出品 | 5GAI产业研习社
作者 | 吴雪琪 北京工业大学
排版 | 吴雪琪 北京工业大学
01
引言
2019年，抖音短视频异军突起，以4亿的日活量独占鳌头，快手以3亿的日活量位居其后，二者彻底点燃了短视频市场的这一片新型战海。彼时，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大长视频平台分割了长视频市场的八成份额；哔哩哔哩首页视频时长却屡屡缩短，引出“中视频”概念，剑指中国版油管。
然而，在这个视频行业混战时代，人们的娱乐需求究竟有无变化？每种视频类型的适用战略有无不同？而这些又带来了哪些子市场的“虚假繁荣”呢？本文将以“日暮穷途？长视频厂商生存艰难”、“内容为王，B站打造高壁垒护城河”、“流量变现，短视频渐成新型营销渠道”三部分分别针对长视频、中视频、短视频三个赛道进行分析。
02
日暮穷途？长视频厂商生存艰难
回看2019年，中国长视频行业一波未平一波又起，从平台管理（拒绝假流量、加强广告合规等）到政府监管（发布文件有《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》、《网络音视频信息服务管理规定》等）到各类诉讼纠纷（署名权纠纷、保护作品完整权纠纷、信息网络传播权纠纷等），行业度过了并不平静的一年。“三足鼎立”的场面似乎也有所变革，爱奇艺逐渐拉开与腾讯视频、优酷的差距，而第二梯队中的芒果TV逐渐后来者居上。
数据来源：易观千帆
2017年下半年起，长视频行业维持了半年多的高速发展期，2018年年初再次进入活跃用户数缓慢增长阶段。笔者认为，长视频行业已渐显出“虚假繁荣”这一疲态，但由于收看影视作品为国人娱乐方面的刚性需求，长视频行业不会消亡，未来的竞争格局变动仍有待商榷。具体论点为以下：
·并非互联网原生产品，红利渐殆尽。追溯到第三次互联网大浪潮时期（2010年左右，PC互联网逐渐转向移动互联网时期），当时中国长视频行业刚刚起步，优酷、土豆、PPTV、腾讯视频、乐视视频、爱奇艺、搜狐视频、56网等视频网站纷纷涌现，百家争鸣，可谓一片繁荣。然而，实际上长视频行业仅仅是将线下影视行业（影院、电视机）的内容转移至线上，这并非互联网的原生产物。与电商行业、直播行业等随着新兴互联网发展起来的行业相比，长视频仅可作为当时的一种新型媒介来传播信息。近年来，“爱优腾”三大巨头依靠较高的用户粘性、较强大的资金实力（BAT系）杀遍天下，支撑至今，形成市场垄断局面。然而，近十年时间走过，互联网红利逐渐释放完成，三大巨头MAU（月活量）增长趋势早已尽显疲态，难再造新天花板，可增长空间极其有限。在这样一个存量市场的竞争中，开启“恶性厮杀”已是“爱优腾”走投无路之选择。
·盈利模式并不讨喜，付费会员还能走多久？2019年起，三大视频厂商为改善利润亏损困境，发明了“超前点播”这一操作在会员增值服务上再赚取用户费用，引起骂声一片。尽管老大爱奇艺的会员渗透率于20Q1已达近20%，会员服务收入已占总营收的60%以上，但这一数据也掺杂着疫情政策的拉动作用。实际上，“爱优腾”的会员体制与哔哩哔哩大会员体制相比始终不讨喜，甚至有网友评价这个体制一直在“惩罚非会员”。并且，近年来由于咸鱼等特殊交易渠道监管不严、灰色市场泛滥，一个账号可供多人使用等问题，依靠会员业务所带来的收入增长空间不确定性较大。
再谈及广告业务，以爱奇艺为例，近年来VIP会员在观看视频时也经常弹出广告，导致用户观影感极差。目前其移动端首页Ad-load率（广告加载率）也已达近20%，增长空间极为狭窄，且再投放广告的做法风险大、易流失客户。故笔者认为，爱优腾的营收增长空间并无那么可观。就算是常用来与爱奇艺对标的美国企业奈飞也常常被人诟病“利润表盈利，但自由现金流收不抵支”，可见长视频企业实现盈利的艰难性。
数据来源：公司公告
·内容成本覆水难收，“价格战”越演越烈。事实上，由于长视频行业的本质是PGC内容优先，故其用户粘性较低，哪家平台买下了更吸引人的影视作品版权，用户便会自动跑路到哪家。这就会使“爱优腾”陷入著名的囚徒困境，只能通过不断地出比对方更高的版权成本价格，才能更多地吸引客户，但一旦不停以最高价支出，其成本便无法受控、覆水难收。有数据显示，2006年《武林外传》单集版权费为1250元，2016年《如懿传》单集版权费便达900万元，仅十年间版权费就暴涨了7200倍。尽管经历了2018年的行业整顿（《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》），三大巨头的版权竞争仍然暗潮涌动。再者，自制节目与自制综艺方面更是如此，由于存在长期竞争关系，前有爱奇艺的《偶像练习生》，后必有腾讯视频的《创造营》、优酷的《少年之名》等对标节目。且为争夺自制剧演员，三大巨头所给片酬间同样存在价格战这一问题。
数据来源：公司公告
·背靠广电，酷爱自制，芒果TV或是最终赢家。在“爱优腾”厮杀惨烈的同时，第二梯队中背靠广电（湖南广电是芒果超媒的控股股东和实际控制人）的芒果TV却忙着疯狂盈利。2017年，芒果TV净利润突破8亿元，同比增长近1160%，2019及2020Q1中其财务表现仍惊喜不断、成绩亮眼。并且，芒果TV始终强调以“创新”理念深耕、大力发展自制板块，降低内容成本支出，仅其2019年上线的自制综艺节目就达33档，《密室大逃脱》、《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》等较为火爆；同年上线自制电视剧30余部，《奋斗吧，少年！》、《初恋那件小事》等收视成绩喜人。2020年，《乘风破浪的姐姐》这一爆款节目更是让用户看到了芒果强大的自制实力。笔者认为，芒果超媒财务状况及自制能力均为行业中佼佼者，随其生态布局逐渐完善，主营业务持续深耕，与“爱优腾”比肩甚至击垮“爱优腾”仅是时间问题。而彼时的行业格局将不再是绝对的“三足鼎立”。
数据来源：公司公告
03
内容为王，B站打造高壁垒护城河
一些相关性研究显示，在YouTube的首页出现的视频平均长度在14分50秒。截止到2020年1月，B站各个分区点击量较高的视频时长也基本都在7-10分钟左右，这代表B站已成功走上了“中国版YouTube”的道路。而我们将播放平均时长在7、8分钟到十几分钟的视频称之为“中视频”，以其与短视频、长视频区分开来。
近日，国内，爱奇艺推出产品“随刻”正式站上这一赛道，誓争做“中国版油管”；国外，Quibi正式引出“中视频”概念，可惜其上线即巅峰，后期表现不佳。由此看来，中视频也需要一定的“兵法”才能打赢这场战役。笔者认为，国内市场方面，在爱奇艺“随刻”刚刚起步的阶段，B站已经在这条赛道上走过了几年的路。那么长远来看，由于复制壁垒过高，B站或许仍然会是最终的唯一赢家。国外市场方面，QUIBI存在的劣势远大于其优势，后续仍需等待机遇创造流量。
数据来源：极乐实验室
·无短之引人，却有长之成本。为什么中视频这么难做？Wistia通过大数据调研表明，两分钟长的视频可以使用户产生极好的参与度，高达70%。如果能够把视频时长保持在120秒钟以内，那就可以最大限度地吸引观看者。视频的时长从2分钟延长至5分钟，参与度会有显著的下滑；若其在6到13分钟的话，会产生另外一个吸引受众兴趣的窗口，直至原参与人数比例不及50%。视频时长如果超过13分钟，每一秒都会导致观看者参与度的流失。
正如爱奇艺创始人龚宇所言，中视频赛道DAU（日活量）预计仅有1亿左右，其最大难点在于像短视频一样打入下沉市场，扩大受众面，并吸引不同人群对于内容产生持续的兴趣。而与长视频相比，首先，人们对于中视频的刚性娱乐需求并无长视频强烈；其次，虽然中视频以PUGC为主打会使其在内容成本方面略降，但由B站年报可见，中视频平台的初期打造阶段，企业也不乏烧钱来支持UGC视频制作者产出的积极性及质量。并且，要将平台做大做稳，后期依旧需要PGC视频的购买版权成本投入。
数据来源：Wistia
·用户粘性+社区交互性+PUG视频，B站模式难以复制。上文中提到中视频赛道的众多难点，而当我们反观B站年报，却发现其正将事业做的如火如荼。2020Q1，B站MAU（月活量）高达1.72亿人，同比增长70%；且其营收结构也日渐趋稳，游戏仅占比总营收49.7%，同比下降13.9%，直播、广告、电商等板块多面开花。
笔者认为，B站能够在中视频赛道站稳，取决于其以下三点核心竞争优势：
1）作为弹幕文化的缔造者，B站将社区氛围做到了极致。作为国内首个因“弹幕文化”而走红的视频网站，B站在保障用户交流观点、情感方面做出极大努力，开设“发送弹幕、评论、转发、点赞、送礼“等多种社区交互功能。2019全年，月均3710万人次参与B站社区互动，同比增长53%；月均产生互动21亿次（2020Q1中已达49亿次），同比增长174%；共计弹幕超14亿条。近年来尽管爱奇艺、腾讯视频等视频平台也在逐渐“弹幕化”，但其社区交互性仍远不及鼻祖B站，B站具备较高复制壁垒。并且，其设置答题制度提高发言门槛，社区运营环境优良。用户只有通过B站的“会员晋级考试”，才能使用“弹幕、评论”等互动功能。
2）平台用户粘性极高，使用时长突出。2018年，B站正式会员留存率高达84%；2019年，在各大视频平台竞争愈演愈烈的情况下，B站仍保持着80%以上的正式会员留存率。并且，2020年Q1中，B站活跃用户日均使用时长达87分钟，环比增长10分钟，春节期间更是长达111分钟，这一成绩远超其他视频平台。
3）三角关系融洽，视频质量极佳。B站向来重视“创作、激励、吸引”的三角循环生态，强调内容调性。自2016年以来，B站为激励优质Up主进行原创视频创作，巩固用户粘性，不断推出“充电计划”、“新星计划”、“绿洲计划”、“Bilibili创作激励计划”。其中，创作激励计划指的是让拥有1000粉丝或10万累计播放量的UP主们能够通过视频制作获得收入（创作激励金）。2020Q1中，B站月均接收视频投稿达490万份，同比增长138%。目前B站已有90.1%的视频为PUG内容，打造了全国最大的PUG视频平台。值得一提的是，除用户原创视频外，其优质的官方制作内容也频频出圈，2020年跨年晚会及《后浪》助小破站走进大众视野，“燃爆”朋友圈。
数据来源：公司公告
数据来源：QuestMobile
·爱奇艺初试水，“随刻”面临挑战众多。今年4月，爱奇艺宣布，中视频平台“爱奇艺随刻版”App在全渠道正式上线。爱奇艺的“随刻”优势在于依托于原爱奇艺平台，本身便可以获取大量PUGC视频内容，减少成本而增加商业变现模式。比如，2020上半年爱奇艺随刻版App与之前热播的《青春有你2》打通，在相继推出#青你2|安利我的心动瞬间#、#青你2|全民Reaction#、#青你2|看青你2直拍 随刻更精彩#等系列活动之后，再次重磅上线首档开箱类衍生综艺：《青春快递》。这为原爱奇艺APP中的《青春有你2》也起到了引流作用，正如爱奇艺自己所称，“随刻”有一个很大的用途在于原长视频平台内容的二次分发。另外，爱奇艺“随刻”希望对接更多MCN机构及个人创作者，除将原版爱奇艺上的PUGC视频投入过来以外，“随刻”更希望做出更多专业的PUGC视频。然而，尽管“随刻”可以受益于原爱奇艺的极大流量，中视频战场的胜出原则依旧是内容优先制。“随刻”过于依托原爱奇艺平台的内容并非长久之计，相比之下B站作为社区弹幕文化的元老，其形成已久的社区互动性、视频趣味性、内容调性均是刚刚起步的“随刻”无法比拟的。从另一方面来讲，B站上也有许多原爱奇艺平台的二次分发内容，鉴于B站居高不下的用户留存率，“随刻”若想以此从B站引流，也显得颇为艰难。
·大咖云集+大成本制作，可惜Quibi上线即巅峰。4月6日，海外短剧流媒体平台Quibi于美国的正式上线，打响了国外专属“中视频”平台的第一枪。据悉，其上线首日苹果与安卓手机安装用户数达到30万，空降APP ANNIE免费榜单第四名，可见其上线之势头强劲。可惜好景不长，在 6 月的时候，Quibi 已经跌至APP榜单第 284 名。并且，根据Sensor Tower于2020年7月初所公布的数字，在三个月免费试用期过后，仅有8%的初始用户转换为付费用户（每月有广告版的订阅费为4.99美元，无广告版的订阅费用则为7.99美元），预估至2020年底付费订阅户最多将不足200万，这与Quibi订下的首年740万付费订阅用户的目标，差距甚远。
除了仅手机移动端能观看视频、Turnstyle 的技术创新（允许用户在横屏和竖屏之间随时随地无缝切换观看视频）不算噱头这两大致命缺点外，Quibi还是错在了中视频的“内容优先制”上。Quibi初期投入过高，创始人招募了诸多顶级明星和制作人来制作视频，却忘记当剧本选择市场时，首先会选择奈飞这种流量十分稳定的视频网站，而并非冒着极大的风险选择一个毫无成绩的后起之秀。故Quibi在这种情况下拿到的剧本定不是最优的，到目前为止其仍没有一个话题作品也显得有情可原。并且，“高质短剧”的路线或不适用于中视频赛道，人们选择看中视频而非长视频本就是为了更好地消遣娱乐，相比于B站、YouTube等趣味性质更加浓厚的视频内容来说，Quibi这种过于精品化的内容或许并不适用。
04
流量变现，短视频渐成新型营销渠道
实际上，我国短视频行业早在多年前就有了初步的端倪。2013年被称作移动短视频元年，前后出现了微视、秒拍、小咖秀、美拍等短视频平台，2016年12月，秒拍以61.7%的用户渗透率高居首位。2017年前后，抖音、快手、好看视频、西瓜视频等后起之秀强势冲击，逐渐击垮原大热平台地位，将玩家梯队重新划分，稳固竞争格局。2019年，抖音与快手成功占据霸主地位，西瓜视频与好看视频也入围亿级俱乐部。我国短视频行业自2016年强势崛起，规模急速上升，用户数喷涌式增长，成为互联网的一大新风口，在这一发展历程中，papi酱、岳云鹏、李佳琦、李子柒等人物必将载入史册。而与中视频、长视频行业大为不同的是，短视频行业催生了众多变现需求，渐渐成长为了一个新型营销渠道，电商、广告、直播三驾马车纷纷加码这一赛道。
数据来源：艾瑞咨询，Fastdata极数
·昙花一现终有因，行业洗牌节奏快。犹记得当年火爆一时的秒拍、美拍、小咖秀也曾刷爆朋友圈。然而，据Fastdata极数报告数据显示，截至2019年底，美拍仅有570万用户，秒拍仅剩50万用户，而小咖秀更是几乎消失的无影无踪。实际上，这三者都有一个相通的问题——过于依赖平台或明星引流，自身运营能力并不达标。以秒拍为例，秒拍最开始出现时背靠微博的强大流量获得客源，2013-2017年，秒拍均是微博唯一的视频入口。2014年，2000位明星参与的“冰桶挑战”火爆全网、推波助澜，明星效应让秒拍成功站上了一哥的位置。然而，如果团队后续运营能力不够，无论前期是平台还是明星引流，均有使产品昙花一现的可能，因为这两者均不会是永远的靠山——微博会怀抱更有实力的视频团队，明星可以选择任一平台为其宣传。同理，美拍依靠美图秀秀引流，缺乏自身造血能力；小咖秀依靠模仿段子博人眼球，前期吸引了大量明星入驻，但其运营模式过于单一，长期易令用户产生乏味感。故对于短视频行业来说，用户粘性极为可贵，优质的原创视频内容与推荐算法极其重要，这也是抖音、快手快速崛起的最关键因素。
·用户画像特点鲜明，入场门槛较低。短视频行业最大的特点在于用户拍摄视频成本较低，极易入场，故其受众群体也相对较广，易打入下沉市场。据Fastdata报告显示，截至2019年底，短视频行业三线及以下城市用户占比已近七成，较2015年底提高近12%。并且，由用户学历分布来看，抖音平台上本科及以下学历用户占比达85.2%，快手这一比例为87.8%，普遍受众年龄及学历偏低。其中，低学历段的用户对于短视频热情高涨，2019Q4初中及以下学历段用户规模同比增加8.8%，高中及中专学历段用户规模同比增加5.1%。
用户忍耐度方面，短视频行业渐渐呈现用户缺乏耐心的这一现象。截至2019年底，核心用户平均每分钟可刷视频6.7条，近2017年底的二倍。这也从侧面反映出，短视频行业需要长期源源不断的优质视频内容供给，而绝非只红极一时的热点视频。
数据来源：Fastdata极数
数据来源：Fastdata极数
数据来源：Fastdata极数；
注：短视频核心用户指平均每月短视频使用时长>10小时的用户。
·催生变现需求，货币化引擎多端。自抖音、快手流量价值被挖掘后，短视频变现需求也随之激增，形成“广告+电商+直播”三大货币化驱动引擎。
广告方面，广告主纷纷转移阵地，立马投奔短视频这一新渠道风向标。巨量引擎于今年正式超越腾讯成为最大的游戏买量市场，而这其中抖音功不可没。2020年Q1中，短视频行业广告收入超80亿元，同比增长30%。
电商方面，视频嵌入式购物车“抖音小店”、“快手小店”带动中小店铺实现线上引流，根据面朝科技数据显示，抖音小店单日销量最高的产品可达7.4万销量（8月10日数据）。而直播电商行业于2016年初起步，淘宝直播率先上线，快手、抖音两大短视频平台于近两年也纷纷入场，与淘宝三分天下。据艾瑞咨询数据显示，2017 年我国的短视频直播电商市场规模仅为 190 亿元，但 2019 年已实现 4338 亿元。基于短视频APP更加具有娱乐性质、更易引流，预计2020 年短视频直播电商销售规模有望实现 9000 亿元。
直播方面，抖音、快手虽无斗鱼、虎牙等起步早，却在其实时榜单上也可见百万级人气主播的身影。数据显示，今年5月，抖音直播场次达1602万次，音浪收入29.1亿元。快手直播场次达255万次，快币收入达9.5亿元。
值得一提的是，短视频电商直播领域的崛起为MCN行业带来了新动能，对于完善MCN产业链、优化其产业结构起到了重要作用。随短视频行业爆发，我国MCN机构数量激增，于2019年达6500家，其中1000余家入驻抖音，600余家入驻快手。李佳琦、薇娅等头部KOL带货能力极强，助MCN机构成为连接内容方与平台方的价值中介，其分成模式也逐渐完善。
注：巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。
数据来源：App Growing
数据来源：QuestMobile，海通证券
数据来源：贝恩咨询
·腾讯多次试水，微信流量能托起视频号么？实际上，腾讯在2013年做微视的时便已经在布局短视频赛道了，可惜微视虽前期有大批明星引流，但后期其运营不善，视频内容质量下降，于2016年3月被腾讯战略放弃。2017年4月10日，微视彻底关闭。然而，腾讯始终无法忽视短视频这一大块蛋糕，2017年8月微视被重启，2020年微信正式开启视频号这一功能。
由腾讯财报可知，截至今年3月31日，微信与Wechat合并月活账户数达12. 025 亿，同比增长8.2%，环比增长3.2%。这无疑为视频号提供了一个巨大的流量接入口。笔者认为，与抖音APP相比，微信视频号有以下几个机会点：
①社交属性或更强，诞生于微信这一社交平台，又提供“朋友”板块，用户可实时看到好友点赞内容；
②原微信APP月活量极大，近抖音APP日活量的三倍，浏览视频号一旦成为大多数微信用户的一大娱乐习惯，其流量将轻松超越抖音；
③“小红点”的设置使强迫症人群不得不浏览视频号内容以消灭小红点，而抖音的推送或许达不到此效果。
依据新榜监测的今年5月11日-5月22日期间的微信视频号点赞数据，视频点赞数共有3个账号过万，分别是“人民网”“薇娅viya”和“李子柒”，可见目前微信视频号还未出现真正属于自己平台的爆点人物。故短期内，市场的选择或许还是抖音、快手这类较为成熟的短视频平台；而长期来看，微信视频号与抖音、快手究竟是齐头并进还是优胜劣败，还存在着极大的不确定性。
05
结语
移动互联网时代开启后，经历近20年的乱战，视频行业格局已基本趋稳。长视频行业，“爱优腾”三足鼎立，但三大厂商盈利艰难，行业已尽显疲态，芒果TV或依靠其优质自制资源及稳健现金流成未来最大赢家；中视频行业不断有新玩家加入，无奈哔哩哔哩复制壁垒过高，率先瞄准PUG视频内容，以十年之久建立起的生态帝国并非新玩家几日之可超；短视频行业用户入场门槛偏低，近年来快速崛起，抖音、快手杀出重围，带动流量变现，优化MCN产业结构，是现在及未来的一大风口行业。
整体来看，视频行业近年来变化极大，完成了子市场间的流量切换。随着人们娱乐时间日趋碎片化，对于中视频、短视频的需求逐渐放大。但一旦有优质综艺节目、影视剧推出，人们对于长视频的刚性需求又将上线。2020年已初步进入5G时代，5G的VR、AR技术也会为视频行业带来新一轮的技术革新与新鲜机遇。一直以来，视频行业都令人惊喜不断，为我们的生活增添无数乐趣，故未来的视频行业竞争格局也同样值得人期待。
参考资料：
1.魔方数据：短视频 vs 长视频：讲解类视频的最佳长度究竟是多少？
2.钛媒体：YouTube还是Quibi，这是个问题
3.新榜：微信视频号再改版！新增多项功能，现在是入局的好时机吗？
4.Fastdata极数：2019年中国短视频行业发展趋势报告