之间可以相互转化；其次，公司有多少资源不重要，重要的是公司能够撬动多少资源。接着我们就来讲讲如何识别程序，程序是员工将资源转化为产品或服务的一整套流程，包括互动，协调，沟通和决策方式。它和资源的一个最大的不同，就是成熟往往是难以改变的，因为在设计程序的时候，就考虑到了效率的问题，如果贸然改变就会影响公司的正常业务。
当我们想要了解一家公司的程序的时候，我们就可以看看这家公司为的占据市场份额，而着力打造的一套业务流程是什么样的。他们设计了什么样的方案来重复解决一个最关键的问题，而这一套方案就是他们的程序。在弄清楚的资源和程序之后，我们接着需要弄明白的，就是一个企业的价值观，这里的价值观指的不是公司认为伦理上可以接受的东西，而是这个组织让成员在，作出选择的时候所用的评价标准。
想弄清一条公司的价值观是什么，我们要观察一家公司的收入组成、成本结构、以及核心客户。弄清这家公司的主营收入是什么、核心客户是哪一类群体，因为一家公司的价值观就是要发展自己的主营业务，优先考虑核心顾客群体的利益。所以这些信息有助于我们更好理解公司管理者的决策偏好，从而判断这家公司的价值观。这里值得注意的是，一家公司的不同的经营阶段，由于战略和经营环境的不同，主导价值观也会不一样。接下来我们就来看看如何判断一条公司的战略决策是对还是错。
如何判断一家公司的战略决策？
克里斯坦森把一个行业的竞争者分为两类，一类叫做进入者，这些企业希望抢占原有市场里的市场份额；另一类叫做在位者，这些就是原有市场里的老大。这两个群体间的博弈可以分为三个阶段，接下来我们就来讲一讲这三个阶段的特点。
第一个阶段是进入者的准备阶段，如果进入这个准备工作做错了，那么就会使自己难以立足，并且难以同在位置竞争。作为小企业，在战略上应该奉行精益创业的原则，在不了解市场的时候，进行小规模的试错，而不要一上来就将大量的资源投入到尚未经过验证的策略当中，那样很可能使你亏损一大笔钱。
第二个阶段是进入者与在位者正式展开竞争的阶段，在这个阶段，进入者需要注意的是要去创造一个新的价值网络，而不要和在位者的价值网络重叠。对于一个公司来说，想要开展某项业务，就等于是把自己变成某个价值网络中的一环，你需要同供应商、消费者、还有零售商和分销商以及其他的参与者，结成一个价值网络。你为这个网络创造价值，同时也被这个网络赋能。只有你所依附的价值网络成长起来，你自己也才能成长起来。
第三个阶段是在位者的回应阶段，面对进入者的竞争压力，在位者往往不会坐以待毙。克里斯坦森认为，正确的回击策略就是，在没有收到明确危险的情况下，在位者主动设立独立公司，并且推动颠覆式创新。在位者要为这些新的公司赋予足够的资源，并且允许这些公司创造自己的程序，保证他们能够独立的建设自己的新的价值观。只有当资源、程序和价值观这些条件都完备的时候，才可以认为这个在位者的战略选择是正确的。
总结
那么现在让我们回到本期专栏的标题，重新来探讨一下远见到底是怎么一回事。当我们要进行创新的时候，最先思考的一件事情就是，机会在哪里？或者风口在哪里？找对了风口我们的创新就算成功了一半。新的变化往往意味着新的机会，而新的机会往往就来源于创新，能够识别新变化与新机会，这是我们建立远见的第一步。今天我们所讲到的三种创新就分别对应了三种消费者，以及三种市场机会，这套思维不仅能帮我们看清市场正在发生的变化，而且我们还能反向运用这套思维来帮助我们实现破局。
创业者经常面临的一个困惑就是，如果投资人问你大公司也做这件事，你要怎么办。老实说原来我对这个问题还没有一个很好的解答，不过今天我到是明白了要如何才能很好的回答这个问题。首先一个公司的价值观就是要发展他自己的主营业务，为他的核心客户提供更好的服务。一家公司的核心流程是为了重复解决他们核心客户所面临的问题，这套核心流程经过了精心设计，不会轻易改变。一家成熟的公司不会轻易涉足其他领域，市场是一个复杂的生态，当企业能够很好的服务他们的核心客户的时候，他就没有办法再为客户提供服务。在今天这个消费社会没有哪家公司能够完全满足消费者的每一需求，小企业只要找到自己独特的价值网络，就能在同大企业的竞争中生存下来。
每个有梦想的创业者都要看准时机，那些没有被完全满足的消费者更愿意尝试那些能把他们的问题解决好的新东西，当他们开始寻求新产品的时候就是创业者拿出产品满足他们需求的时候。而非消费者和已经被满足的消费也都是新的商业机会的创造者，创业者盯住这两类人群同样能够找到自己的创业机会。销售的产品不同，服务的对象不同，整合的资源不同企业的价值观就不一样，当一个企业想要进入一个全新的行业的时候，他就必须建立起一套适合该行业的新价值观，否则就不可能为这个行业里的用户提供优质的服务。
问与答
行业的变化源于机会，机会源于创新，不同的创新面对这不同的消费者。一个企业的价值观就决定了它的资源配置的方式，成功的企业想要进军新的领域，最好的方式就是设立独立自主的分公司，让其在不受原来价值观影响的情况下去开拓新市场。
1.除了创新之外行业的变化还能受哪些因素的影响？
新的竞争者的加入、新政策的实施、用户偏好的变化都可能对行业产生影响。
2.为什么要盯紧没有被满足的消费者？
未被满足的消费者他们之所以没有被满足，是因为他们觉得当前市场中找不到能够很好的解决他们所面对的问题产品，他们希望自己的困扰能够得到更好的解决。这部分消费者更愿意主动去寻找能够解决问题的产品，盯住这部分用户企业就能知道产品持续改进的方向是什么，企业应该在什么方向上加大投入，而在哪些地方有可以减少开支。
3.企业的价值观为什么难以改变？
企业的价值观是指导员工进行资源分配的标准，一个企业的价值观就是要用他们的核心产品或服务去，维护好他们和他们核心用户的关系。一个企业经营的越是成功，他的核心价值观和他的核心用户就结合的越好。一旦企业改变它的价值观，就意味着和它的核心用户疏远，这样做必然带来企业收入的波动，所以企业不会轻易改变他的价值观。
4.如何应用三种创新和消费者的关系来找到自己的机会？
不管是什么样的消费者，作为创业者最重要的还是要盯住需求，能够满足用户的需求就能够获得用户的青睐。非消费者、被满足的消费者和没有被满足的消费者他们的差别就在于，他们个子的需求定义不同，作为创业者应该盯住其中的某一类需求，针对这种需求研发产品，做到对特定人群的特定需求的高度满足，从而在价值网络中站稳脚跟。