营销增长策略应用之：向顾客要承诺

顾客承诺是现代消费者行为中一个非常重要的概念。一些营销学者将其归类为消费心理学范畴，但承诺并不是心理状态而是选择行为，本身是一种行为属性。

从行为定义承诺，才是营销者正确的做法。

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在营销工作中常用的销售转化漏斗是基于AIDA模式的理论框架下构建的，销售人员将营销活动中产生的待开发的顾客转变为潜在顾客，进而发展为真正的顾客。这一观点在过去几十年都被奉为经典理念，并以此作为营销实践的指导思想。

然而随着科技拓宽了人们获取信息的边界与能力，影响人们的购买决策的方式也发生了变化，购买者决策并不局限于企业构建的信息漏斗。

有非常大比例的顾客已经通过网络，社交媒体平行获取信息后作出决策。

也就是说顾客可能在销售沟通之前已经作出了不购买的决定。为了避免冲突，他们通常使用大家易于接受的说辞，比如价格太贵，但事实上这可能不是顾客拒绝购买的理由。

如何更好地解决这个现实问题，营销者应该学会与潜在顾客沟通过程中逐渐提高承诺。这也是本文接下来要探讨的核心话题。

渐增式承诺可以刺激人们的支出增加，活动出席率，减少某些不良行为。

在某一项开创性的调查研究很好地展示了其效果。研究的内容是要求社区居民在其自家前院放置一个大型的“小心驾驶”的广告牌。为此研究人员在两个相邻社区进行对照试验。

对第1组社区居民直接提出要求后的结果：80%的居民拒绝，因为这些标志会挡住他们的视线。

对第2组社区居民提出张贴一张三英寸的小牌子，上面写着“做一名安全驾驶的司机”，结果：几乎所有人都答应了这个要求。两周之后，研究人员对第2组社区居民提出在他们的前院放置大的"小心驾驶“的广告牌时，76%的居民都同意这样做。

相较于顾客对品牌观点的认同不易察觉性，顾客承诺是需要付出行动。

例如你征求你的顾客同意引用某句话，某个特定场景的照片，然后问他们是否愿意通过一些小的行为来达成协议，你就会得到更清晰的反馈。

如果顾客承诺，你可以继续前进; 如果不是，你应该找出反对或障碍，寻找问题点。

在如今品牌商家试图通过体验营销来提升顾客的好感度和参与度。在服务环节中适当设计某些小小的承诺，并在随后的沟通路径中逐步增量承诺。在逐级增加的顾客承诺中，越早发现反对意见，越有可能成交。

在零售场景中，优秀的导购不会一上来就期待顾客直接购买，而是通过增加顾客的承诺来说服客户做出改变。

比如在超市，顾客在试吃产品之后平均转化率在30%。而在服饰和鞋帽领域，这个比例更高。鞋类和服饰类客户在试穿产品后的平均购买率高达50-60%。

此外付费会员本身就是对客户对商家对未来持续购买的一种承诺行为。

南京孩子王将会员付费后的服务作为新的经营战略模式，单客价值的逻辑之下，本身也是最佳的顾客承诺的一项营销应用。顾客承诺支付一年的会员费并享受接近市场价值的等额服务，但商家获得的顾客接下来一整年的消费承诺。

某品牌宠物狗粮所设计的服务+产品的模式同样值得借鉴。达成一个免费租借智能喂食机的协议，需要达成一个续订的承诺量。由样本数据显示，那些做出承诺的顾客平均单客产值达到了未作承诺的10倍之多。

此外，许多公司正在使用内容营销来发现潜在的反对意见，对其价值主张的后续方面产生最初的承诺，并确定更有前途的线索。

所以不要将短期销售与顾客交流的结束看作线性过程的最后一步。相反，在整个销售过程中，销售活动的重要意义是通过增加顾客承诺来完成任务。

利用新的销售支持工具使增量承诺成为可度量的管道活动成为可能。这种方式比较适合有复购潜力，依靠终端导购促进成交的销售模式。例如在2018年通过系统升级赋能门店和员工的绫致集团，增量销售基本都是发生在门店和工作时间之外。

想要销售增长多一点，就让顾客承诺多一点。

本文部分引用案例与观点引自Frank V. Cespedes，哈佛商学院高级讲师