营销策略
营销策略的核心在于思考和分析生意来源
消费者并非生而平等，二八法则。少数顾客即可让一个品牌成功，或失败。
Fish where the big fish are 找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键
Don’t count the people you reach, reach the people who count.” 当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会。你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中。
二、互联网时代对客户价值的再思考
1.长尾价值，大基数+低成本 大基数: 形成利润规模效应；低成本: 降低单位提供成本；科技和大数据是背后的重要支撑
2. 用社交影响力定义价值 活跃度/ 粉丝数
三、顾客生命周期
1.顾客新增
顾客新增一：品牌转换
顾客新增二：品类转换
2.价值提升
价值提升一：增大用量或购买频次
价值提升二：升级销售（买更贵）
价值提升三：交叉销售（买更多品项）
3.客户维系
减少流失
四、顾客忠诚度模型
忠诚度模型：评估客户现在和未来的价值
行为忠诚度
-体现顾客的现在价值
-通常以消费金额为做量化指标
情感忠诚度
-体现顾客的未来价值或潜在价值
-情感难以量化，通常需要自定义可操作指标, 如消费频次, 钱包占有率等
-社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标
利用顾客忠诚度模型建立顾客关系管理策略
•企业用户一旦导入信息化解决方案后, 便具有终身价值
•提升用户价值: 交叉销售(买更多产品与服务), 升级销售(汰旧换新)
•避免用户流失: 售后服务, 满意度管理, 顾客关系行销
传播策略
传播策略的核心在于明确三个要素:
对谁说-受众
说什么-信息
怎么说-方法
目标人群: 有两个人群需要分清楚
实际购买人群 v.s. 核心传播受众
消费者洞察
洞察可分为两类：
情感洞察(Emotional Insight)是为了帮助我们了解目标对象的心理认知, 以便发展品牌定位或传播讯息(What to Say and How to Say)
行为洞察(Behavioral Insight)是对目标对象的消费行为模式的了解, 帮助我们找出适当的关键时刻(Moments of Truths), 以便规划接触流程和沟通渠道(Contact Flow and Channels)。此外, 行为经济学兴起, 为人们行为背后的“不理性”进行分析, 可运用于消费决策上。
一旦选定了一个洞察, 就等于决定了传播策略(传播信息)
你的直觉会告诉你
第三套比第二支狗的洞察运用得妙!
洞察是层层挖深的结果
核心利益点一定是单一信息主张(Single-minded)，聚焦: 选择最有利的利益点
最后, 根据消费者洞察, 核心利益点和核心支持点, 进一步提炼传播核心信息，对传播核心信息的综合凝炼，就是创意工作展开的链接点。
IDEA
创意就是促使人们改变感知的关键-怎么说才有用?
对谁说，受众
说什么，信息
怎么说，方法
1. 这支广告传递了什麽信息?
广告的概念就是广告的核心信息(What to Say?) 它可以是品牌主张, 消费者利益,某一产品特点, 或某一促销信息;唯一一个你希望目标对象能接收到的信息(是消费者接收到的,不一定是你说出来的)
2. 它用什麽方式说故事?
广告创意就是信息的趣味表达方式(How to Say?)通常以“非直接性”的说法, 如: 幽默, 夸张, 感人,震撼, 新奇等方式打动人们,帮助理解和记住信息
3. 它的故事如何布局, 以表现趣味?
执行(Drama Executions)就是选择什麽样的素材, 以什麽样的具体方式呈现, 才能把故事说得清楚, 有趣创意和执行共同决定了广告的好坏
策略, 简单说就是做和对手完全不同的事, 或是用不同的方式做相同的事。
所谓传播策略, 就是:
–传递不同的信息(找不同的What to say)
–或是不同的创意方式传递相同的信息(找不同的How to say)
1.从概念, 创意和执行三层次能更有效地讨论广告创意
分别就策略, 创意和执行进行讨论, 有助于厘清问题
•首先, 这四支TVC的概念是什麽? → message是什麽?脚本所传递的信息符不符合原订的策略?
•其次, 这四支的创意各是什麽? 和平面的创意是否一致? 如不一致, 有什麽影响吗?
•喜欢或不喜欢某支创意, 是因为创意本身不好? 还是执行不好?
•最后, 从消费者角度, 哪支TVC比较能打动消费者? 为什麽?如果这支TVC和平面的策略, 创意不相同, 怎麽取舍?
2.创意不是对执行或脚本的描述, 必需能用一句简单的话说明
3.“这创意别人用过了, 我们不能再用!!??” –其实不然
4.新科技为创意提供新可能-从“说故事”到“互动体验”
5.在社交化趋势下, 愈来愈多的创意让消费者参与其中
根据消费者历程寻找洞察